报告分享|2022年汽车行业研究最新动态

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原文出处：拓端数据公众号

自改革开放以来，汽车产业的发展突飞猛进，已然跻身于汽车产量大国和销售大国的地位，在科技日益发展的同时，汽车产业也在不断地进步，由传统汽车产业分裂出不同汽车的类型：乘用汽车、商用汽车。汽车行业这些热点值得关注：

车企用户运营实践

中国车市正处于由量增长向质量提升转变的关键时期，用户运营成为车企有效参与市场竞争的“第三极”动力以及产品实力和渠道力量。

《罗兰贝格：车企用户运营实践洞察报告》深入分析了新供需形势下车企用户运营的方法论和实战把握，并提出了罗兰贝格《车企用户需求点全图谱》、罗兰贝格《车企成员一站式战略体系》等核心见解，旨在为车企的用户运营工作提供参考和参考。

中国消费者对汽车的认知逐渐向“第三生活空间”转变，用户需求的价值维度也延伸到全生命周期。基于传统汽车相关业务带来的品牌流量，车企需要拓展涵盖汽车使用、汽车生活、汽车生态的全方位业务。成功的关键在于车企需要以用户需求为核心，培育“品牌与用户亲密度”的精益运营能力，即“用户运营能力”，为汽车品牌拓展更广阔的业务维度奠定和夯实用户流量和信任的基础。

用户操作不是销售，而是销售助推器。正确的用户操作必须从用户需求点的角度出发，通过满足用户需求，获得用户对品牌的认可，在“AARRR”体系中促进用户成长，进而让用户有“自发”的购买意向。低效甚至错误的用户操作，往往以刺激单个业务点的交易为出发点，变相成为“销售营销”。

汽车经销商绩效标杆分析

整体运营

受益于新车盈利能力改善，盈利情况整体转好，同时企业投资回报率得到有效的改善。新车与售后仍然是中国豪华品牌经销商的两大盈利支柱，业务结构有待进一步调整。
面对宏观环境及产业变革压力，企业投资及业务扩张意愿下降，一方面提升了短期的业务运营抗风险能力，但另一方面也给传统业务创新及新兴业务的拓展产生了一定的阻力。

新车销售

由于“后疫情时期的需求反哺”及“芯片短缺造成的供给端产能不足”等多方面因素的驱动下，新车销售压力得到有效的缓解，并有效支撑毛利率层面的提升。
打造基于用户体验的个性化需求满足以及基于数字化营销的业务效率提升是经销商在新车销售领域进一步提升的主要方向。

售后服务

售后盈利能力在综合毛利率及客单价层面均有一定的提升，但与成熟市场对比仍有提升空间。
疫情对单车进场台次造成一定的影响，售后领域对O2O模式的探索有限，经销商依然未摸索出一套有效的数字化营销模式以支撑对传统业务的赋能。

二手车

二手车业务已经成为经销商最为关注的新兴业务之一。同时，对比成熟市场，品牌溢价能力对经销商二手车盈利能力有显著的支撑作用。
对比新车销售，经销商在二手车零售业务的服务标准化及用户最佳体验等方面的运营能力亟需提升。

汽车金融

从业务渗透率来看，当前中国市场经销商无论车贷渗透率及车险渗透率均远高于成熟市场。面向未来汽车金融产品在零售终端竞争的逐步充分，厂商金融贴息力度的降低，以及政策层面对“消费者选择权”的进一步保护，当前的高业务渗透率将不可持续。

用户运营

传统经销商对用户价值有了初步的认识，但当前用户运营水平仅停留在对业务的“短周期”支持，无法有效形成用户资产来支撑“长周期”的盈利能力提升。
当前用户运营依然基于传统的业务视角，而非用户视角，从全用户旅程的角度讲，将造成体验碎片化及信息离散化，无法支撑用户最佳体验的打造，降低经销商对用户价值的激活能力。

财务管理

经销商整体财务风险得到有效缓解，其中新车销售压力的缓解有效降低库存相关的财务成本。
在网络拓展及门店升级的谨慎投资策略有效降低了财务杠杆水平，进一步增强经销商对业务风险的抵御能力。

来源：德勤咨询：2022中国汽车经销商绩效标杆分析报告

汽车保值率研究

58汽车联合J.D. Power（君迪）发布了《2022中国汽车保值率研究报告》，从厂商、国别、级别等多个角度，分析展示了一年来国内二手车交易市场的现状和保值率情况，旨在通过保值率数据，帮助汽车行业从业者进行商业决策。

新能源车首次纳入评选，新能源自主品牌优势明显；

日系车型霸榜多个榜单，豪华车保值率进口车优势明显；

本田豪取6个冠军，宏光MINIEV保值率领跑，小鹏汽车势头强劲，多款车型夺魁；

紧凑型SUV领域自主品牌出圈，传祺M8在MPV领域竞争力不断增强。

中国汽车潮流观察

汽车之家研究院：2022年中国汽车潮流观察报告调研用户以80后和90后的购车中流砥柱群体为主，三线及以上城市用户占比超六成，用户整体受教育程度较高，大专及以上学历用户占比高达85%，已婚人群占比高，超八成。

2022年影响汽车行业的灰犀牛事件频发，汽车产业面临重大挑战。上海疫情引发汽车生产受阻;全球通胀压力巨大，汽车涨价潮袭来;俄乌动荡引发石油价格一再大涨，民众直呼驾车出行太贵。另一方面，用户对未来收入预期降低——裁员潮频上热搜，中小企业生存成难题，餐饮、服装、出口等行业收入下降明显。

作为生活中最大的消费品，不同代际用户对汽车消费的反应不尽相同。预算在35-50万的70后用户下降最明显，预算在25-35万的80后和90后用户下降最多，00后汽车消费降级最明显，10万以下预算用户激增。整体用户预算在10-15万增长最快。整体来看，汽车消费降级非常明显，预计未来高价车销量承压，价格在10-15万车型将受到追捧。

来源：汽车之家研究院：2022年中国汽车潮流观察报告

商用车道路运输安全

我国商用车产业在国民经济中具有不可替代的地位，在各类消费品运输和基础设施建设中发挥着重要作用。因此，商用车不仅是道路运输领域的晴雨表，而且直接反映了国民经济发展水平。 36氪研究院：《2022中国商用车道路运输安全研究报告》认为，商用车的行车安全要求高于乘用车。近年来，AI和5G技术逐渐成熟，帮助车辆实现与人、车、路、后台等终端的实时交互，使车辆具备复杂环境感知、智能决策、协同控制和执行等智能网络功能。在此背景下，主动安全系统提供商从商用车主动安全进入市场，在积累现金流和数据的同时，实现了安全辅助驾驶系统的规模化产业化。随着核心技术的不断迭代升级，商用车产业终于被推动，实现完全的智能驾驶。近年来，我国出台了一系列政策支持主动安全和智能驾驶的发展，随着人工智能算法的优化和完善，道路数据集的扩大，安全交通需求的不断扩大，主动安全系统在商用车道路运输中的应用加速。未来，商用车行业将在不断提高主动安全系统渗透率的基础上，结合政府管控和三方安全运维服务，通过“安全指挥中心、云平台、APP”三大产品保障道路运输安全。

新能源汽车内容生态趋势

近年来，我国汽车产业在利好政策的助推下猛踩“电门”，新能源板块格外火热，与之相关的内容领域也活跃起来。近日，百度旗下汽车信息与服务平台有驾和自媒体价值排行及版权经济管理机构克劳锐合作发布《 2022****中国新能源汽车内容生态趋势洞察》（以下简称《报告》），针对新能源汽车相关的线上内容进行深度分析，以期为行业发展、企业营销以及广大用户选买车提供参考。

有驾《报告》聚焦于行业发展现状、兴趣用户特征、内容创作特点、未来发展趋势等核心议题，指出新能源汽车兴趣用户更加关注不同视角下的内容，知识与生活的深度融合是该领域内容的一大特点，车企纷纷着力打造鲜明人设，与用户共创形成“伴随式种草”理念，多领域创作者则带来了多元化的看车视角，大量KOC车主也参与进来，内容种草覆盖产品全链条、合作模式更多元。在新能源汽车行业发展现状方面，据有驾《报告》显示，行业已经进入了市场导向的新阶段。近两年新能源汽车销量大幅增长，2021年销量达到352万辆，较2020年猛增157.5%，市场占有率达到13.4%，较2020年增长8%。国内自主品牌与新势力强势崛起，充电桩等基础运营能力不断提升，都带动着行业进一步发展。与之相应的，用户对于新能源汽车的内容消费需求也日益旺盛，2021年用户关于新能源汽车的搜索量同比增长26%，2022年预估全年同比增长52%，远高于汽车行业的整体涨幅。阅读量更持续高速增长，2021年涨幅高达125%。“用车成本”“补贴政策”“电池寿命”“OTA口碑”等与之相关的内容，是用户搜索时频频出现的关键词。

汽车APP客户体验

近年来在疫情影响下，人们在线下的生产生活受到影响，对线上交互方式越来越依赖，数字化基础设施建设得以逐渐完善。在互联网行业中得到验证的用户运营、用户体验提升的思想在汽车市场中得到快速落地。

在“车找人”，而非“人找车”的时代里，汽车行业原先“产品销售”的经营模式受到极大挑战， “产品 体验”的经营模式逐渐兴起。只有在交互的各个环节为客户提供满意的产品和服务体验，才会被客户坚定选择。

APP****成客户旅程关键触点，体验质量关乎竞争格局

近两年，各大车企发力建设自有APP，将其作为加强与用户直接接触、沟通的重要工具。随着APP功能的完善和深入运营，目前主流主机厂的APP不仅实现了丰富的车机联动功能，还成为车主休闲娱乐、发展社交、购买产品、获取福利的重要平台。

《DIA&益普索：汽车APP客户体验报告》显示，在根据APP 各项环节满意度获得的体验总分上，本土新能源品牌远远高于其他类型车企。新能源品牌普遍采用直营的销售模式，客户通过APP在线订购新车时，可以根据自己的配件需求、颜色偏好定制车辆；在车辆使用、售后环节中，也增加了丰富的车机联动、娱乐休闲服务，能够持续提升用户的使用热情。

汽车产业数字化创新

在新一轮科技革命背景下，中国汽车产业正在发生深刻变革。数字化转型正成为一项复杂且庞大的系统工程，让汽车产业当中的各类企业纷纷为之长期布局并持续演进。

智能驾驶操作系统是智能驾驶技术发展的核心模块之一，对其实时性、可靠性、功能安全、信息安全、及计算能力都有着极高的要求，成为主机厂、传统供应商以及科技企业助力汽车产业数字化转型过程中的布局重点。

《亿欧智库：2022中国汽车产业数字化创新研究报告》认为随着中国相关法律法规的颁布、汽车行业标准工具的完善以及智能驾驶技术的发展，具有高性能、统一的智能汽车操作系统将出现，为汽车产业的数字化转型提供稳定可靠的底层支撑。

汽车后市场行业洞察

截至2022年上半年，中国汽车保有量已经突破了4亿，乘用车新车销量呈现出下降的整体趋势。到2021年，国内乘用车平均车龄已经接近7年。庞大的汽车保有量，新车销量增速的放缓以及逐渐老化的车龄结构，催生了更多的汽车后市场的需求。另一方面，我国汽车后市场正高速增长，但和发达国家相比，仍有增长的潜力。此外，新能源车的高速增长，也为汽车后市场带来了全新的服务模式。我国的汽车后市场蕴藏着巨大的成长空间。随着互联网的发展，车后服务也从传统的纯线下发展模式中找到了新的增长渠道——线上渠道。线上渠道的用户、内容和创作者共同组成全新的内容生态。

《巨量算数&途虎养车：2022年汽车后市场行业洞察报告》认为在庞大的兴趣用户中，接近三分之二的用户都是“学习型”用户。调研中他们表示，通过短视频看汽车后市场相关内容的主要原因是可以学习相关的知识。**

这些“学习型”用户在抖音上喜欢看“知识分享”或“教程”等类别的汽车后市场的相关内容。在播放量TOP50的视频中，接近一半的内容是知识类的视频。

汽车渠道网络模式标杆企业分析

2019年以来，中国汽车存量市场竞争态势愈发紧张；2020年初，一场突如其来的疫情对中国汽车市场造成巨大冲击，这无疑是雪上加霜。作为车企与消费者之间的桥头堡，汽车渠道网络模式直接左右车企销量。值此背景，研究汽车渠道网络模式更具意义。

跨过68年的时间长河，中国汽车渠道经历从无到有、从有到优的过程，如今形成了以4S店渠道网络模式为主、以自营渠道网络模式等其他渠道网络模式为辅的格局。其中，标杆车企渠道网络模式对于整个行业的渠道网络模式发展具备指导意义。

《亿欧智库：2021汽车渠道网络模式标杆企业分析报告》认为将聚焦标杆车企渠道网络模式，从设计理念、渠道类型、渠道布局、渠道选址、门店设计、渠道评估及渠道规划七大维度入手，分析得出标杆车企渠道网络模式的各自特点。

宝妈车市洞察

之所以把宝妈的年龄限定在45岁以内，是因为这个年龄段的母亲的孩子，尚未独立或处于读书阶段或蹒跚学步或嗷嗷待哺，母亲购车时会更多考虑孩子因素，尤其是有二胎，甚至三胎的；

截至2022上半年，中国宝妈车市并未引起车企的足够重视：从年龄段看，年轻化仍是多数车企的核心战略，即便有车企把战略重心沿着年龄上移的，目前也仅偶尔出现奶爸概念；从性别看，男性思维仍是多数车企的核心思维，即便有欧拉等少数品牌开始重视女生，但主要聚焦年轻女性；

易车研究院《2022 宝妈车市洞察报告》(以下简称 “报告”)，结合近年来我国不同区域、不同年龄段的宝妈购车数据，分析总结宝妈用户特征及购车特征，预测宝妈车市前景。

根据报告，与车市大盘相比，宝妈用户呈现出三高特征：

(1) 高学历

数据显示，2021 年，7 成以上的宝妈用户学历在大专以上，而大盘这一数据仅有 6 成左右。

(2) 高财富

根据数据，2021 年，7 成左右的宝妈家庭年收入 > 10 万元，而大盘刚刚达到 6 成。

(3) 城市级别更高

数据显示，2021 年，超 6 成的宝妈分布在大城市，而大盘大城市购车人群刚好超过 5 成。

购车类型方面，宝妈更青睐优雅、精致、时尚的车型，微型、纯电动是大多数宝妈的最爱。

车企私域运营

随着汽车行业数字化改革步入“深水区”，能够高频率、低成本、高自由度连接用户，快速实现资产沉淀的私域运营逐渐成为车企的标配。然而，在车企布局私域的过程中，依然存在策略引领模糊、人才欠缺以及运营效率不足等亟待解决的问题。

腾讯广告、腾讯营销洞察（ TMI ）罗兰贝格发布《私域成河，涓流不息 ——2022车企私域运营白皮书》 ，提出了车企私域运营方法论的“四维武功秘籍” —— “蝴蝶收口”布局策略、“太极八卦拳”价值传递、“多层矩阵”差异化运营、“纵横交织”组织支撑， 并结合众多成功案例分享，助力车企有的放矢地优化私域运营策略，激活增长新活力。