作者 l 大钊
从顶流到过气，阿迪达斯只用了十几年。
今年8月9日，阿迪达斯首席执行官Kasper Rorsted在接受专访时低头认错，表示“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
这是阿迪达斯第一次在中国市场上承认自身“犯了错误”，Rorsted也比他原定合同期提前了三年离任。
其实在此之前，阿迪达斯早已走了很长时间的下坡路，尤其是在中国市场。
根据阿迪达斯今年二季度财报显示，大中华区第一、二季度营收均同比下降35%，而初步披露的第三季度业绩显示，大中华区销售表现依旧疲软，录得双位数下滑。
值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑了。
与阿迪达斯形成鲜明对比的是部分国产运动品牌：
2022年上半年，安踏体育营收再创半年度新高，同比增长13.8%至259.65亿元； 同期，李宁的营收同比上升21.7%至124.09亿元。
作为在中国市场最具影响力的国外运动品牌之一，阿迪达斯何以至此？
大中华区继续大跌
10月底，阿迪达斯公布了2022年第三季度的初步业绩。
业绩报告显示，品牌销售额同比增长11%至64.08亿欧元(约合457亿元人民币)，净利润同比大跌62.6%至1.79亿欧元，毛利率下滑至49.1%，营业利润率下滑至8.8%。
值得注意的是，这已经是阿迪达斯连续6个财季在大中华区收入下滑。
智瑾财经制图
根据今年8月阿迪达斯发布的二季度财报数据，品牌第二季度营收55.96亿欧元(约合392亿元人民币)，同比增长10.2%；净利润3.09亿欧元，同比下降24.2%；大中华区收入同比下降35%。
财报公布后，阿迪达斯首席执行官Rorsted接受了德国《商报》(Handelsblatt)的专访。在专访中Rorsted承认，阿迪达斯在中国市场“犯了错误”。
在公司2021年最新推出的“五年计划”中，中国市场被摆在重要位置，最重要的目标就是到2025年销售额翻倍，但现状却是营收一降再降。对于这家公司而言，现在最大的挑战就是纠正“错误”，尽快扭转下滑的趋势。
专访中，Rorsted仍然对中国市场充满信心，但也提出了短期内中国市场的销售还难以恢复的可能，“若中国市场的反应不及预期，那么可能破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设改变，我们也将不得不调整我们的目标。”
随后，阿迪达斯下调了全年预期，预计终端需求放缓背景下，公司下调全年收入预测至中单位数（原值：中至高单位数），其中Q4预计在世界杯赛事催化叠加去年低基数背景下实现双位数增长；盈利方面，预计公司2022全年毛利率47.5%（原值：49%），营业利润率实现4%（原值：7%），持续经营利润预计实现5亿欧元（原值13亿欧元）。
相关分析师也预测，得益于世界杯等国际大型赛事的宣传效应，外阿迪达斯第四季度的营收表现有可能较为乐观。
消息显示，即将到来的卡塔尔世界杯上，阿迪达斯共赞助了7支国家队，分别是德国、比利时、西班牙、阿根廷、日本、墨西哥和威尔士，其中有多支夺冠热门球队。国家队赞助之外，阿迪达斯还为最后一次参加世界杯的梅西重金打造新款签名鞋X Speedportal Messi “Balon Te Adoro”，足见品牌对此次世界杯的重视。
阿迪达斯为梅西打造的签名球鞋，图源：阿迪达斯网站
总体而言，阿迪达斯在中国市场败退，首先因为在中国犯了严重错误。2021年3月，H&M、耐克、阿迪等国外品牌抵制新疆棉震惊国人。此后，中国消费者纷纷转投国产品牌，加速了国货崛起，洋货败退。
其次，国货品牌的崛起很大程度上侵蚀了阿迪达斯的市场份额。
数据显示，去年的双十一，耐克、阿迪达斯天猫上销售额增速双双出现大幅下滑，阿迪达斯的排名更是下滑到了第四位。而李宁、安踏则升至底二、三名。
失去“椰子鞋”
几乎和三季度业绩同时曝出的，还有阿迪达斯与侃爷终止合作的消息。词条#阿迪达斯终止与侃爷合作#一度冲上微博热搜榜单，24小时内，该词条的累积阅读量已破5亿。
10月27日晚间，阿迪达斯正式发表声明，即刻起终止与“侃爷”的合作。
侃爷，原名坎耶·维斯特(Kanye West，现艺名为Ye)，1977年6月出生于美国亚特兰大，是美国著名说唱男歌手和音乐制作人。
在鞋服界，侃爷最为人称道的设计作品便是曾风靡一时的Yeezy系列潮鞋，俗称“椰子鞋”。然而，随着侃爷在巴黎时装周期间穿了一件背面是“白人的命也是命”的新款卫衣，引发种族歧视舆论，与其合作的阿迪达斯也受到影响。对此，阿迪达斯在声明中表示：“Ye最近的言论和行为是不可接受的、可恨的、危险的。阿迪达斯将停止生产Yeezy品牌产品，并停止向Ye及其公司支付所有款项。”
在侃爷此番惹出麻烦之后，Gap和巴黎世家等品牌早早宣布了终止合作，而阿迪达斯成为了最后一个宣布与之终止合作的品牌。
阿迪达斯Yeezy Boost 350 V2，图源：京东商城
资料显示，阿迪达斯与侃爷合作的Yeezy Boost系列是阿迪达斯品牌历史上最成功的联名合作。
2015年，Yeezy Boost系列问世后逐渐在潮鞋市场热卖，整体营收几何级数增长，2018年Yeezy系列鞋年销售额从最初的1500万美元增长到12亿美元，翻了80倍。
2019年，Yeezy系列鞋的销售额达到13亿美元，同年侃爷以1.5亿美元的收入高居“福布斯TOP100名人收入榜”第三，跻身亿万富翁行列。
2021年，仅版税Yeezy就为侃爷净赚了1.91亿美元。《福布斯》发文称，Yeezy的成长使之能与耐克旗下的AirJordan竞争“球鞋世界霸主地位”，并称之为“本世纪最伟大的零售故事之一”。
得益于Yeezy系列的成功，阿迪达斯2021年整体业绩增长15.2%，达到212.34亿欧元(约合213亿美元)，其中Yeezy系列营收近17亿美元，占比近10%，但其最近一个财年的涨幅高达31%。
此番与侃爷结束合作的消息传出，阿迪达斯股价应声下跌了11%。阿迪达斯方面承认，这将使公司今年利润损失2.5亿欧元(约合2.51亿美元)。
阿迪错失“国潮”
与阿迪达斯一样，老对手耐克近期的表现也不太好。
虎扑评选的2021年度装备球鞋TOP5，前4均被国产品牌包揽，阿迪达斯吊车尾，耐克则是缺席。
耐克的业绩更是让人心慌。
2023财年第一财季（2022年6月1日至8月31日）公司营业收入126.87亿美元，同比上涨3.58%，但归属于母公司普通股股东净利润为14.68亿美元，同比下降了21.66%。
将时间拉长可以发现，耐克在大中华区的营收增速，也已经连续四个季度负增长。
与之形成鲜明对比的是一众国货品牌正在快速抢占市场份额，从财报上看，阿迪、耐克在大中华区营收下滑之际，安踏、李宁、特步等公司均取得不错成绩。
2022年上半年安踏实现营收259.65亿元，同比增长13.8%；
同期李宁营收124亿元，同比增长21.7%；
特步营收56.84亿元，同比增长37.5%。
之所以会有这样的变化，主要是由于阿迪达斯和耐克对于消费者习惯把握不准造成的。从产品结构看，耐克和阿迪都是鞋类销售为主，且2020-2021年，耐克的服装类营收占比几乎没变化，阿迪达斯有微弱的上升。
相比之下，安踏、李宁则是服饰占营收比重为大头，2021年分别占比52.4%和58%。
从品牌定位看，阿迪达斯走的是新潮的时尚运动风格，而耐克走专业运动方向。但随着国民总体收入水平的提高，消费群体的想法也在悄然发生变化。阿迪达斯、耐克的产品更新没能跟上消费环境的变化，技术和设计也都在掉队。
也就是说，无论阿迪达斯还是耐克，都并未针对中国新一代年轻人的消费习惯进行足够的经营调整，更别说推出足够多“本地化”产品了。
这样做的结果直接让阿迪达斯这样国际品牌在年轻人心中地位下降，“年轻人觉得穿耐克、阿迪不酷了。”一位行业资深人士说道。
耐克是最先醒悟过来的，早在2017年，耐克就宣布实行“直面消费者”策略，耐克整编经销商，淘汰非核心零售商，与大型经销商深度绑定，通过数字化的方式采集消费者喜好。
耐克在发力这一战略最初便瞄准了会员私域，2018年耐克上线微信小程序，升级NikePlus会员服务。
2021年，耐克联合天猫推出耐克会员进阶计划，通过数字化互动调动用户活跃度。
而阿迪达斯的战略调整就慢了一步，2021年3月，阿迪达斯公布新的五年计划，“直面消费者”的销售模式才在战略规划中首次出现。
当时阿迪达斯方面表示，阿迪达斯会转型成为以会员为中心，直营业务引领的业务模式。计划到2025年，直营业务占公司销售额50%左右，贡献80%以上的销售额增长。
内部反应迟缓加上外部消费者习惯的改变，最终导致了阿迪达斯连续6个财季的数据下滑。
华金证券预计，在纺织制造方面，近期疫情仍在反复叠加库存压力影响，欧美通胀压力依然较大，纺服企业订单或有所承压，且疫情仍影响线下销售。
可以预见的是，未来很长一段时间内，阿迪达斯或仍将处于低谷中。
总 结
曾经的阿迪是“时髦”的代表，穿一双“阿迪鞋”被赋予诸多意义，是年轻人态度的表达和潮流的追求。
Euromonitor数据显示，2012年之后，阿迪达斯在国内市场的占有率仅次于耐克而稳居第二位，且呈逐年上升的态势，巅峰期是2018年。
但随着阿迪达斯的产品逐渐失之个性化、落后于潮流前线，它的光环也逐渐暗淡。定位上的偏差直接导致了公司在大中华区的业绩下滑，更突出的是，阿迪达斯的库存和现金流都遇到了问题。
2022年第二季度，阿迪达斯库存增长35%至54.83亿欧元，自由现金流为负，同比下跌123.47%至-2.22亿欧元。
原北京大学光华管理学院金融系副教授、博士生导师香帅在《香帅金融学讲义》中曾提到，现金流之于企业，就像血液之于人体。失血过多，人就会有生命危险；而现金流枯竭，对企业来说也是致命的。
为了降低库存、回笼资金，在今年第二季度财报电话会议上，阿迪达斯表示预计大中华地区下半年打折促销活动会明显增加，称这是清理库存的必要举措。
于是我们可以看到，阿迪达斯的很多产品在今年下半年开始打折促销。
此前，阿迪达斯的鞋子在实体店要600-700元，电商网站打折的话也要400-500元左右，而最近几个月，很多直播间里只要花200元出头就可以买到一双。更有直播间打着断码、断号等标语，将价格直接打到199元/双。
但是长远来看，打折对阿迪达斯品牌的消耗远大于短期现金收益。长此下去，阿迪达斯昔日苦苦维持的“高端”标签，恐怕也要被打倒了。
参考资料：
《欧派回购计划彰显信心，Adidas下调全年预期》，华金证券
《Adidas下调全年预期，运动服饰短期库存上升》，国金证券
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