编者注：随着移动设备的普及，移动化的大浪潮席卷整个互联网。众多品牌主争相开发自己独立的App，为此不惜在投入大量营销费用。而App-Install ads（移动应用安装广告）就是营销渠道之一，Facebook, Google等相继进入应用安装广告的战壕中。这股浪潮是否意味着品牌本地App策略的成功呢？本文代表了其中一种观点，详情阅读下文。
品牌Apps很好，但是不值得如此多的营销费用投入和发展。
App-install ads 即应用安装广告，主要用来吸引用户下载移动应用。移动应用安装广告可直接链接至 App Store、Google Play 和 Kindle Fire 应用商店，方便用户立即下载移动应用。而且，这类广告还可同时在 Facebook、Instagram 和 Audience Network 投放。目前应用安装广告在移动营销领域风头正胜。Facebook声称在2017年应用安装广告将促进40亿的App下载量，将占其广告收入的20%。 Google最近宣称它的应用安装广告促成了20亿的下载量。现在Snapchat和Apple公司也正在挺进应用安装广告业务的大潮中。
这股热潮是真的。
毕竟，这是关于每个人下载APP的事情，使得这种广告策略要进行在最活跃的移动端上。但是这些惊人数量的下载是否就意味着对于品牌来说,本地端APP的策略是成功的？
远非如此。
谁动了我的奶酪？
为了找到答案, 让我们回到1998年。那时，马克·扎克伯格还在读高中，马克·安德森还有头发，每个执行经理人都需要读印刷版的《谁动了我的奶酪》这本书。
还记得当时的情形吗？
如果你不记得了，让我们来回顾下这个简单的故事：两个人和两只老鼠在迷宫中寻找奶酪。很长一段时间内奶酪每天都会准确的出现在同样的地点，但是突然有一天它不再出现。老鼠会去其他地方寻找，而人具有的条件反射特性会使得他们在同样的点一遍遍的寻找，最后陷入疯狂中，因为没找到奶酪和准备不足而互相指责对方。
他们拒绝改变，并且深受其害。
对品牌而言，消费者就是奶酪。当移动革命开始时，品牌主们发现奶酪就藏在APP里，但是现在，十年过去了，一个惊天的秘密就是很多家喻户晓的品牌花费了上千万美元，有些情况下甚至是上亿美元，才发现奶酪已经不在那里了。
圈套
是的，过去品牌主们通过APP取得了显著的成功。有350万人下载了Audi's A4 Driving Challenge游戏，Kraft的 app给它的品牌带来了新的活力。即使现在，APP依旧持续证明着自己是一个强大的营销工具，是人们想要和符合期望的，其转化率比移动网页高出4倍。很多公司例如星巴克就见证了APP的魔力-通过APP内部支付使得营收提高了20%。
但是这些是例外的情况，不是惯例。
现实是Facebook, Twitter, Instagram 和 Snapchat占据移动应用市场的支配地位，如果你认为这个名单里接下来的品牌是McDonald's, Coke,或者你自己的品牌，你就像在奶酪迷宫里的两个人一样迷失了。
想一下有多少家喻户晓的品牌你从来没有下载过他们的APP。这不是一个小名单或者一个大名单，而是几乎是全部品牌。无论品牌主们最初在APP的发财梦里发现了多少奶酪，一个不可回避的事实是智能手机用户在5个APP里就花费了84%的时间，80%的APP从来没有超过1000个下载量，84%的消费者下载APP后，只用一次就会删除它，当品牌主发起APP下载促销的活动， 95%的用户会拒绝下载。
对于大多数品牌主来说，奶酪不见了。而且对于下一步去哪里寻找奶酪，品牌主们还不清楚。
几个重要的有影响力的移动平台认为他们找到了答案，但是问题依旧存在。
拿Facebook的Canvas举例,（Facebook Canvas是Facebook发布的具有交互式全屏广告的功能，它可以将图片、视频、文本和CTA按钮整合到一个单一的内容模式中，帮助企业设计出引人入胜的手机端内容体验。企业为特定产品建立一个迷你网站，网站内容包括幻灯片、图文信息和视频等。而移动端用户可以在不离开Facebook的前提下，通过简单的点击、滑动等操作来实现交流互动。）它是一个被设计为有类似应用功能的营销工具。但问题是，Canvas只能在Facebook上运行，并且只有一种格式。与之相同的是Twitter Moments，只能在Twitter上运行。这两种情况都像高墙内的花园，数据和分析都被禁锢在这些平台范围内。
Google的Instant APP提供类应用功能，并且会加速下载进程。但是像Canvas和 Moments一样，Instant APP只能在专属的平台上运行。此外，即便Instant省去了用户从应用商店下载APP的麻烦，但是Instant 却要求开发者重写本地应用，将品牌主推入重写APP的困境中。
没有人再发现过奶酪。最聪明的市场人是那些接受他们身处迷宫环境，并且愿意继续寻找奶酪的人。停下搜寻脚步的营销人员就真的迷失了。
市场需要的是一个将网页与本地应用完美结合的解决方案，优雅的，透明的，快速的以及无缝对接的。这就是我们需要的奶酪，并且我们会一直寻找它。
