插播上海沙龙：营销没效果？在成本约束条件下如何有效获客？
译者：洛姿亦
在解决效果营销的过程中，我们都听过很多操作方法，比如制定目标、分解目标、跟踪数据、测试优化等，今天和大家具体介绍一些可落地的案例。
衡量还是不衡量？这是个问题。
当涉及到数字营销中的潜在指标时，我总是会问自己一个问题，“这个指标要衡量吗？”。
对于是否要衡量策略中最重要的元素，答案是肯定的。但在数字营销中，我们每天都要跟踪不计其数的指标，其中收集的大部分数据的确可以让我们大概了解到当前正在发生什么，但却让我们偏离业务目标太远了。例如，单单是Google Analytics就提供了75个以上的标准报告，同时每个报告都可以被调整修改，而这也为我们提供了更多多样化的数据。相信我，如果你深入研究分析，就会发现坚持原本的目标很难。因此，衡量还是不衡量的纠结是真实存在的。
我并不准备在此拾人牙慧。在这篇文章中，我将为大家揭秘在定义公司短期或长期的数字营销目标时需要采取的最重要的步骤。比如，如果事情搞砸了，怎么办？我该如何履行老板的期望？我能否避免失败？好了，我们暂且不故弄玄虚。请继续往下阅读，了解为什么我会相信KPI的力量？为什么你不应该去害怕做测试？为什么走出你的舒适区如此重要？如何正确地设置“计划、行为、衡量、改进”的一系列动作？当你使用数字营销渠道时，哪些指标可被认为是靠谱的，以及如何不被它们误导？
选择正确的目标
请先给出一个也许你连几秒钟都不用就能回答的答案：“它值得吗？”。为了确保在营销之旅中，你的努力、时间和金钱不被浪费，你需要有一个能指导你该往哪去的清晰愿景。
怎么样才知道哪些目标适合你？
最好的方法就是把你的目标分成两个不同的组：
1. 业务目标
2. 跟踪内部流程
现在我们来看看这些目标是什么，以及实现它们的条件。
业务目标
Bertie Charles Forbes曾说过：“如果你不能推动业务的发展，就会由于业务的发展而被迫出局。”
朝着正确的方向推动任何类型的业务发展，都绝不是一件易事。没有人会将探索成功之路的人视为没脑子。
目标是期望的本质——在你的业务战略中，应该把你的老板、客户、CEO或任何其他人的期望都考虑进去。是否还有妥协的余地?这些都是由你们自己来决定，因为这些目标不能“一刀切”。
但我可以肯定地告诉你，你需要秉持着“真实可靠”的精神，并确保你的业务目标是实实在在可达到的。设置它们需要决心、勤奋和毅力。下面为你们提供几个有用的技巧：
1. 研究行业当前的主要趋势。你从事的行业是否在快速增长？数据会告诉你真相。你需要深入数据并找到其增长幅度。
l 在Statista.com上可以了解到一般行业的趋势。对于数字营销而言，Statista就显得特别有用。
l 了解行业趋势的另一个好去处是SimilarWeb。他们有着可靠的行业清单，通常可以让你了解哪些流量来源是最有利的以及为什么。
2. 回望历史，立足现在，展望未来。收集尽可能多的历史数据。历史数据至关重要——它有助于预测公司和市场的未来。
达成这些结果应基于Google Analytics和Google Tag Manager收集到的内部数据，并需要重视客户的交易数量、类型以及相关信息。为了使结果准确，这些数据至少需要收集几个月。检测趋势至关重要，因为你需要弄清以下几个问题：
你的业务是否会受季节性影响。例如，B2B SaaS行业通常在7月中旬经历衰退，并在9月初进入上升趋势。但是，如果没有往年的同比，你就无法说其是否是一种趋势。此外，如果你计划要增加转化次数，那么季节性因素也应该被认真考虑进去。
趋势将帮助你识别哪些渠道表现更好。有时你可以看到Google Analytics的整体会话趋势每月都在上升，但这可能是由于付费渠道增加了流量。在这种情况下，自然流量可能就会有问题。分析趋势可以让你了解各种数字营销渠道之间是如何的不同？你需要牢记哪些策略？以及需要关注哪些具体的方面？
打算提高你的业务底线？想要提高你的销售业绩？但罗马非一日建成。如果不想在季度结束时抱有歉意，那么就构思一个可以达到但相对更小点的目标吧。但也不要定个太舒适的目标，它必须是具有挑战性的。历史上很多伟大的事情也正是这样发生的！
不管在何时衡量业务目标，金钱总是最准确的指标。没有人会嫌钱多。如果辛劳工作并不是为了最大化利益，那么你付出的意义又何在？
跟踪内部流程
之前提到过我们受到各种渠道或工具流出的数字营销数据的轰炸。除非它们与你的业务目标相关，否则这些数据都是白搭的，这里就不得不提到与它们有高相关度的KPI。KPI是监测公司如何有效实现其主要业务目标的衡量标准。
如果你已经锁定了正确的KPI进行跟踪，就要确保自己避免制定鲁莽的营销决策。每个公司都有独特的需求。所以当面对选择KPI时，显然你应该去选择那些能助你达成业务目标的指标，而不是那些阻碍你达成目标的指标。
在这里，我想强调那些不能帮助你实现业务目标的KPI。
根据个人过去的经验，这些是我所了解的：
1. 在活动营销中，使用销售线索数量作为活动成功的指标是一个常见的做法，数量上当然是越多越好。 然而，问题在于，这一指标并不一定能真正带动相应的销售活动。你可以尽可能多的获取销售线索，不放过任何一个机会，甚至连附近摊位上的那些人群也不放过，这样你以为就可以用大量的销售线索来取悦你的老板。最后，你可能的确会拥有很多销售线索，但大部分都是没用的。如果你的主要KPI是销售，那么拥有大量的销售线索又有何用呢？你可能只有两次成功的销售会议，但仍然达到了你的指标。
2. 我认为电子邮件营销人员不应该过度努力的另一个指标是：尽最大努力保持低退订率。
如果你追求的是销售，那么把低退订率设为目标就没有任何意义。毫无疑问，你应该关注退订率，但这不是关键指标。取消订阅的用户意味着他们对你的服务不感兴趣，因此请忽略这些客户，去专注于那些与你的消息产生互动的用户并尝试增加此类用户的数量。你需要减少那些只是偶然订阅你的列表的用户，但增加那些会打开你的邮件、点击、然后购买你产品的订阅者。就是那么简单！
假设你想要为你的SEO策略设定目标。这里的业务目标是增加自然搜索流量的收入来源。你还需要在短期和长期内定义一个确切的数字。但是，为了实施这些策略，你需要考虑一些内部流程，例如：
网站可见性（排名，内容，反向链接）
用户页面行为（跳出/退出率，可用性，会话时长）
技术性考虑（网站速度，重定向，可访问性，网站结构）
这些组是通用的，对于每个站点来说几乎肯定会有所不同，具体取决于你最关注的流程。这样的好处是，一旦准确地确定它，这些内部指标可以帮助你了解业务目标是否可以在开发阶段中早早得以实现。
测试的力量
当涉及到任何业务流程时，你都应该对测试保持开放的态度。如果你的测试过程和用户数量允许的话，数据可以给我们提供用户历史行为的线索，而不是预知他们如何大胆应对变化莫测的未来。如果你每天只有100个用户，那么A / B测试就没有任何意义。幸运的是，你还可以有很多其他可以处理的事情，例如在渠道内运行测试，也可以让你在短期内观察到结果。在搜索引擎优化问题上，这肯定包括分析流量，这样你就能看到从某个特定站点获取链接是否值得。
据Applied Predictive Technologies公司创始人Jim Manzi和哈佛商学院教授Stefan Thomke介绍，由于无数的组织和技术的挑战，测试过程如今变得简单易懂。
文章作者的结论是，企业需要问自己一些至关重要但又非常明显的问题：测试有明确的目的吗？测试是否可行？我们如何确保获得可靠的结果？我们最大化测试的价值了吗？
花点时间来思考，看看你能否回答这些问题。
计划、行动、衡量和改进
我将数字营销视为事实与判断的结合。没有一种分析方法可以最终告知你是否在正确的轨道上，它们并不会拍拍你后背说：“干得真棒，朋友！这就对了！”。这就是为什么我会觉得数字营销行业的气氛充满着踌躇、不确定性和疑惑。
一些营销人员认为，在这种不断变化的环境中，提高他们判断力的方法是数据（真的吗？），而一些公司也正在筹备着复杂的分析工具。
然而，要整合所有这些信息并让你无条件地信任它们，是基本不可能的。毫无疑问，我们被“大数据”和高级分析制造出来的前景煽动着。但数据仍然与你培养的专业知识一样有价值，而良好的判断力将继续成为最佳营销人员的标志。
但是，如果你创建一个流程来规划、执行、衡量和改进，那么你将能够完全实现你的业务目标。
不过在尝试实现它之前，我希望你可以考虑以下几点：
1. 你的流程应该是可被衡量的（否则，没有改进的余地）。
如果你想分析你的“立即购买”按钮的表现，那么你需要确保你已具备了所需条件。我更喜欢使用Google Tag Manager，因为它允许你添加新的目标，并查看用户的活动，且无需打扰你的开发人员去更新脚本或类似的内容。它让你有行动的自由，而这也是你所需要的。
注意：别忘记亲自验证所有触发器是否正常工作，并且在你的系统中注册所有的统计信息。
以下是一些很棒的英文资源，可帮助你了解并掌握Google Tag Manager：
l 一些很赞的Google Tage Manager资源 -- Simo Ahava
l 什么是Google Tag Manager? -- Kaelin Harmon
l Google Tag Manager的完整攻略 -- iPullRank
2. 在第一次尝试选择正确的指标时，你很有可能会遭遇失败（这是过程的一部分，没有人敢对它打包票）。
活到老，学到老——不管你是否是最后一个人了解最新趋势，还是你努力忙于得到一个正确的指标。无论你是哪种情况，我都能感觉到你的痛苦，而我也可以向你保证，这绝对是正常的情况。
这是我的例子：有一段时间，我认为注册用户的数量是我自己线上活动的主要指标（我仍然依赖着这个指标）。 不过后来我发现，由于订阅人数并没有真正影响到直播听众的数量，我不能只完全依赖这一指标。录制的影片在我的听众中也不是很受欢迎，我怀疑其原因是我的用户只是为了得到观看内容的权利才成为订阅用户。而且由于它是免费的，让听众回来的动力也不够大。人类的心理确实让人难以琢磨。
3. 要么稍微调整一下策略，要么采用完全不同的策略。
在这里，我认为最恰当的例子，就是在一个社交媒体竞技场里，那里的专家们撸起袖子在Twitter上大干了一整天，然后说太忙了，还没来得及分析。而实际情况很多时候也是这样，前面我也提过了！忠言逆耳，你可以继续讨厌我。
然而，这就是现实。一些知名公司发表的文章说如果我们希望增加更多的点击次数、转发次数或分享数，我们需要发布更多的内容，尤其是在Twitter上。但是，如果你用一些常识的思维想一下，且勇于怀疑此类研究的话，你就会发现帖子数量与互动度或点击次数之间并无相关性。
据说，最好的方法是集中精力在转化次数上，而不是曝光量（一个对提高品牌知名度有用的衡量指标，但它并不会产生点击或转发）。 你花越多的时间来提高转化次数，你最终的效果就会越好。
我们来看看SocialBakers的报告，一个关于发推频率的调查：
为了揭示一个长久的问题，SocialBakers比较了超过11,000个在2013年5月25日至6月25日的推文的总互动率与平均互动率。
他们的主要发现之一就是：你必须弄清楚如何平衡事物并避免走“极端”，并且每天三个推文甚至会使你的互动率下降。
把理论付诸行动
接下来，我想向你介绍一下Digital Olympus的Twitter账户的一些统计资料：
正如你所看到的，在1月份，我们改进了我们推特账号的转发/点赞和链接点击的互动度。当时我们尝试了不同的策略。我们的最终目标是获得尽可能多的点击和令人满意的互动率。在2016年12月时，我们做得比平时更多，但并未影响到我们的点击率。到了1月份，我们决定放轻松，慢慢来，开始减少了推文的数量，实际上反而更有成效。从表格上你也可以看到，结果是相当的不错。
但是我们确实失去了一些流量，这意味着我们每天需要产生超过4.6个推文。
正如前面提到的，目前我的主要业务指标是订阅者数量（最近有所下降）。
上图还告诉我，即使是较少的推文，我们仍然能够吸引正确的受众类型并转化他们成为注册用户（在我们的业务中，注册就是转化）。
行动起来
指标并不总是能让人有所启发。然而，现在可以访问的数据量应该能够让分析变得可行。在这篇文章中，我向你提供了有关我定义业务目标、管理内部流程以及处理像衡量效果这种乏味、却从来都不可低估的工作。准备好能够正确衡量效果的一切条件，并且不要害怕失败。相信我，这一切都只是过程的一部分。
我们已经学习了设定业务目标需要的一些步骤，例如收集历史数据和研究当前的行业趋势。一旦确定了你的KPI指标，你应该总是把它们放在你的雷达上，因为它们表明你的努力在实现商业目标方面有多富有成效。
同时请记住，永远不要停止测试你的业务想法、设定对你和你的团队都具有有挑战性的目标，并且不要在不可靠的事情上走极端。在这种情况下，少做就是进步。
现在，是时候迈向新的台阶了，朋友们！
