本文由iCDO互联网数据官原创内容志愿者林森撰写。
本文长度为2247字，预估阅读时间10分钟。
摘要：本文从传统屏幕广告资源及优缺点入手，探寻在与互联网广告平台对接后，线下屏幕的本质以及广阔的想象空间。
最近在宋星老师的《知识星球-数据驱动营销与运营》里（如需加入请点击文末“阅读原文”），有同学问到关于数据驱动的线下屏幕营销的问题，主要涉及到如何通过数据改变线下屏幕广告投放的方式，有哪些广告平台、涉及的场景以及投放效果、原理等方面，其中也涉及到百度的“聚屏”广告产品。
那通过数据驱动的屏幕广告方式对传统的屏幕广告有哪些改变以及还有哪些潜力可以挖掘？
线下屏幕广告资源及优缺点
线下屏幕主要包含电视机、楼宇屏幕、影院取票机、影院LED、楼宇屏幕、超市/便利店POS机屏、出租车车载屏幕、投影机、快递屏等。涉及到大家生活的各个方面。
以往这些屏幕广告的售卖方式主要是包断，CPT，按天、周、双周、月等包断。
这些广告方式在吸引消费者注意力方面有天然的优势，大家等地铁、电梯的时候，反正没其他内容可以消费，就看看广告好了。如果刚好广告创意做得好，那恭喜广告主，你找到了好代理。
但是这些广告有很多不足，特别是流程上复杂，投放流程较长。如果你发现素材有些地方需要改动或者在投放过程中要改变创意，这个修改过程是相当麻烦的。而且投放门槛相对高，广告资源分散，选择广告资源时需要一一对接媒体等。另外，这些广告投放基本上没有特别多的数据依据、不灵活，能够想象的空间自然不大。
与互联网广告平台对接后
线下屏幕的本质
而如果能将线下屏幕与互联网广告平台对接，这样就可以将线下广告屏幕理解为网站或APP上的广告位了。
接下来我将以一些数据驱动型的屏幕广告产品为例，详细讲解数据驱动的屏幕广告的应用场景、实现原理等。
实现原理上与以前我们熟知的网盟广告无异，就是广告平台根据线下屏幕可以播放的时间、广告素材等进行规范化，将这些广告资源对接到投放系统，然后广告主在广告平台里选择投放时段、地域社区定向、人群定向、消费倾向、出价等，上传好素材等待审核通过。
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数据驱动型的线下屏幕广告改变了什么？
提升广告投放效率
这种广告逻辑与线下屏幕的结合可以有效提升广告投放效率方面，前文讲到以往线下屏幕广告投放过程中如果需要修改素材等内容是一个比较繁琐的过程。而这种方式可以在广告后台重新提交素材进行替换。
更精准？
看情况。如果是bAT这类的大平台来做这个事，有可能。
是否能更精准，取决于对各个屏幕前的用户有更准确的了解，或者说用户的标签更合理精准。比如百度可以结合百度糯米、搜索等平台得知某个时段来到电影院的用户的消费能力、饮食喜好等标签。但是不知道百度内部跨部门获取这些数据是否存在某些障碍。
场景化
以电影院取票机为例，如果电影《解忧杂货铺》植入了你的产品广告，购买过《解忧杂货铺》的消费者取票的时候，你给他展示一个广告，是关于扫码注册即可获得隔壁奶茶店满30减5元的优惠券。你获得用户信息，并且用户等会去观看电影的时候也看了你的广告，你后面要做什么就不必多说了。你想象一下这种广告，基于各种场景的玩法会越来越多。
有哪些可以想象的空间？
说到想象空间，其实还是在于广告的精准性上。
目前这个阶段能解决的问题，类似于互联网广告里的网盟，我知道这个网站的属性，广告主从而针对访问这个网站的人群进行投放，而不是根据当前访问这个网页的用户属性进行投放（对基于网站属性和用户属性的广告投放有不理解的可以私聊）。所以后来出现了程序化广告，基于人的属性标签进行精准投放。
那线下屏幕能否实现基于人一对一的投放？目前还不能。
难点在于用户识别，用户识别是指当用户出现在一块屏幕前，你如何去识别到该用户是谁，他以往都有哪些数据，他的需求是什么等等。
还是通过一些场景来举例，比如百度，如果你通过百度糯米购买电影票，在线下取票机取电影票的时候，取票机可以通过取票码或者二维码识别出你是谁，只要能识别出你是谁，你在百度所有平台的数据将会整合在一起，你以前搜过什么、买过什么都可以知道，那广告住要做的就是提前选好人群，通过竞价抢夺用户取票时的广告展现机会。
这个过程是不是很熟悉？和程序化广告无异。
上面的例子中说的是场景相对简单的。如果是一群人出现在同一个屏幕前该如何判断？以及其他屏幕如何实现用户识别？
比如家里的电视机屏幕，我打开家里的电视，该给我展现什么广告？
来自百度内部的消息，如果用户A出现在电视机前，用户A的手机打开手百或者百度系APP，然后还需要给GPS授权，你的GPS数据和屏幕的GPSi做比对，当两个数据在一定范围内，手百记录的用户A的信息会传给服务器，服务器再根据相应的情况，告知电视机应该显示什么广告。
但是从聚屏广告的报价材料上看，以上所说的用户识别的方式应该没有成型。
比如电视机OTT卡片的定向则是城市、时段定向，如果实现用户识别，那广告选取受众的方式就应当有基于用户属性的选项。
另一方面，从一份销售材料里所说的精准化是指“平台给广告主提供一块带“标签”的屏幕，结合百度大数据能力，提供不同屏幕的人群画像，从而帮助广告主实现精准投放”。从这也可以看出并没有实现用户识别，还是基于屏幕所在区域人群的特质而形成的标签。
图：聚屏投放逻辑流程
图：理想化广告逻辑流程
小结
精准广告是个永恒的话题，虽然线下屏幕广告大多数时候都宣称是品牌广告，也有大量广告主愿意买单，但是作为广告主或者广告研究人员总是希望即使是品牌广告，也要让更需要的人看到。就像程序化广告里的PMP（私有交易市场）投放方式，即使品牌广告主包断的某个广告资源，他也想对不同的用户展示自家不同类型的产品（所谓千人千面），而不是千篇一律的某类产品。那更何况是中小广告主，追求的自然是效果。
但是，目前看起来线下的屏幕还没能实现这一点，无论是百度的聚屏，还是其他的线下屏幕产品。
但未来，这一块一定能实现。
