广告系统，一览无余

1广告生态需要利益共同

想全面了解广告的概念和前世今生的小伙伴，可以看看前一篇文章：《广告到底是个啥？》 。

前文中CPC广告收入公式拆解

从上述公式可以看出，广告从来都是一个多方利益纠葛的整体，哪方的利益受损都会影响其他方：

点击单价，是广告每次被点击，广告主需要支付的钱。该参数的调整和广告主的利益息息相关。如果平台广告没有给广告主带来用户或业务增长，那必然不会愿意相同或更高的点击单价来投放广告。

点击率，标识用户对当前展示广告集合的兴趣程度。该参数的高低和广告受众的利益相关。如果平台没有提供用户有价值的信息，自然不会发生更多的点击。

最终收入，任何参数变动，都会直接影响到平台最终收入。

广告和受众匹配条件过于严苛，虽然提高了点击率，但是填充率会下降，，而放宽条件，填充率上升，点击量升高，使广告主多花了钱，但没有获取到对等的用户资源；而用户因为信息不匹配，又容易对平台广告产生抵制的情绪，最终使平台受损。。。

所以，广告生态中的各参与方的关系，可以概括为：相辅相成、相互制约。

利益最终还是要体现在系统建设上，接下来我们就来看一下，广告系统都有哪些弯弯绕~

2广告系统生态

2.1 站内广告和站外广告

按流量范围，广告系统建设可以简单的分为两种： 站内广告:是一种某公司体系内的自有流量变现，即依靠本身的用户流量，在自身的业务范围内进行流量变现，我们称为站内广告。

站内广告依托了一个公司完整的用户->业务场景->转化的生态系统，在用户画像建设、流量预估、效果统计和优化、高效定制化等方面有着很强的优势。比如某宝的“直通车”和“钻石展位”、某8的“我要推广”等等。

站外广告: 是一种以全网的用户流量，服务全品类业务方投放诉求为目标的联盟式业务，毕竟，任何产品几乎都存在推广的诉求，但不是每个产品的生产方都有能力和条件构建一套广告系统。我们称为站外广告或联盟广告。

站外广告平台承载的是主流媒体和小型媒体的流量变现诉求，以及成众多广告主的产品推广诉求。因此，特点就是资源丰富，种类繁多，给各种类型的参与方提供机会。

某度联盟SSP服务宣传

这类系统有腾讯广点通、巨量引擎、百度联盟等等。

2.2 广告系统都包含哪些部分

其实，广告体系中的任何点，都可以按参与方进行拆解，系统构成也不例外： 对广告主来说： 因为有着频繁的创建推广、设置预算、地域、品类、修改创意、修改广告上下线状态，观测指标等等诉求，因此，一套专门服务于广告主的系统被构建 --- DSP( demand side platform 需求方平台)

对流量主来说： 因为有多数据源对接、制定广告产品(如置顶CPA，点击CPC等)、频率控制、灵活调整页面布局、快速验证广告策略等诉求，因此，专门服务于流量媒体的系统被构建 --- SSP( supply side platform 供给方平台)

对平台来说： 因为要串联广告主和流量主，让其利益均衡，所以需要有一个交易平台 --- ADX( ad exchange )；而最终需要有计费平台向广告主扣钱，并和流量主分成。

广告系统构成。摘自:https://www.iiilab.com/article/78

不管是站内还是站外，广告系统的组成结构基本都大同小异，只是在一些系统的职能上略有差别。比如，大型的流量媒体可能更倾向于自建SSP来直接对接多个DSP平台，因此，SSP会具备ADX的竞价能力，等等诸如此类的差异。。。

摘自:aarki.com/zh/insights/dsp-ssp-and-ad-exchange

2.3 系统架构一览

我们就从站内广告来看一看广告系统的整体架构具体是什么样子，而站外广告则可以按此类比。

站内广告系统架构

上图中，用不同颜色标注了不同数据流程，可以看到几个关键的系统在整个广告流程中所处的位置：

投放平台，隶属于DSP体系，负责广告相关创建，维护广告最主要的投放元素，计划、推广单元、创意，维护广告状态。。。是广告索引库的原始数据来源。其关键是在于广告模型的设计，以及库表结构设计。

检索平台，承担了DSP的广告的索引构建、原始候选集召回、调用CTR预估排序、计费串生成、物料和创意包装、触发日志落地等操作。关键在于召回通道合理设计和整体性能保证。

策略服务，在召回阶段负责算法预估和排序，在计费阶段负责反作弊等异常计费行为过滤，还要利用庞大的用户行为数据训练模型和维护用户画像。 DMP平台，负责广告数据和用户行为数据的维护和挖掘。 SSP平台，负责广告位、广告展示策略、媒体布局调整、实验创建等流量调整。

3广告系统的技术难点

从日常的体验和上述系统描述，我们知道，广告系统存在很多挑战：

广告种类多，业务场景全覆盖，投放模型通用性和易用性存在挑战。
广告需求量大，且修改频繁，需要考虑原始存储的可靠性和存储结构。需要考虑大量的变更流水更新索引的压力。
广告从召回到展示，需要考虑召回条件和转化率，需要组装物料和创意，步骤繁多，流程冗长，但相应要求却很高。
广告请求量大，系统承载的并发程度高，加之上一条的原因，触发和运行逻辑设计要求高。
广告的特殊之处在于流量无法回放，对广告的召回和排序的准确性，对计费的稳定性提出了更高的要求

还有诸如计费行为的串联、灰度和发布、广告数据和用户行为数据的落地和利用、数据的可视化等等，都是在广告系统设计中不可忽视的问题。

4总结

本篇，我们从广告业务的参与者的角度，对广告的收益做了详细拆分，对广告系统做了划分；

从流量范围的角度，将站内广告和站外广告做了阐述；

从系统架构的角度，对站内广告的各个系统组成部分做了大致说明，并阐述了广告系统的设计难点所在。

希望大家可以从本文中对广告系统有一个全面的了解。后面将从各个小点对广告系统的高可用、高性能、可用易用等方面做详细拆解，欢迎大家收藏转发分享留言讨论。