海外市场，不好闯。
作者 | 来自镁客星球的家衡
继比亚迪拿下欧洲租车巨头SIXT的十万大单之后，蔚来也开始在欧洲讲起“租车故事”。
北京时间10月8日凌晨0点，蔚来在德国柏林举办了NIO Berlin发布会。
在会上，蔚来创始人李斌用全程英语演讲，宣布了蔚来最新的“欧洲战略”：在德国、荷兰、瑞典和丹麦四个欧盟国家市场提供服务；交付三款车型——ET7、EL7（国内为ES7）以及ET5；并且推出“订阅制”的全新服务模式。
除此以外，蔚来还将换电站、NIO House、NIO Life等一整套国内的“用户生态体系”搬到了欧洲市场。
早在一年前的国庆节，蔚来ES8就已经以单车零售形式在挪威上市试水，但这款价格昂贵的豪华SUV并没有打动包容的挪威人。
如今一年时间过去，转变思路的蔚来能否成功攻入欧洲腹地？
失意挪威，蔚来再战欧洲
2021年10月1日，中国国庆节假期首日，蔚来首家海外NIO House在挪威首都奥斯陆卡尔约翰大街33号正式开业运营。
作为欧洲电动车渗透度最高的国家，挪威成为许多海外车企进入欧洲市场的试金石，蔚来也自然将其定为进军欧洲的第一站。
但从一年来的销量成绩来看，蔚来ES8的销量十分惨淡，基本上月月难破百辆。
事实上，国产汽车的欧洲之旅大多都不太顺利，除了要直面BBA等欧洲老牌本土车企，现在还要面临特斯拉等新能源汽车友商的竞争。此外，挪威本身受限于地理环境、人口数量等因素的影响，新能源汽车的保有量就存在一个上限，因此蔚来欧洲出海第一步的失利并不让人意外。
抛去销量，蔚来在挪威最大的收获是完善了整套服务体系，这些基础性建设也成为本次“欧洲战略”的重要参考。
从时间点来看，虽然蔚来早就提出了欧洲出海计划（内部称“马可波罗”），并成立了蔚来德国公司、蔚来NIO品牌，但真正开始实现品牌运营，也正是从2021年10月，蔚来进军挪威市场算起。
据报道称，挪威首座自建的第二代充换电一体站，于10月底才算真正投入运营。此后，蔚来陆续在挪威开创了品牌直营的销售与服务网络、挪威版App以及蔚来社区等全体系的业务落地。
到2022年，蔚来正式将售后服务覆盖挪威全国，并在五座重要城市建设合共20个换电站。
对比国内的覆盖率来看，蔚来在挪威的充换电体系远远无法满足当地蔚来车主的补能需求。
不过对于不了解蔚来品牌的外国人来说，服务虽然称得上蔚来的金字招牌，但吸引力远不如单车本身来得直接。
此前，蔚来在挪威的尝试，完全靠ES8这一款车型单打独斗。作为一款豪华大型SUV，ES8在国内的销量非常可观，但对于偏爱中小型汽车的欧洲人来说，ES8并不具备优势。
在挪威道路联合会（OFV）的发布的数据中，挪威几款热销车型奥迪e-tron、大众e-Golf、日产Leaf（聆风），另外还有Model 3等，无一例外都是中小车型。ES8固然代表了蔚来豪华品牌的属性，但并不符合当地人的消费习惯，因此需要新车型来打开市场。
而本次在欧洲推出的ET7、ET5以及EL7三款车型，依次代表了大型轿车、中型轿车以及中大型SUV，用户的选择性更大，也更加贴近欧洲人的主流审美。
创新的订阅制，不变的欧洲模式
在NIO Berlin发布会之前，李斌与秦力洪在欧洲开了10天车，途径5国2500公里，他们打卡了几乎所有的蔚来换电站，并将一路上的故事以文章的形式分享出现。
从这些文字里，李斌与秦力洪从不同的文化氛围中学到了很多东西，用李斌的话来说：“重新理解了欧洲”。
在李斌来到欧洲之前，蔚来当地团队就已经思考如何去打动欧洲人。除了带来更多车型以外，另一个则是这次热议的“NIO Subscription”车辆订阅模式。
在发布会的介绍里，通过蔚来的订阅模式，每个月缴纳一定的费用，即可使用车辆，并且涵盖了车辆对应的全套蔚来服务体系，包括换电、服务无忧、保险等服务。
在后续的媒体交流会上，李斌补充道，车辆最终会变成服务，归根到底是消费品。用户以前要操心的事情很多，蔚来希望简化用户服务的界面，通过各种尝试把车最后变成一个服务。
价格方面，按照蔚来公布的方案，其欧洲四国的订阅价格约为每月1000欧元至1500欧元之间。具体价格则受订阅方式、车型配置、电池容量等因素的影响而不同。以蔚来ET7在德国的单月租赁费用为例，长期订阅价为1199欧元(折合人民币约8308.71元)；短期订阅价为1549欧元(折合人民币约10739元)。
对于为何改用“订阅制”，蔚来方面的回应是订阅模式在欧洲汽车市场很常见，同时与当地的特殊税制有关，消费者能得到最多优惠。
除了蔚来以外，国内车企领克已经在海外尝试过推出“订阅模式”服务：其插电式混合动力车型的月订阅费用为550欧元（约合3811元），截至目前在欧洲的“订阅制”会员数已超11.6万，并且收入已占到领克欧洲市场零售额的90%~95%。
而根据蔚来的统计，目前这四个欧洲国家的消费者仅有20%的用户有购车意愿，其他80%用户更倾向于订阅，因此改用新的商业模式十分合理。
但在这里我们又要考虑一个问题：蔚来的订阅价格看上去并不便宜，又该如何吸引到客户呢？
归根究底其实是蔚来品牌的差异性。
对比欧洲本土车企以及特斯拉等外来品牌，蔚来在提供汽车“使用权”的同时，也将保险、维修、冬季胎这样的服务加入到“订阅套餐”里。从李斌的文章来看，欧洲传统Leasing长租模式恰如国内此前盛行的共享经济，只有“使用权”，一旦存在后续问题，就需要将车开到品牌方或者第三方机构进行维修服务，同时由于不存在保险等服务，基本上都存在不小的隐形消费。
而蔚来在订阅中加入配套服务后，订阅车主就能无忧地享受售后。这在国内或许是很常见的模式，但对于习惯了传统模式的欧洲人来说，无疑是一种新奇的体验。
简单来说，就是将国内已有的成熟模式搬到了欧洲，至于能否被当地车主接受，还需时间的证明。
最后，蔚来在欧洲并没有新造工厂的计划，也没有打通欧洲供应链的能力。在这样的背景下，只能依靠国内海运完成交付。并且在产能限制下，如果继续延续单车销售的模式，将很难保证及时交付，但改用订阅制则会提高车辆周转率越高，巧妙地缩短交付时间，增大用户留存。
结语
蔚来在中国市场的成功，成熟可靠的车型是一方面，更多是完善的基建与优质的服务配套。
如今蔚来想在欧洲四国复制中国市场的经验，同时积极调和与当地消费者的接受度，最终的目标是想打开知名度，为后续的车型甚至新建工厂打下基础。
剩下的问题就是，蔚来引以为傲的用户运营技能，能否在欧洲市场继续奏效？欧洲人是否愿意为蔚来创新的“订阅制”买单？
另一方面，蔚来也从过去一年挪威市场的开拓中正视了自己在产品上的短板，在面对BBA、大众等本土品牌的竞争时，蔚来的品牌力还不足以支撑销量。
解决这些难题，不仅对蔚来至关重要，对国内所有同行也有着很大参考。
