2022爱分析 地产科技应用实践报告

案例1：数字营销平台 创新活动运营双重进阶，助力招商蛇口获客转化效率显著提升 招商蛇口是中国领先的城市和园区综合开发运营服务商，以数字化和创新为驱动力，强化区域聚焦与城市深耕、产融结合与内外协同、产业聚集与资产管理，配套提供覆盖全生命周期的产品与服务。在数字化营销时代，招商蛇口专注服务力构建，持续升级客户体验，开启创新服务模式，推动企业高质量发展。 传统营销模式弊端凸显，线上营销亟需突破 在地产行业精细化运营和服务时代，开发商通过数字化手段提升运营管理与经营效率才能在存量竞争中取胜。在此背景下，招商蛇口传统营销模式中存在的获客难度大、流量无法沉淀、管理效率低的问题凸显，需要加快向数字化营销方向升级，通过打通营销全链路实现业务闭环，重塑增长新方向。 传统营销模式下获客难度较大。招商蛇口传统营销方式偏重于线下业务流，主要通过线上媒体和线下媒体投放广告以及中介渠道吸引客户，但是营销内容和工具都比较少，无法有效吸引客户并促进到访售楼处，且在获客效果、成本方面难以量化并做出优化调整，导致获客难度较大。 缺少流量承接平台，客户无法统一沉淀。传统营销模式下，从获客到线下到访之间没有直接触点，客户到访售楼处之后置业顾问才提供相应服务，缺少私域平台对客户进行统一沉淀与精细化运营。 管理效率低。由于营销链路不完整，难以对客户数据进行统一采集、处理与分析，置业顾问无法对客户进行精准营销洞察、高效跟客与促进到访转化，管理者无法对营销效果进行复盘来辅助营销决策。 为解决上述问题，招商蛇口需要搭建全新线上营销平台，打造一站式全周期购房服务体系。经过多方考察，思为科技凭借多年行业大型企业服务经验、创新性的营销获客解决方案、定制化产品开发、支持产品和功能快速迭代等优势，最终成为招商蛇口的长期合作对象，双方自2020年开始共建共创房地产数字化营销生态体系。 思为科技基于“领先产品 战略咨询 客户运营”三轮驱动模式，面向开发商提供以数字内容工业化制作、营销流程一体化打通、客户资产沉淀及运营为核心的全场景营销解决方案，致力于用领先技术驱动房地产营销数字化升级。目前，公司为500 开发商提供服务，其中百强开发商覆盖率80%，与过半TOP20开发商达成集团性、区域性深度营销合作。 以招商好房为流量承接平台，结合创新营销玩法，实现大规模私域获客转化 （1）搭建招商好房数字化营销平台，实现线上线下营销链路闭环 图 3： 招商蛇口数字化营销体系 招商蛇口联合招商城科、思为科技，从客户引流—客户转化—客户洞察三个环节构建招商好房数字营销平台以及数字化工具与营销策略，实现全周期数字化营销闭环。 全渠道获客方面，覆盖投放引流、整合活动、社交裂变、全民营销、老带新等多种获客手段可供选择，通过做大流量池来提高获客有效性。客户转化与洞察方面，招商好房小程序能够对全渠道流量进行统一收口，并为购房者提供一站式VR看房、线上带看、线上咨询、线下预约、线下自动分配顾问接待、线上交易等线上线下业务闭环服务，实现全流程线上化。 同时，招商好房还能对内助力营销精细化管理。策划端，招商好房后台内置营销内容生产平台，策划人员可以根据不同活动模板设置点赞、抽奖、红包等多种不同玩法，满足一线销售拓客的全场景需求。拓客端，招商好房不仅能够为置业顾问提供电子名片、活动邀约、置业计划等数字拓客工具，还能提供隐号报备、通盘通客、签到判客等功能，实现高效跟客、促进转化成交。管理端，通过对整个营销过程进行数据拉通与分析，如全渠道裂变分析、客户跟进分析、转化成交分析等，赋能管理营销决策。 （2）杭州公司率先试点，沉淀标准化产品与经验复用全国 在数字营销体系落地层面，招商蛇口于2020年8月在杭州公司先行试点，通过对原有营销体系进行升级，助力客户服务模式改变与销售去化，同时为营销工具升级和创新营销玩法提供业务验证场景，为全国性推广做准备。 第一，营销产品全面升级。招商好房2.0在线上触达、传播、智慧拓客、线上看房、数据看板等方面全新升级，通过统一端口面向购房客户、置业顾问、管理者等提供差异化的功能设置，实现在统一平台上的营销能力整合。 第二，组织流程重构。构建以运营购房者和销售关系为导向的新营销架构，通过内容创意、媒介传播、渠道运营、销售支持、客户关系管理等流程协同融合，实现传播与销售的一体化。 第三，营销实操策略创新。招商蛇口杭州公司以微信生态、百度搜索、抖音短视频等为线上获客平台，围绕内容赋能 利益激励进行多样化营销活动策划，并通过社交裂变、销售承接、结点落地等营销一体策略，实现线上客户的高效转化。 经过为期73天的活动试点，杭州公司上线社群、拓客、促到访等活动共计53场，访问转留电率为63.5%。通过此次成功试点，招商蛇口杭州公司形成了相对成熟、覆盖全场景功能的数字化营销产品体系，并且过程中沉淀的系统落地操作指引、营销活动策划与运营指导、日常监督项等，均可快速复用到集团其他项目中。 （3）打造营销IP，总部区域联动，扩大传播效果与转化效率 疫情催化地产行业营销加速转型，各大开发商纷纷搭建线上营销平台，以破解获客难的问题。但是数字营销平台是沉淀客户的基础载体，单靠平台并不能实现大规模引流获客，核心是需要创新营销活动运营，通过优质内容打造全新营销价值链路，进而放大平台价值，实现最大的传播效果与转化效率。基于招商好房数字营销平台，招商蛇口今年6月上线《招牌明星创造营》营销活动，以置业顾问为流量触点，以高增值、高趣味的内容为抓手，通过微信、B站、小红书、抖音、知乎等主流媒体进行大规模的用户触达，促进私域获客转化效率提升。 项目策划与产品开发阶段，招商蛇口联合思为科技以共创共建形式，多次讨论确定本次活动赛程赛制、活动规则与榜单产品方案，最终形成招牌明星排位赛、招牌楼盘排位赛、招牌内容PK榜、为招牌荐房官点赞四大赛制活动，并由招商城科与思为科技共同进行产品开发上线。 项目实施阶段，招商蛇口总部负责统筹活动主线，在不同时间阶段上线不同赛制活动，并为各地城市公司展开活动推广培训、活动流程SOP分享与问题答疑；各地区置业顾问则因城市制宜、因项目制宜，自主策划创新营销玩法与优质内容，包括短视频、图文、直播等多种形式，系列专栏、创意荐盘、销讲带看、科普荐盘等多种内容类型。例如，杭州公司开展长线内容运营和常态化直播两个方向工作，并设置知识科普类、剧情剧场类、产品解读类固定视频栏目，通过优质内容持续吸引客户。 本次线上拓客大赛，覆盖招商蛇口8大区域、200 项目，近1万名置业顾问，有效带动一线积极性，形成常态化的全域线上拓客习惯，并且通过制造全网荐盘热度，助力获客转化，最终实现线上获客70万组，到访2万组。 图 4： 《招牌明星创造营—招商蛇口首届线上拓客大赛》赛程赛制 通过构建一站式全周期购房服务体系，助力资源沉淀与营销效率提升 客户资产实现统一沉淀，促进转化与再扩大。招商蛇口通过搭建招商好房数字化营销平台，能够将全渠道流量进行统一沉淀，为后续运营、转化、再扩大奠定基础。一方面，通过优质的内容、丰富的营销工具与玩法能够增加置业顾问与客户之间的互动，提高用户粘性，促进转化成交；另一方面，已成交客户沉淀为企业资产，通过老业主激活裂变等方式可以带来更多的客户资源。 营销内容统一沉淀，提升利用率。招商好房后台内置营销内容生产平台，不仅能够基于现有模板进行多元化营销内容与活动策划制作，还具有内容素材集成功能，能够将过往营销内容资产全部沉淀下来，用以支撑全民营销的活跃、运营与维护深度。 降低获客成本，提升获客转化效率。招商蛇口通过整合线上线下资源进行全渠道获客，并基于招商好房小程序建立自有私域流量池，打通获客→看房→购房→运营全流程线上化，实现渠道获客成本最低化。同时，通过拉通客户全链路行为数据，能够基于数据分析进行投放策略优化、精准营销洞察与精细化运营，提升客户成交转化率。 战略先行、资源联动、以客户为中心是数字营销体系落地的关键成功要素 招商蛇口数字营销体系的成功落地，主要凭借战略先行、资源联动、以客户为中心三大关键要素。 第一、战略规划先行，稳步落实。招商蛇口在公司战略层面非常重视新房营销数字化建设，2020年与思为科技合作展开招商好房数字营销体系战略规划，近三年来稳步推进产品迭代升级与全国项目落地实施、以及探索创新营销玩法，已经形成较为成熟的数字化营销工具与策略产品。 第二、集团内外、总部区域资源联动。招商蛇口业务部门、招商城科IT部门与思为科技深度融合，各方基于自身优势，共建共创招商好房数字化营销平台，合力推动营销活动策划与落地执行；招商蛇口总部与城市公司协调配合，形成了自上而下的联合发力，促进营销活动全国性铺开，显著提升运营活动效率。 第三、构建以客户为中心的营销体系。招商蛇口在搭建数字化营销产品体系时，坚持以用户为中心，通过精准化的营销活动创新、精准化的客户需求洞察、精细化的运营等，建立企业与购房者的高效连接，实现高质量的营销。 未来，招商蛇口将继续迭代现有产品体系，助力实现获客投放的扩大、全民活跃度的提升；同时也将向线下案场管理延伸，围绕案场接待、任务系统、底层数据拉通等方面进行产品开发与应用。

案例2：科技赋能央企渠道风控合规升级，防飞单省成本1.9亿 某央企开发商是世界500强企业，基于不动产投资开发、美好生活服务、产业金融服务三大业务集群，致力于打造具有卓越竞争力的不动产生态平台，旗下业务遍布海内外100余城，凭借突出的建设、运营、服务实力，赋能城市发展。 2022年，是全球抗击疫情的第三年，更是房地产行业底层逻辑和运行规则发生深刻变化的一年，该央企开发商持续保持责任与担当，大力参与城市发展更新、带动行业进步；尤其作为国资央企，积极践行国家数字经济发展战略，在强化数字化合规管理要求的前提下，加快探索新的发展模式，推动业务发展向现代化、数字化方向转型升级，全力打造国央企数字化领域的新范式，用匠心和品质跃升为各城市带来了更多美好的生活体验。 合规合法要求下，传统案场渠道风控管理模式难以为继 因为大环境和疫情影响，市场不景气，为加速去化该央企开发商尝试大规模启用渠道分销，并通过人脸识别风控系统解决渠道飞单问题。2021年11月1日，全新的《个人信息保护法》正式生效，人脸图片和人脸特征值FaceID均纳入个人信息保护范围，传统的风控管理系统不再满足合规要求，因而需要对全国地产项目的渠道风控系统做合规性升级，在合法合规且保障购房者个人信息安全的前提下降低渠道飞单风险。具体需求如下： 高度依赖渠道分销去化，需要精准把控渠道飞单风险。新房销售对渠道中介依赖依然很强，然而，在高返佣的诱惑下，各类渠道飞单现象层出不穷，案场每年有大量的营销费用因飞单而流失。尤其面对行业下行，企业亟需降本增效，向内部管理和风控要效益，保持现金流正向和利润空间。因此，该央企开发商需要借助于AI技术手段有效解决“内单外转、场外抢客、联名购房”等渠道飞单问题，降低佣金成本。 传统渠道风控管理未经授权采集个人信息，需要符合合法合规要求。传统案场人脸渠道风控方案是在客户来访时做人脸抓拍/人脸特征值FaceID采集及存储，该方案在执行时未得到客户明确授权，不符合《个人信息保护法》规定。据统计，该央企开发商全国各地项目因原来抓拍方案被处罚的金额高达300万元。因此，该央企开发商需要对全国地产项目的渠道风控系统做合规性升级，在满足合法合规要求下进行渠道风控管理。 案场风控管理水平参差不齐，需要对全国项目风控统一标准与集中管理。该央企开发商原来的渠道风控系统是各地区域或者项目级自行采购，合作的服务商水平参差不齐，不方便集团统一管理。因此，上线渠道风控新方案，与企业正在使用的售楼系统进行打通，实现全国项目统一标准、统一集成和管理，降低渠道飞单风险，就变得至关重要。 借助硬件升级 算法升级 业务流程重构，实现合规要求下高效防飞单 基于以上需求，该央企开发商决定对全国各地项目进行渠道风控系统升级与统一管理，确保全面合规地解决渠道飞单问题，并于2021年下半年启动招投标选型工作。最终，成都旺小宝科技有限公司（以下简称“旺小宝”）凭借合法合规的渠道风控解决方案与较强的服务落地能力，成为该开发商在软件系统方面的合作对象，助力该开发商防御渠道风险、实现案场数智化升级。 旺小宝成立于2009年，专注于为房地产开发企业提供新房营销和运营数智化解决方案，通过在线化、数字化、智能化等技术创新手段推动中国新房与新居住进行产业数智化升级。公司通过营销云、购房云和社区云“三朵云”战略实现“新基建-新交易-新居住”阶段性发展闭环，目前业务覆盖90 百强房企，15000 个楼盘营销中心。 图 6： 旺小宝全新渠道风控管理系统业务流程 综合考虑成本最小化和全面合规要求，该央企开发商信息部门在旺小宝的协助下，从硬件升级、算法升级、业务流程重构三方面搭建全新的渠道风控系统。具体解决方案如下： 硬件升级：更换安防监控摄像机，升级AI视觉算法服务器。针对传统渠道风控方案自动抓拍人脸图片和人脸特征值的问题，该央企开发商对人脸抓拍摄像机和AI视觉算法服务器进行全面升级改造。全新渠道风控系统采用安防监控摄像机，在未获取客户前仅作为安防系统使用，采集并存储案场视频数据，不再具备自动抓拍人脸图片及人脸特征值的功能，避免非法获取购房者的个人信息，保证安防功能合法合规。 算法升级：升级安防视频回溯算法，经授权后仅对成交客户视频数据进行比对。全新渠道风控系统在设计时遵循《个人信息保护法》规定的最小范围原则，仅对成交客户的到访轨迹进行识别。基于此，该央企开发商在成交环节增加了客户在人证机或手机OCR认证时，授权同意获取其人脸相关信息并应用于渠道风险的管控，之后通过AI视觉算法服务器进行视频流回溯搜索，支持在36小时内快速回溯检索历史6个月的视频，最终获取客户到访轨迹进行飞单风险计算。全过程除已授权客户外，不对其他人员做人脸抓拍、存储等动作。 业务流程重构：事前告知-事中授权-事后删除。该央企开发商联合旺小宝对渠道风控业务流程进行重构，制定了事前告知-事中授权-事后删除的应用规范，标准化复制到全国案场。首先，售楼处大门入口处张贴告示牌，最大程度提示客户进入智慧安防视频采集区域；其次，客户成交时，通过人证一体机刷证并弹窗提示客户授权，获取客户明确授权后再进行人脸采集和识别操作；最后，对客户到访轨迹核实，确认飞单风险并处理完成后，按照规定的时间永久性删除客户个人信息数据，预防数据泄露风险。 图 7： 某央企开发商全新渠道风控系统解决方案 系统持续优化，多措并举确保渠道风控识别率提升 案场渠道风控的核心是识别率，该央企开发商在旺小宝的支持下，从视频匹配速度、视频录像质量监控、算法识别优化、远程认证规范化四个方面提升风控识别速度与准确率，确保精准把控渠道飞单风险。 视频匹配速度方面，该央企开发商基于旺小宝在解码、调度、算法模型多个方向上的优化调整，将识别速度在现有基础上翻倍提升。 视频质量方面，该央企开发商将所有摄像机接入云端监控平台，以天为单位，智能识别虚焦、偏移、黑屏蓝屏、遮挡、雪花屏等异常情况，实时发送告警信息，避免轨迹匹配的数据源头出现长时间异常。 人脸识别方面，一是多重算法比对，通过案场本地端轻量算法匹配到客户到访轨迹后上传至云端，云端算法将对结果进行二次比对过滤，提升准确度；二是口罩识别，视频解析时，将区分画面中的客户是否佩戴口罩，并应用不同的算法模型；三是模型升级，基于地产售楼部场景进行算法模型训练，且匹配逻辑由过去的按天去重修改为按点位去重。 远程认证规范方面，该央企开发商在远程认证流程中增加客户手写签名授权、身份证件号码和姓名验证、活体检测、公安部权威数据源比对等环节，有效规避P图、假证、拍照不清晰等问题，全面保障远程认证规范。 图 8： 某央企开发商渠道风控识别率提升解决方法 合规渠道风控系统助力企业降低佣金成本，实现全国项目统一管理 第一，合规风控，降低渠道风险，节省佣金支出。自2022年初项目实施以来，该央企开发商合计300 项目已经完成全新渠道风控系统的安装和升级，通过对渠道全方位、全业务流程的合规风险监控和管理，有效规避了巨大的营销费用流失风险，目前渠道新风控系统已累计为该开发商节约佣金支出超过1.9亿元。 第二，实现全国案场风控统一标准、统一管理。全国各地项目统一上线全新渠道风控系统，并与现有售楼系统进行打通，该央企开发商实现全国项目统一标准、统一集成和管理，提升渠道风控效率。 产品方案合规、技术实力与服务保障能力强是确保项目顺利实施的核心要素 总结该央企开发商全新渠道风控系统建设经验，其他开发商在进行厂商选型时可借鉴以下三点： 产品方案方面，应选择合法合规的渠道风控解决方案，在保护消费者个人信息安全的前提下，通过人脸识别风控系统精准把控渠道飞单风险。 技术实力方面，应选择能为地产深度定制开发算法的厂商。案场渠道风控管理效果很大程度上取决于识别率的高低，这也就要求厂商需具备较强的算法技术实力，能够基于地产售楼部场景定制开发算法模型，高效实现客户来访视频数据与渠道报备等数据准确比对，促进风控识别效率提升。 服务能力方面，应选择具备较强落地执行能力的厂商。在本项目中，春节时间节点需要上线100多个项目，时间紧且任务重，同时项目参与方多，涉及硬件备货、系统对接等问题，旺小宝成立专项实施小组、研发小组等，通过紧密的配合实现项目按时上线实施。可见，强有力的服务保障能力是项目按时按质交付的关键所在。 未来，该央企开发商将进一步深化与旺小宝之间的合作，在案场渠道风控业务场景上扩大项目覆盖力度，助力线下案场有效避免飞单风险与数智化升级；同时，也将寻求更多的产品应用契合点，比如将案场接访数字化工具——AI语音工牌应用于案场管理、置业顾问赋能和风控等。

案例3：越秀服务搭建统一物业收入中台，实现收费闭环、业务管理能效双升 旧系统难以支撑企业多经收入管理，亟需进行统一化升级 伴随物业管理市场规模不断扩大与竞争加剧，以及国家利好政策驱动，物业企业纷纷在多元增值服务领域持续加码和深入探索，2021年百强物业企业多种经营收入均值为3.19亿元，深化多经业务发展已经成为百强企业提高经营收益的“第二曲线”和市场竞争取胜的关键抓手。 越秀服务集团有限公司（简称“越秀服务”）积极探索多元经营增值服务发展，提出“1455”发展战略，强调坚持智能化、数字化发展，提升服务管能效，降低人工投入成本、提升物业管理的效率和质量，全面支撑多业态运营。但是随着经营规模的拓展、多经业务快速发展和经营平台的增加，越秀服务逐步出现多经收入场景管理困难、系统技术架构支撑力不足、系统规范不统一等挑战，如何通过统一标准、加强规范以更好支撑业务多元化、规模化、专业化发展，是越秀服务现阶段面临的重要问题。 业态多元化与业务多元化，收入管理场景复杂。越秀服务涵盖住宅、TOD、商写、大型展馆、政务中心、工业园和其他城市服务设施等多种业态，拥有车场管理、设备维护、多种经营、餐饮等多项业务，物业收费和收入场景差异大、较为复杂，管理难度大。 原有系统难以支撑业务管理需求。越秀服务内部项目系统、业务平台杂多臃肿、碎片化，原有的系统技术架构已难以支撑现有的组织业态，且面临新增业务如何融合现有体系的问题。 系统规范不统一，数据治理难。越秀服务拥有多个独立系统，各个系统的数据标准各不相同，面临数据治理困难的问题。 基于以上业务痛点，越秀服务在2022年搭建以收入中台为核心的智慧物业经营管理平台，打通内部众多业务系统，优化操作流程，实现主数据管理、客户信息共享和缴费支付通道贯通功能，全力支撑多元增值业务发展。 搭建多经收入中台，打通上下游，实现统一收入管理 越秀服务基于平台化、一体化的数字化转型思路，构建统一收入中台，纵向建立覆盖内部业务单元、事业部主体和子公司的增值业务收入管控体系，实现集约多种经营和资源优化配置；横向建立覆盖增值业务全价值链，实现收入中台业务与财务、资金、流程审批、商城、物联等一体融合。 图 10： 越秀服务收入中台框架图 针对多种收费与收入业务场景，越秀服务通过统一资源管理、统一收入合同管理、统一计费管理与统一报表分析，打造完整的业务收入闭环。 统一资源管理。越秀服务通过盘点客户、资产、服务等资源，梳理出物业服务、生活服务、美居服务等7大增值业务、28大多种经营收入场景、近2万个经营性资源，收入中台可以根据不同资源的定价以及不同资源经营规范要求，进行精准营销、经营收入预测与洞察经营问题。 统一收入合同管理。收入中台可以对多种收入业务场景的合同、工单、订单进行统一管控，并且合同条款设置灵活，同时实现合同在线化、协同化、电子化管理，比如合同拟定、在线签章、电子签章等。 统一收费管理。通过收入中台，越秀服务规范整个集团多业态、多场景的收费标准体系，统一智能计费、智能催缴、智能清分的计算标准，灵活配置收费方式、收费项目、收费单据与流程，并且实现账单计算、账单管理、费用收缴、票据管理以及业财核算全流程一体化协同，提升数据收集处理、汇总分析的自动化管控。 统一报表分析。收入中台通过对角色、层级、组织等个性化角色配置管理，并对资源、合同、收费、工单、客户、欠款、应收、实收等场景进行分析，最终以可视化的数据，为管理层提供重要的决策依据。 越秀服务收入中台通过与车场经营、网上商城、现场管理等前端系统，财务共享平台、税控平台、OA协同等后端系统打通，构建统一的业务应用平台。该平台把物业多种经营收入各场景所需要的共性能力抽象出来，形成统一、共享、可组装的中台能力，越秀服务现有的、未来的系统将实现统一的规划、设计、建设、标准、管理、收费和统一评价。 聚焦多经挑战，越秀服务实现“服务品质 经营管控”全面提升 统一收入中台有效满足越秀服务前端丰富且多变的物业多元业务场景并支撑多组织、全业态的收入管理，实现收费统一管理，促进物业服务品质、经营管控的全面价值提升。 资源经营可视化，赋能高层管理决策。本次项目共盘点越秀服务200多个项目、近2万个经营性资源点位，实现了项目、资源、客户、合同等企业资源数据的全覆盖和实时展示，资源利用率有效提升40%。通过业务实时数据的统计和分析，生成应收报表、收入报表等，满足高层对管理分析决策的需求。此外，依托于实时经营数据，越秀服务建立从总部到各项目的自动预警提醒体系，增强多种收入的集约化管控，为企业经营健康保驾护航。 流程优化，实现更优异、更人性化的用户体验。越秀服务对内能够满足不同支付渠道的收款自动分账、系统应收的自动核销、转账交易的自动匹配，最大程度简化人工操作、提升业务效率，实现业财税一体化；对外能全面集成智能POS机、越秀旗下的悦秀会APP等设备和平台，业主缴费更便捷，极大提升物业服务质量。 统一收入平台，提升业务效率。越秀服务搭建统一收入平台，通过将账单计费、费用催缴、票据管理及业财核算等业务场景连贯衔接，提高业务协同效率，据统计全年收缴率达97.98%，创历史新高。同时，平台上线后，数据收集、统计、分析等工作只需耗时半天，效率提升60%。 案例资料来源：越秀服务微信公众号