8月26日美团发布2022年第二季度财报。在互联网业整体低迷的大环境下，美团成绩单还算亮眼，二季度实现营收509.38亿元，同比增长16.4%；在盈利能力方面，美团二季度调整后净利润20.6亿元，预估亏损21.7亿元，公司强调“降本增效”后，扭亏为盈，好于市场预期。
美团盈利状况的改善并非孤例。作为外卖市场“唯二”选手饿了么的经营效益也在提升，阿里财报显示2022财年本地生活服务订单增长超25%，年度活跃消费者增长6400多万，张勇在财报电话会上表示饿了么单位经营效益正显著改善。
外卖行业日子看上去还过得去，真实原因不是因为外卖订单猛增了，而是因为市场的一些结构性变化导致客单价上升：供给端，疫情影响下一些原本以堂食为主的品质商家上线了外卖，比如广州过半五星级酒店推出了外卖服务；需求侧，家庭多人餐订单增加；同时疫情影响下的囤货潮兴起，这些均推高了客单价增长，这是美团利润增长的核心原因。
顶住不利影响
外卖提升餐饮韧性
一些人会有错误印象，认为疫情期间宅家更多，点外卖更高频。实则不然，由于居家时间增多，更多人选择了在家做饭，导致社会餐饮总体量下降。美团财报显示，今年4、5月份，受疫情影响，国内外卖订单量也一度受到影响，但相比于到店情况还算稳定，与此同时闪购的囤货订单和高客单价的家庭外卖订单增长抵消了不利影响。
6月随着疫情情况好转，以及各地促销费等一系列举措，外卖也显示出了更强的复苏信号。
尽管中国餐饮业大部分销售依然来自于堂食渠道，仅外卖数据不足以代表餐饮恢复程度，但外卖在此次疫情中对提升餐饮业韧性的作用值得关注。二季度餐饮上市公司业绩在疫情中也出现两极分化，海底捞、呷哺、星巴克等倚重堂食出现业绩下滑，而长期将外卖（包括线上外卖和线下窗口）作为主要销售渠道的餐饮商家稳住了阵脚，在疫情期间呈现出更强的竞争力。其中以外卖为主要销售渠道的巴比食品上半年扣非利润增长同比61.23%；瑞幸二季度净收入环比增长72.4%，自营门店层面利润率达30.6%。
品牌商家带动供给侧升级
外卖行业专注质量发展
与此同时，外卖平台本身在调整经营策略。外卖平台都尚未实现可持续规模化盈利，但从美团与饿了么的业绩表现来看，两家都已不约而同地将高质量发展当成第一追求，正如美团CEO王兴在发布财报时总结的那样：“本季度，美团继续提质增效，各项业务均实现了高质量增长。”
互联网外卖已有10多年发展历程，因为补贴战等激烈竞争手段，每家平台都难以盈利，商家、骑手、用户三端都要补贴，毛利率一直很低。疫情成为击破这一竞争怪相的外部因素，互联网行业都在追求高质量发展，外卖平台开始降本增效，不论是后端商家运营能力，底层同城即时物流还是前端用户流量经营，都在强调精益经营，在极低毛利率方面有所改善。
外卖平台自身努力提质增效，恰好抓住外卖供需两侧结构化升级这样的外部机遇，结果就是经营状况的显著改善。
疫情围城餐饮业首当其冲。堂食停摆期间，外卖成了商家开源增收的重要方式，一些往日坚决不碰外卖的品牌餐饮企业也试着做外卖，分摊线下经营成本，维持基础现金流同时避免被消费者遗忘。品牌、大型、老字号餐饮企业拥抱外卖，也让外卖平台迎来了一次供给侧的结构化升级，消费者能买的餐品更丰富了。
美团财报显示截止二季度末全平台活跃商户数量增长至920万家，创下历史新高，其中平台上的外卖品牌商户数量同比增长138%，这样的增长速度在疫情前难以想象。尤其值得注意的是，在今年入驻的品牌商家中，有许多连锁品牌、百年老字号甚至米其林餐厅的面孔。
比如上海疫情爆发期间，外滩新荣记、菁禧荟、DA VITTORIO SHANGHAI等多家高端餐厅纷纷入驻美团外卖，全城47家入选米其林指南的餐厅里有20家已开通外卖业务。美团外卖在平台侧也在顺应与推动品牌商家做外卖的潮流，其于6月在上海发布“全城必点榜”。通过多重手段综合评估一座城市最具品质的TOP300家餐饮品牌，连接外卖消费者与高端餐饮品牌。上海是这一榜单落地的首个城市，入选榜单的有浦江荟、菁禧荟等堂食客单价千元的顶级餐厅，除本帮菜、粤菜、北京菜等菜系餐饮品牌外，还有上百家国外品质餐厅，囊括法国菜、日本料理、墨西哥菜、巴西菜等十余个国外菜系，这些品牌商家都在做一件事情：想方设法做外卖，推出适应外卖消费场景的全新产品。
外卖品质化早已发生，中国饭店协会发布的《2021中国餐饮业年度报告》显示，餐饮业近年来出现一系列新发展趋势，其中就包括餐企在外卖领域逐渐走向专业化与品质化。2022年疫情的反复则加速了这一进程。
疫情期间被迫试水外卖后，不少高端品质餐厅都尝到了外卖的甜头，不再将其视为一时的救命稻草，而是将其当成常态化渠道探索乃至重注，拥抱“外卖 堂食”的双主场经营理念，比如广州知名顶奢酒店品牌中国大酒店的中餐运营经理宁玉光在接受媒体采访时就透露，即便是在非大规模防控时期，外卖对该酒店中餐厅的流水增量都相当可观。
大量品牌品质商家入驻，不只是给了用户更多选择，也让用户点外卖更放心，同时也给原来的外卖经营者们带来竞争压力大家一起“卷品质”，整个商家生态一下被激活了。而对于外卖平台来说，品牌商家带来双重新价值：
一个是直接拉动客单价提升。美团外卖“全城必点榜”上的很多品质商家针对外卖“量小人少”的特性推出了“单人餐”，让消费者可以更具性价比的价格享受到高品质餐品，但菜品平均单价依然比普通商家的要高；一些商家推出了专门的外卖套餐，苏浙汇推出定价498元的七菜一汤外卖套餐，虽说比堂食价格低了将近一半，但498元的定价依然比外卖行业平均水准高不少，而像广州今年大量入驻美团外卖的五星级酒店普遍走的是亲民路线，将昔日高高在上的五星餐品做到市民可承受的一日三餐，但菜品单价依然会高出一截。
（花园酒店业务人员在进行日常外卖打包）
一分钱一分货，因为品牌溢价、食材成本、制作工艺、包装形式等原因，品质商家的菜品普遍贵一点，客单价也会显著高一些。但由于物流等履约成本不会线性增长，这意味着订单的毛利率有望显著提高。
东方证券的最新研报已指出，今年一季度全国外卖订单客单价同比上升1.7%至50元，且依然有很大提升空间，预计在2021-2025年期间，外卖客单价年均复合增长率将为1.7%，保持长期良性增长。美团外卖们经营状况的改善，与此也有直接关系。
另一个是显著提升了复购率，品牌商家之所以是“品牌”商家，是因为得到了其用户的认可、信任与追随，这些在餐饮行业十分重要，做得好的品牌商家靠的是老客户的“光顾”也就是复购，这也是为什么餐饮行业存在大量“百年老店”、“老字号”的原因，太二、海底捞这样的新兴品牌也十分重视会员经营体系服务好老客户。
在美团外卖上，品牌商家的复购率明显更高，美团外卖数据显示五星级酒店周边的写字楼白领、医生、文员等都是酒店高频外卖用户。中国大酒店中餐营运经理宁玉光表示，餐厅外卖“回头客”很多，“很多客人都是点了几百次的，最多的一位客人在我们这里点了700多次外卖，平均不到3天点一次。”
基于品牌追随的高复购，既可助力商家降低流量等成本，不断强化品牌心智，也间接地减少了外卖平台的运营成本，比如流量采买、市场推广成本，以美团外卖为例，当高星酒店和品牌餐饮企业上来做外卖时，实际上也会无形中带来其死忠粉的高频消费。二季度，美团销售成本占收入比和营销费用率均实现同比、环比双降，这是美团利润增加的原因之一，在一定程度反映出来“高复购”的效力，因为有了品牌商家的加持，美团在流量采买等环节可以投入更少。
“囤货经济”增强外卖消费力
当外卖供给侧在结构化升级时，需求侧也在疫情影响下发生剧变。疫情改变了人们的生活习惯，也影响着人们的消费理念，对外卖行业来说最重要的无疑是“囤货经济”的走热。
自2020年以来，“囤货”就成为热门话题且一直延续至今。所谓“囤”就是因为未来可能的生活所需而提前储备物资，囤货消费热潮，对外卖行业产生着多重利好影响，且长期来看其中多重影响是深远的，因为生活习惯的改变不可逆，一个具有代表性的现象是，疫情等突发事件让刚需性囤货兴起。
疫情反复影响，防疫物资和粮油米面为代表的食品成为最受宠的囤货品类，以防疫物资为例，CTR洞察数据的报告显示，2021年国内洗手液、消毒剂销量同比增长超200%。
每当疫情封控消息传来，网络上就会出现“超市被抢空”这样的新闻，相较于老一辈习惯于线下扎堆的“非理性囤货”而言，年轻人更习惯于靠网络解决一切问题，能线上下单不去超市，能送货上门的绝不下楼。
根据极速洞察的调研，有21%的消费者表示在疫情爆发期间他们的支出会有所增长，主要原因除物价上涨外还有大规模囤货，而在购物方式上69%的用户表示倾向于线上渠道，其中83%用户会首选外卖平台。
“囤”意味着短时间集中式购买，刚需性突发囤货往往是一单买一堆产品，结果就是外卖平台订单量可能没有大幅增长，但客单价却会显著增加，这跟品质商家入驻的影响逻辑一样：同一个订单的收入可能有数量级提升，但物流等履约成本却不会显著增加，对应订单毛利率会上升，当这部分订单占比到一定水平，商家与平台的利润都会增加。
家庭订单贡献了更高的客单价
今年二季度，美团外卖家庭多人套餐订单量同比增长203%。在人们印象中，单身汪、情侣党才是外卖主要用户群，现在看来“拖家带口”的人正在越来越依赖外卖渠道。
“全家外卖”模式兴起一方面是因为疫情期间聚餐变得困难，与其折腾一番出去吃不如叫回家；另一方面是生活压力所致，有统计显示，在全国范围内，平均每周在家做3次或以上晚饭的双职工家庭比例仅为7%，一般工薪阶层很难负担雇佣保姆和钟点工的开销，因此叫外卖成为更多家庭的选择。而前文提到的品牌商家增多品质外卖更丰盛，也能更好地满足了家庭用户的大餐需求。
相较于单人订单而言，家庭多人套餐订单因为餐品数量显著增加，价格自然会高出数倍，再加上很多人对自己节俭但却有“让家里人吃得更好一点”的心理因此在订购家庭餐品时往往会更大方，结果就是家庭多人套餐订单客单价的显著提高，跟前面提到的“囤货”贡献订单利润的逻辑一样，家庭多人套餐的履约成本不会比单人订单高多少，结果就是订单毛利的增加。
同城即时零售拓宽了外卖场景
疫情前，在人们的心智中，买东西是电商App，买饭才用外卖平台。疫情直接改变了人们的习惯，一方面，宅家时人们时不时会有生活必需品的“紧急”需求，比如体温计、常备药等医药物品，再比如卫生巾甚至拖鞋毛巾浴巾这样的临时急用物品，网购来不及，出门口罩扫码搞起来很麻烦，不如外卖App；另一方面，因为疫情阻隔了部分区域的物流，导致一些网购订单的时效性面临不确定性，以前一两天可以到的拖一两周的也不少见，换言之，网购曾经建立的用户信任感被疫情给消解了。
在这一过程中，人们逐渐发现，外卖平台早已支持“什么都能买”，更关键的是：
1、马上可收货，三十分钟收货这样的即时体验是电商App不具备的，电商App哪怕隔日达，但包裹放在驿站与门口都不如马上到家爽，购物等待是越短越好。
2、价格没短板，电商平台前些年推新零售实际上已经实现了线上线下价格体系的趋同，基于此入驻外卖平台的商家提供的产品在价格上没短板，有些甚至偶尔做做活动体现出价格竞争力。
同城即时零售已成为零售行业最大增长点。在美团财报中，同城即时零售订单暴增成为一大业绩亮点。二季度美团平台用户人均交易频次同比增长16.2%至38.1笔，而整个平台的即时配送订单数则增加至41亿笔，在即时零售交易规模提升下，美团二季度本地商业板块收入增长至368亿，主攻非餐类即时零售的美团闪购等业务作出巨大贡献。另一组数据显示，今年1-7月美团平台上的便利店和超市交易量同比增长54%。大量超市门店入驻，极大丰富了配送平台的SKU。
在不少消费者的眼里，外卖和快递的界限已经变得模糊，三十分钟即点即达的即时零售已成为新的购物习惯。
在发布Q2财报时，即时零售被美团当成重中之重。“为满足国内消费者日益增长的即时性需求，美团依托各类实体经济市场主体，通过发展即时零售新业态，为中国消费者提供30分钟‘万物到家’的商品和服务。”对于美团来说，即时零售是一个比餐饮外卖更宏大的“大外卖市场”。
回到美团Q2财报来看，同城即时零售等非餐订单的占比提高也有利于毛利率的提高。一方面，这将释放其同城即时物流体系的运力，提升物流这块的毛利；另一方面，同城即时零售SKU比餐品广泛不少，用户购物时往往会很多东西一起买或者习惯凑单，客单价会比日常餐饮外卖高出不少，从很多商超商家起送价格50 远高于餐饮品类就能看出。客单价提高，履约成本不变，单个订单的毛利率一样会提高。
正是意识到即时零售对网购的“降维竞争”，京东、阿里2022年明显在加大对这一业务的投入力度，比如在Q2财报的电话会上，徐雷提出“京东会把同城零售作为重要业务，加强投入和布局，但目前仍在整合过程中。”再比如饿了么与抖音的合作也被视作双方集团对同城即时零售的加码。
疫情改变了人们的生活习惯，“囤货”消费让美团成为直接受益者。当然，受益于“囤货热”的不只是美团，同城即时零售产业主要玩家都吃到了红利，比如顺丰同城2021年全年总收入同比激增68.8%至81.7亿元；毛利率也成功转正，达到1.2%；净亏损率则从上一年的15.6%收窄至11%，而从顺丰同城的营收结构里可以看到，非餐饮品类配送订单大幅提升；京东旗下达达集团二季度总营收同比增长55%至23亿元，调整后净利润率优化近20个百分点，京东到家业务的直接利润率则成功转正。
不过正如我在前文所言，部分囤货消费是暂时的行为，比如疫情引起的“突发刚需囤货”就不是常态，企业更需关注的是因为生活习惯改变而形成的新消费需求，以同城即时零售为典型，这将是美团、京东、阿里们未来角逐的新焦点。
写在最后：
反复的疫情波及到外卖行业，美团外卖4、5月订单量甚至受到了影响，在这样的环境影响下，美团在二季度依然实现了利润增长，这样的“反常”现象，从内看是平台对降本增效的有力落地，饿了么也在这样做，所有互联网企业都在或者将这样做；从外看是供给侧品质商家加码外卖，需求侧出现了囤货热、家庭订单增加以及同城即时物流习惯逐渐养成等趋势，供需结构升级直接推动外卖客单价提高，进而助推了外卖平台毛利率的增加，也让达达、顺丰等产业链企业受益。
往后看，美团的利润是否有进一步增长空间？我的答案是肯定的，从内看，美团一直善于精细化经营，“提质增效”是其一直在做的事情，只不过现在说出来且更重视；向外看，囤货经济或许只是暂时的，但疫情对人们生活习惯的改变却是不可逆的，不论是家庭订餐还是同城即时零售这样的消费习惯，恐怕都只会愈演愈烈。这样看，美团的利润增长空间还是很大的，当然，最终结果如何，还是交给时间吧。
END
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