ADX广告交易平台广告的交易模式

2022-06-02 08:37:10 浏览数 (2)

“ ADX广告交易平台（AdExchange）整合广告资源和网络，通过不同的交易方式对广告资源进行售卖，支持程序化直采、优选购买和公开竞价等多种交易方式，DSP可以对接ADX以不同的交易方式更加透明地购买媒体的广告曝光，精准定位目标人群，从而进一步提高广告投放ROI。”

01

交易模式

传统采买（线下合同）、程序化直采（Programmatic Direct Buying，PDB）、优选购买（Preferred Deal，PD）和公开竞价（Real Time Bidding，RTB）

PDB：价格固定，承诺曝光（保价保量）

PD：价格固定，不承诺曝光（保价不保量）

RTB：价格不固定，不承诺曝光（实时竞价）

02

程序化直采（PDB）

广告投放前，根据广告主需求按照固定价格、固定资源位、固定预定量向媒体方下单，在广告投放的过程中，当用户访问媒体产生曝光机会时，ADX根据将广告主合约中预订的广告请求发送给DSP（需求方平台），DSP 在退量比规则的限制下有选择的接收或者回退流量（媒体按照广告主所需流量比例的1.5倍进行推送流量，广告主需要将多余的流量返回），DSP接收流量后将对应的广告返回到ADX后进行展示。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求，并携带用户唯一标识和上下文等信息；
  2. 媒体将携带的用户标识（设备信息或Cookie）、上下文、广告位信息发送到ADX平台；
  3. ADX按照合约量向DSP发送曝光请求并携带相关参数；
  4. DSP按照退量比规则下，根据用户标识评估是否接收本次流量请求，将结果返回给ADX（必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受）；
  5. 如果DSP接受流量请求，ADX按照DSP返回的广告给到用户展示；
  6. 如果DSP不接受流量请求，ADX将流量返回到内部广告引擎；
  7. 广告引擎检索其他广告后返回到媒体；
  8. 用户浏览页面，看到广告曝光；

补充说明：

不同的平台的设计流程可能存在差异性，部分平台将流量的请求进行复制，一份按照合约请求DSP，一份流量给到内部广告引擎，可以有效降低请求延时，且避免浪费广告位；

国外广告的程序化保量采购（Programmatic Guaranteed Buying，PGB）在国内目前所说指的是PDB，两个等同；

03

优选购买（PD）

在广告投放前，广告主根据需求可以按照固定价格、固定资源位向媒体下单，当广告投放过程中，用户访问媒体产生曝光机会时，ADX将流量的请求发送到DSP，DSP判断接受或回退流量，且不进行竞价，DSP接受流量媒体方将展示返回对应广告主的广告。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求，并携带用户唯一标识和上下文等信息；
  2. 媒体将携带的用户标识（设备信息或Cookie）、上下文、广告位信息发送到ADX平台；
  3. ADX将合约量（PDB）后剩余流量向DSP发送曝光请求并携带相关参数；
  4. DSP根据用户标识评估是否接收或回退本次流量请求，将结果返回给ADX（必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受）；
  5. 如果DSP接受流量请求，ADX按照DSP返回的广告给到用户展示；
  6. 如果DSP不接受流量请求，ADX将流量返回到内部广告引擎；
  7. 广告引擎检索其他广告后返回到媒体；
  8. 用户浏览页面，看到广告曝光；

04

实时竞价（RTB）

RTB广告交易时，广告主可以自由挑选流量资源，竞价购买需要投放的目标人群。媒体方可以在获取更多的广告主，实现流量资源的高变现。当广告投放过程中，用户访问媒体产生曝光机会时，ADX将流量的请求发送到所有DSP，DSP根据用户唯一标识、上下文、用户画像等数据评估曝光价值选择出价（出价价格）或者不出价返回到ADX，ADX经过比价后最终获胜的广告主赢得曝光机会，RTB的竞价规则为“价高则得，次高价结算”。不同的平台使用的结算方式略有不同。

  1. 用户向媒体方发起广告访问请求，并携带用户唯一标识和上下文等信息；
  2. 媒体将携带的用户标识（设备信息或Cookie）、上下文、广告位信息发送到ADX平台；
  3. ADX将流量向所有DSP发送竞价请求并携带相关参数；
  4. DSP根据用户标识评估是否参与出价本次流量曝光请求的报价，将结果返回给ADX（必须在100ms内按照格式返回接收或者不接受），每一个DSP只能返回一个价格，ADX进行比价后按照结算规则进行计费计算，如二价结算；
  5. ADX集合拍卖的报价进行比价，最高报价获胜，次高价 0.01元结算（二价结算），广告将给到媒体展示到用户；
  6. 用户浏览页面，看到广告曝光；

05

其他交易模式

私有竞价（Private Auction，PA）：半公开竞价市场，比较好的部分广告主在一起对优质流量进行竞价，类似于VIP竞价交易市场，不同于RTB谁都可以竞价，有准入门槛。

底价（Floor Price）：在实时竞价中，通常广告交易平台为每一个广告位预先设定好一个底价，广告主出价时必须高于这个底价才有资格进行竞价，ADX根据众多DSP的出价，选出最高价，按照次高价多一分钱的价格进行结算。

打底广告（Default Ad）：防止ADX在实时竞价过程中出现无广告主进行竞价，提前设定一个打底广告保证广告位100%填充，打底广告的价格比较便宜，避免广告位浪费资源，或者选择联盟广告进行打底。

pdb 流量

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