来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu） 分享嘉宾 / 王琤 · 整理 / 樊航
本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第二期Convertlab联合创始人&COO王琤的精彩分享，内容由「ToB行业头条」整理，完整PPT可在公众号回复「密码」领取。
什么样的行业选择什么样的增长方式不能一概而论，对于SaaS企业的增长，可以简单分为0-1，1-10，10-100，本次大师课将重点分享数字化营销在企业10-100规模化的增长过程中起到的作用。
SaaS增长模式按需选择：SLG、MLG和PLG
在中国，SLG(Sales-led Growth销售带动增长)是大部分企业最常使用的增长模式，再后来是PLG(Product-led Growth产品带动增长)受到追捧，只是这中间似乎丢掉了一环，我们认为中间这环就是MLG(Marketing-led Growth营销带动式增长)的模式。
我们用了一种比较简单的方式，以SaaS 产品首年的客单价做一个价值价格的划分，或许比较直观。
事实上，我们发现，对于0-2万（人民币，下同）客单价产品的企业最适合PLG(Product-led Growth)的增长模式，通过产品和服务带动企业的增长。
对于2-30万客单价产品的企业，适合MLG(Marketing-led Growth)的增长模式，用市场来驱动企业的增长。我们做过一个调研，80%的SaaS等高新科技服务企业就是在这个范围内。
对于30万以上客单价产品的企业，适合SLG(Sales-led Growth)的增长模式，以销售带动企业的增长。以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。
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01
什么是MLG？
拿SLG模式和MLG模式作比较的话，MLG的优势会比较明显，如下图，以经典的销售漏斗模型为例，通过SLG模式，上半部分是市场获客，下半部分销售通过市场获客所得的线索进行转化到成交。
但SLG模式往往有一个特点，首先是市场获客数量会偏少，质量可能会偏弱，最后真正成交转化率会比较低。
另一方面，有很大部分的成交主体不是通过销售漏斗中从上而下的过程，而是中后端销售自拓环节中，销售自己获得销售线索完成成交，整个营收规模中，销售自拓占比更加突出。
再看MLG模式，会有比较明显的变化。首先市场可以借助数字化能力开发更多线索，本身可以增加上半部漏斗的开口，在下半部成交转化率方面市场也能提供高质量的线索，整个营收规模上，市场获客线索转化成交占比高，此外销售自拓能力也还在，市场和销售之间的协作更加深入。
这也是MLG模式为企业营收规模带来扩大的核心原因。
总结起来为，客户数量——借助数字化能力，市场开发更多线索；客户质量——规模化、持续化培育提高线索质量；转化率——基于数字化流程之上的市场和销售协作。
在高科技B2B企业的获客渠道中，典型的采用MLG模式的企业，大概占据65%的比例是市场手段，这部分的投入也是最大的。
具体说就是通过“广告投放、线上线下的活动、社交的营销以及内容营销”，这是作为市场营销的主要手段。
排在第二的是客户转介绍，然后是销售自拓，最后是合作伙伴。其中很明显市场获客占整体新客成交的比例是最大的，而且作用是非常明显的，这就是MLG企业的一个典型的特征。
02
如何评估MLG模式成熟度
如果想具体评估各个行业、各个企业的MLG成熟度，有两个方法：
第一种方法是MLG INDEX。
即营销带动式增长指数。用市场营销获客的成交新客户数对比当年成交新客户总数。
通过一些抽样调查，目前这个指数在SaaS行业各企业间差异较大：20% - 70% 是主流区间，其中大部分都没能超过50%，一些工业、化工企业会更低一些。
第二种方法是从多个维度的测量。
也就是具体探寻市场部帮助一个企业到底做了什么？有什么样的贡献？
我们可以分为这样四个阶段，代表了营销漏斗中的四步。
第一步是品牌市场的工作。
它的主要的核心关注点是品牌，对应的KPI相对不太容易衡量，通常是预算的合理规划、支出，品牌的曝光效果。
第二步叫线索开发。
也就是大家经常说的留资。比如各种行业活动或线上活动，这是一个比较容易量化的指标，可以看获得线索的数量，以及平均成本。
请注意这里有一个核心问题，如果想要市场部和销售部达成对线索的互相认可，需要有一个双方都确认的标准，防止互相推诿。
在这步中，还包括了内容的发送、打开、点击等可以量化的考核指标。
现在大部分的企业都能做到第一步和第二步，他们的成熟度也就在第二步的这个位置。
目前我们积极倡导的，是让大家尝试往第三步走。
第三步叫需求挖掘。
需求挖掘的意思是市场部的工作不能说获得联系人就结束了，话要把这个人的需求能够甄别出来，挖掘出来。
市场部提供给销售部的不再只是线索，而是MQL或者SQL。衡量KPI的方式是先看数量，再看质量。
也就是看线索到商机的转化率高不高？最后成交的比例是多少？
做这件事情需要做很多人机结合的自动化培育工作，或者用一个很形象的词“潜客运营”。
也就是获得一个潜客，要先运营，然后再递给销售。这意味着要做很多人和自动化结合的培育、运营工作。
第四步叫Revenue Marketing。
能进行到这步的在国内的还非常稀少。但在国外其实这个概念两三年了，还没有特别贴切的中文叫法，翻译为“收入营销”，也不是很确切。
Revenue Marketing要求市场部去承担更大的职责，在营销漏斗走的特别深，愿意将一次市场的投入，都能够直接或间接的联系到公司的收益，这是一个更加有魄力的责任。
如果走到这步，代表所有的市场投入都将是可以衡量的。需要跟踪市场的工作一直到完成整条的成交链条，比如给出去的MQL销售是不是有效，在销售的过程中市场能帮助销售做什么，能促进什么。如果销售没有跟进或者跟进不力，一定要反馈给市场再次获得运营和支持。
大家可以按照自己企业的市场部工作方式，看看目前到在第几阶段。
大部分企业市场部可能在第二阶段努力走向第三阶段。过程一定会有很多困难，但如果真的走到第三、第四步，市场部将是企业当之无愧的一个增长点。
03
为什么 MLG非常重要？
1. B2B采购方的行为发生了变化
上图是一个典型的B2B采购的过程，中间黄色区域是客户通过各种方式寻找产品的过程，可以看出来，在采购方在定位自身问题、找寻解决方案，明确产品需求的过程中，其实有大量的动作根本不需要跟供应商发生直接接触。
也就是在采购方找到你之前，已经通过各种你不知道的时间点，在线上或者用数字化的方式自己琢磨和研究，可能直到最后选择供应商这一步才会首次接触你。
这是一个底层逻辑的变化，而且是不可改变的大趋势。随着年轻一代开始慢慢变成我们的客户，他们会越来越适应这种方法。
2.营销环节缺失，需要市场补位
下面这幅图是经典的营销漏洞，请注意其中有个非常典型的问题。
如果将漏斗简单的分为三层：顶层、中层、底层。
市场部毫无疑问负责最顶部，从流量到线索，做各种宣传推广和获客手段来吸引留资。底层则毫无疑问是销售来负责。但中层对很多企业来说，是没人负责的。
市场部辛辛苦苦办个活动，觉得线索给到销售工作就完成任务了，销售应该开始接手，去甄别、孵化、挖掘这个需求，最后成交。
但销售部正好是反过来，认为给在给我之前市场部要先甄别一下，辨别清楚这个人有没有数据重复，是不是竞品同行。否则很多线索质量不高，是根本没有办法利用起来。
这个问题之前不太容易解决，但今天我们有了数字化的一整套的技术之后，很多数据是可以显现出来的。
那么核心问题就是中间这部分工作谁来解决？用市场手段，还是销售手段。
我认为应该是市场负责更好一点。或者更严谨的做法是以市场工作的运作方式去处理。
为什么？因为在这个阶段，市场的工作的方式可以规模化、批量化应对，而销售的工作模式是一对一的个性化解决复杂问题的。
在漏斗中间的时候，其实不需要用这么以销售一对一的高成本方式，而是可以用市场化解决。
MLG显现的底层逻辑就是，让整个营销漏斗的2/3都以市场的思路去运作。它凸显了市场或者数字化营销在整个漏斗里面所占的比重。
请注意，这并不意味市场重要，销售就不重要，而是会两者变得一样的重要，市场并没有削弱销售的定位。
04
实践MLG的三大步骤：
获客、培育、协同
一、多手段获客
以前大家不相信用数字营销手段获客，真的能给企业带来这么大的帮助。
目前B2B获客的主要数字化手段，很多都是年轻人比较熟悉的。我会鼓励大家要在自己的团队招募90后95后这样的年轻人来开拓思路。
大家可以看到图中分为几种方式：
第一种是搜索优化 官网，还可以加一个广告。
这是最重要的一个整体的获客量，其实就是线上推广。SEO是一个低成本的投入，大家最好不要自己做，因为通常B2B企业对SEO不太擅长，外部的机构更专业，性价比更高。上面数字，10%~40%，表示做的最高的企业在整个市场营销中40%可能是从这个部分获客。
第二种是直播和线下活动。
在数字时代，我们不要太纠结营销活动是线上还是线下，要无缝的能够在这两种方式灵活的切换。
在各个区域办活动，去拉近跟客户的价值关系，能听到很多很重要的反馈。
但是如果要做规模化的线下活动，一定要辅助线上的方式，它的速度、成本各个方面都是跟线下是互补的。
对于直播 线下活动的方式效果，很多企业是低估了的。
此外还有通过商业内容渠道，包括微信等自媒体，另一块是泛娱乐内容渠道，比如抖音等平台号，做这些都需要企业要有足够的内容。
还有企业微信 表单，以前我们讲的“留资”，其实是同一类概念，形式上可能是名片、报名、注册、下载，其实都是“表单”。
如果说某个潜在的客户，报名、注册留下的资料，给的名片是一种线索。那么如果他愿意加你企业的某一个员工的企业微信，从市场客服或者销售的角度，线索的效果是一样的。
二、数字化培育
以我们自己的团队举例，从公域获取流量，通常有两种路径，一种是直接的留资，线索会流转到后面的私域部分。
还有一种我们称为“半私域”的概念，就是围绕着公众号或视频号的微信生态打造一种“蓄水”的效果。
可能有很多人关注了你的公众号，但这个时候还不能严格意义上称为到了你的私域，因为私域应该你是可以运营的。
而对一个公众号的粉丝，你的运营的手段不多，基本上就是有限的内容推送和互动。
所以需要一个中间系统，如果对方留资，或者有了一些互动行为，可以把它添加在对线索管理记录中。对这类线索，可以叫“营销线索”。也就是由营销或市场负责的线索，它和“销售线索”是不同的概念。
对“营销线索”下一步需要“潜客运营”，比如线索的培育，线索管理，或者社群的孵化。具体需要包括内容、培育、自动化、个性化的运营等。
当“营销线索”成功转化之后，就可以把它丢到销售线索池去，直接到后面的步骤，由销售做转化。中间的这个部分需要用数据管理的方式做集中管理。
这里我可以分享一下我们的SOP：
第一阶段是自动化潜客运营的部分。
当线索进来，前面全渠道的数字获客完成后，就放到一个大池子内做自动的评分，评估它来自哪个区域，哪个城市，企业是属于哪个行业的，它的企业规模大概是多大，有可能对哪个产品感兴趣。
把这些东西刻画清楚，就可以进行区分。如果它已经是一个非常好的线索，直接进入到高级线索的目标池。如果是低效线索的话，会进入一个完全自动的孵化轨道。
到了第二个阶段，就是SDR的部分。
SDR也有标准的SOP，这里有个特点叫“人机结合”。就是除了很多自动化的手段、数据的能力之外，必须要建一个专业能力的团队，配合的看数据。系统、数据和人结合来进行，到了符合要求的时候，再转交给销售。
过去如果有一些长期的沉默线索，基本上就不再管。但现在可以用数据方式管理起来。当用数据去管理和看待，每一个线索可能都是有价值的。
我们做过一些调研，国内SAAS行业大概30%的企业有SDR团队或者在建立，其他没有的也在考虑这个问题。
其实SDR和销售的协作关系，就像机枪射手和供弹手。销售是射击的人，技能很强，解决最复杂的问题，是薪水和技能更高的人。SDR是辅助销售完成全部准备工作的人，帮他准备资料，找到最适合的目标。
现在有一个误区，大家会把传统的电商和SDR混在一起，但其实他们是不太一样的。
第一个区别，传统电商主要是处理inbond的线索，但SDR处理的是outbond的线索。
第二个区别，传统电商比较强调转化，而SDR则做培育，一次转化不成功，接下来还可以长期培育再转。
第三个区别，传统电销带着比较强的销售行为，希望线上成单。而SDR则是孵化到MQL、SQL，从做事情的利益驱动角度看会有一些差异。
SDR在国外其实还有SDR、MDR、BD的差别，但大多还是SDR会多一些。组织上的安排则有的放在市场部，有的放在销售部，有的是独立的部分，要按企业的情况去安排。
我们公司里SDR是离市场更近，因为它的职能更像市场化的操作，强调的是规模化和效率。要做的事情其实既衔接了市场又衔接了销售。
三、数字化协同
接下来谈谈市场和销售协同怎么做？
我们市场到销售的数据流程能够实现三个功能，一个是线索查重，一个自动化分配，一个是状态回转。
线索查重就是防止重复线索耽误销售的时间；
自动化分配是线索一旦在市场部运营成熟后，在销售的移动端会收到通知：有一个新线索分配给你，并且会得到一个360画像。拿到这个线索名单的时候，一些沟通记录也会推到销售的移动端；
状态回转就是说销售要对自己接手的线索有一个反馈，我们规定24小时之内如果不回传这个状态的话，线索就会给别的销售。一般会有三种情况：销售还要再判断，销售认为这是一个合格线索，销售认为是不合格。
在销售的应用界面下，这些对用户判断可以通过企微的用户界面对线索进一步记录标签，市场也可以把有效的营销内容递送给销售。
在我们公司的销售记录表单中，可以从一张表上看到各种活动带来的线索，以及最终成为MQL、SQL、转化的数量，跟进的位置。
最后把每一个渠道的市场预算和花费填进去，就可以知道在任意渠道的直接、间接投入，取得了什么效果，最终为公司带来了多少营收，这才是销售协同最直观的体现。
总体而言，公司应该明确市场工作对增长的核心地位，定义量化的增长KPI。对于市场而言，应该关注MQL，销售认可的MQL，这样MLG和SLG模式的差异性就会体现出来。
SLG模式是通过产品、销售和服务作为三股力量进行客户增长，而MLG模式则增加了市场的力量变成4股力量，发力点变得更多，效率自然也会更高。
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大师有话说
「ToB大师课」直播结尾，分享嘉宾会针对观众提问进行解答，以下为本次问答节选：
【ToB行业头条】MLG和PLG有什么区别？感觉大家在提 PLG的时候也是需要市场和销售实现协同。
【王琤】事实上，这是一个误解，大家可能认为SLG靠销售就好了，MLG靠市场就好了，PLG市场和销售都不需要，靠产品就可以了。其实正相反，无论用这三种模式的哪一种，市场和销售都是永远需要的，只是在不同的模式下，市场和销售的工作重点变得不一样了。
MLG强调的是市场与销售的协同性，更强调的是销售环节必不可少，重点在于怎么协同起来。
反过来说PLG模式，PLG分为两个阶段，第一是产品自身就能带来增长点，大部分是在免费或者单价低的情况下发生，企业想要进入第二个阶段，即从免费版本进入增值版本，就需要市场和销售介入了。
【ToB行业头条】如何说服销售部认可品牌以及内容营销的价值？总被吐槽白花钱。
【王琤】可以分为直接价值和间接价值。直接价值可以通过内容营销价值体现，比如市场在今年做了一个比较好的内容，质量很高，可能在之后的第二年、第三年不断的带来新客户，这是一个慢热性质的过程，也是内容营销的特点。
间接价值通常无法被量化，比如市场部组织一场线下活动，销售也在场，销售会和客户进行直接联系，在后期可以形成成交转化，这时很难评估市场在此次销售获客中的作用有多大，就需要去用比较完整的逻辑去讲清楚。
想要品牌量化也是可以做到的，比如搜索推广，可以参考百度指数，好的内容会催生百度指数的增加。再比如微信指数，微信内容做的好的话，其实也会带来微信指数的增加，这些方法都能展示市场的价值。
【ToB行业头条】MLG模式下，市场和商务会有明确边界吗，市场给到高质量的线索后，商务就做了一个签单的动作，商务的价值在哪里？
【王琤】MLG模式的核心价值在于效率高不高，线索筛选、甑别、培育到底市场和销售哪个做效率会更高，就应该由谁负责。比如线索的甑别、数据的挖掘，市场SDR用有效的工具一天大概能处理几十甚至上百条线索，这种效率就代表了MLG模式的价值。
销售的价值在于，首先是如何通过甄别的优质线索完成最后一公里的成交问题，这其中包括处理客户预算问题、内部采购流程复杂问题。第二是销售必须贴近客户，明白客户的问题才能解决客户的问题。
在MLG模式下，考核销售效率可能不仅仅局限于拓客的效率，更需要考核销售最后签单、成交转化的效率。
【ToB行业头条】海外市场的leads感觉更难获取，请教下老师在海外获客渠道上有哪些好的方法？
【王琤】海外市场更加成熟，虽然获客渠道没有像国内这么多样化。海外相对比较集中和传统。如果是国内企业想要获取海外市场，需要注重海外B2B官网 邮箱，这两种数字营销渠道占比60%-70%。
在国内，可以做官网，集中搜索引擎营销（包括SEO、SEM），加上社交媒体。
如果公司在海外，可以找专业的团队搭建搜索引擎系统（例如Google），在官网搭建好之后，留资手段最好是邮箱地址，手机其次。其他手段还有包括参加线上线下活动，找当地的合作伙伴做渠道等。
【ToB行业头条】在线索培育阶段，除了按照意向度外，还有哪些分层方式？
【王琤】线索有两个衡量维度，一个是线索档案的质量，一个就是线索的意向度的质量。线索档案质量指的是了解到客户的客观现状（客户是哪个行业的，企业规模多大，对我司哪个产品线感兴趣，业务覆盖在哪个区域，如果你做西南，他做西北，可能就顾不上）。这些问题都是很重要的一个价值评判。
线索意向度的质量就是一个活跃度意向度，可以通过客户行为来代表（比如客户有没有在短时间内多次浏览官网内容，邮件有没有反应，微信有没有回复），这些都代表客户意向度。
我们通过20—30种信息特征去评估判定是否属于一个合格线索。SDR在评估和甄别线索时，可以判断这些信息特征达到什么样的比例，如果吻合度高就可以推进下一步。
