来源 / ToB行业头条 （ID：wwwqifu） 分享嘉宾 / 汤锡峰 · 整理 / 樊航
本文来源于【ToB大师课·SaaS增长的底层密码】系列直播第五期，群核科技（酷家乐）副总裁兼客户成功总经理汤锡峰的精彩分享，内容由ToB行业头条整理，完整PPT可在公众号回复「密码」领取。
SaaS公司的业务增长一定是续约大于新签的，如果新签大于续约，这就意味着企业需要每年不断去向客户售卖产品，反之如果续约率足够优秀，SaaS的增长才会长久。
ARR（年化收入）是SaaS的主要衡量指标，它由两个部分组成，一个是客户续约部分，另一个是客户增值部分，只有把客户续约部分做好，增长的雪球才会越滚越大。
而增值是SaaS的第二增长曲线的一个点，也会为整个SaaS行业的收入带来巨大的增量。
众所周知，国内目前的SaaS增长离不开PLG、MLG、SLG、CLG、XLG等几种不同的增长模型，但这些增长模型的核心无外乎就是续约，因为有续约才会有未来，才会不断积累客户。
想要获得客户续约，客户成功是避免不了的话题，也是企业增长的关键。
为了帮助大家更好的了解2022年SaaS增长的底层密码，「ToB行业头条」邀请汤锡峰老师作主题为《如何做好客户成功的底层设计？》的精彩分享，以下为视频的完整回放以及视频内容干货文字整理。
点击下方视频即可观看完整版直播内容
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什么是客户成功？
谈到客户成功，首先要谈到SaaS的崛起，相比国外像Salesforce这样市值都已经超过1700亿美金的企业，国内的SaaS起步算比较晚，目前国内市值超过50亿美金的SaaS企业屈指可数，但这并不意味着国内SaaS不值得期待。
随着国内人力成本，原材料成本增加，营销效率下降等原因，企业一定会选择通过购买服务去降本增效，这就是SaaS企业或产品会越来越受重视的原因。
而SaaS崛起的核心就是让客户用起来，只有让客户用起来，你的产品才会有生命力和价值力，这样才能称为客户成功。
简单而言，客户成功的必要条件有两个，一个是产品功能好，客户才有更多使用的可能性，其中评判标准包括，产品的问题和反馈体系是否完善；故障解决体系是否完善；产品稳定性是否优良；是否具备持续迭代更新的能力。
第二个必要条件就是客户要用起来，这方面就包括SaaS的服务体系、培训体系、流程规则体系等等，还有客户行为、客户活跃度......
但客户成功和产品能力、客户用起来是相互正向循环的，客户会因你的产品能力去购买你的服务，实现这一步之后，要用客户成功体系让客户更好地用起来，客户用起来，他才能通过你的软件达到他的目的。
通俗来讲，就是帮助客户赚到钱，你才能赚钱。你的第一客户获得成功，你才能成功。
客户成功的核心是以服务为主体视角，配合市场、销售、服务落地的一个框架，因此客户成功体系并不是公司建立之初就成立的，它是分阶段的。
比如，在早期PLG阶段，产品是开箱即用的状态，客服团队就可以解决问题了。
到SLG阶段，客户成功可能要成为销售的一个配合部门，因为销售的签单需要运营去落地。
到MLG甚至是更成熟以后，客户成功会成为一个独立的体系，它会包含项目交付，实施、建模、项目管理，甚至工程开发等等多项工作，它会是一个更加庞大的一个运营体系。
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怎么做好客户成功？
客户成功的关键词一：体系化
客户成功的建立一定要和公司的战略体系融合，例如下图，这是酷家乐的战略大图，这个流程从订阅到续约的整个流程。
酷家乐是以1.0 ITM（Idea to Market 产品推向市场）作为唯一核心出发点，而客户成功体系是4.0（STR Subscription to Renew）部分，融合了客户服务流程和续约流程。
整个流程依然是一个正向循环的，首先和公司产品业务服务体系做一次定位讨论，产品到底是以什么方向去做优化，然后客户成功聚焦客户应用层，通过采集客户用得好不好，能否用起来等这些信息回传给产研团队，进行优化再升级，其实产品和服务是以客户为中心的双向奔赴。
总体而言就是一线用好了，才会更多的反馈，产品才会越来越有生命力。
当然这并不意味着一套流程能解决所有问题，如果是强工具型或者服务型SaaS，这种流程只能是起到辅助业务形态的作用。
拿酷家乐在定制行业举例，华南和华西的整个工艺不一样，这也造就了技术和服务流程也有差异，不能用一招鲜去服务所有客户。
大家可以看到下图，是酷家乐客户成功体系。2020年，酷家乐拥有一定规模的客户群体，但调研找整个客户交接流程哪里存在问题，主要可能体现在培训、建模、交接客情方面，不同的部门有不同的交付标准，因此酷家乐觉得建立交付体系，把交付标准化的优先级提升到一个非常高的位置。
具体可以分解成，在第一周开通账号，第一个月完成建模培训，第二个月正常交给客户成功经理去运营，三个月新签的客户能不能正常用起来，是交付最核心的目标。
此外，在酷家乐客户成功体系中，交付流程、建模流程、培训流程、交接流程、客情自动化、运营业务增值知识库等都被整合成为一个运营工作台，通过制度约束员工行为，通过流程让员工能够流畅做事，这就是管理中所谓的“制度管人，流程做事”。
客户成功的关键词二：数据化
数据化就是为了更好解决“客户”的问题，这里的客户指的是内部员工，其本质就是帮助内部员工去利用数据系统服务客户，通过数据化辅助运营和运营决策。
首先是进行客户分层，KA和SMB用户，分层客户会配备不同的员工进行服务，以达到运营的差异化。
其次是“运营员工”的分层，对于SMB客户，可以通过标准化流程进行交付实施，对于KA用户，会有针对性地做出项目化的运营，以落地推动不同类型客户的“成功”。
通过数据化去分层不仅可以让我们更聚焦于客户，也能提升内部的协同流程效率，进一步提升人效。
那么应该如何去使用数据呢？
首先对核心的行为数据进行监控，第一类是客户行为数据，像客户活跃度，登陆行为，浏览时长等都可以作为参考指标。
第二类是实施效果类数据，产品交付完之后，需要关注商家的实施进度，比如商家建模上传的应用数据，商家产出的数据都是可收集的指标。
第三类是内控数据，用来管理内部员工工作状态和工作活跃度。
监测第二类实施效果类数据是非常重要的，主要体现在五点，第一点运营交接接收新用户，新客户的运营代表客户池流入的速度，企业续费率不可能达到100%，因此对新用户的进出运营需要时刻关注，往往新客户是最容易流失的。
第二点是账号开通，权限分配。企业定期开通账户代表真正接受你的产品，一周没开通、一个月没开通，数据上面都有不同的评估方式去做相应的判断，提供一些断约预警或者运营事故的预警，防止客户莫名其妙就没了。
第三点是3D建模和参数化建模。对于像酷家乐这样的设计类企业来说，没有模型，后续一切都是0，模型是设计的起点，模型是客户的产品，只有把客户的产品“放”在我们平台，并且产生二次数据，才有后续的生命力。
第四点是业务培训和用户的应用考核。我们在实际运营过程中会发现，两个月内完成培训的客户存活率非常高，而三个月或三个月以后培训的客户，留存率会相对下降。
第五点是交付达成和成功运营。一个月完成交付和三个月才完成交付都是完成，但不同时间完成，对客户成功运营有着很强的关联，越早完成，说明客户的接受度和配合度越高，以及通过产出数据和客户行为监控，关联去看这个指标才能获得更多运营指导；因此需要重点监控。
总体而言，关注客户的数据使用，才能将信息进行分类和整理，利用数据去推动产品和业务的增长是客户成功一个必不可少的工作。
另外，还可以通过数据化构建的健康度模型去评估客户的是否“健康”，是否“成功”。
酷家乐的健康度模型主要有五个指标，一是用户活跃度，包括日活、周活、月活等，像酷家乐目前就比较关注周活，关注的是设计师的工作量，因为设计师不是每天都会进行设计工作，但每周的活跃，对于一个正常的设计师来说是很普遍的。
二是素材输入，对于企业而言，客户用你的产品进行设计、建模，这些都是素材输入，如果设计师打开首页就关闭了，说明有效的内容素材输入为0，后续的使用深度肯定有问题，续约也会存在问题。
三是内容产出，有了上面的客户活跃和素材输入，那么方案产出就是一个重要的过程。如果客户没有方案产出，大概率说明他的应用流程是中断的，那么我们后台健康度分数就不会很高，没有产出就没有应用。
四是自身产品的覆盖，比如产品的基本功能、付费功能包括甚至API嵌入功能的覆盖程度是否足够全面，也会影响健康度，当然如果加个产品使用深度，就更加能说明问题了。
五是API指数，API的使用数据是一个很重要的指标，我们也通过数据分析观察到只要API接入的客户基本不会断，所以，到了一定阶段，我们肯定会努力推API嵌入。
当这些健康度模型构建完以后，则需要为每一个客户构建一个健康档案，这就是数据化应用的核心。既可以成为内部的报告，也可以成为客户高层的数据报告，我们可以通过这些健康度数据为客户做深化服务。
那么数据化是如何做增值呢？传统手段都是新产品上线推荐，其次是产品功能优化推广，客户成功经理推荐等。
而一旦有了数据沉淀，企业可以通过使用、管理和价值这三个维度去定向精准的推荐客户，通过客户数据深层的“潜意识”行为去精准增值。
客户成功的关键词三：流程化
流程化实质上是解决人的问题，本质上所有的服务都是人对人完成的，不可能存在100%标准化的服务过程，因此约束人的行为是非常必要的。
当然也不能100%通过机器指挥人，会出问题，理论上70%左右的标准化已经能够发挥巨大的价值了。
像下图中，客户拜访、日常SOP工作计划、客户交接KP触达等这些工作是必须通过系统去做约束的，像建模、培训这些动作，系统会设置强提醒员工去做。
酷家乐把所有的客户运营类流程整合成为标准的STR流程，并且把这些流程体系通过内部产品落地到自研的KuBOSS平台，可以看到从合同开始到客户的订单，客户整体运营，包括续约，问题收集，bug整理，甚至客户关系等都有明确的体系。
例如怎么样去建群、怎么触达、怎么样去拜访，以及我们怎么样去管理运营质量、健康度等等，都在STR系统里有所体现。
员工可以通过登录KuBOSS系统，完整地看到需要服务的整个流程。包括你的沟通拜访应该怎么去做，实施进度怎么样，新增多少客户沟通等等......
另外，酷家乐还为每一个行业的客户绘制了SOP，指导员工的具体运营行为。
我举一个定制客户的SOP全景图例子给大家看一下。从初期实施阶段到运营中后期甚至续约期，都有相应的任务节点，每个任务部分都有必须完成和选择完成部分，必须完成的如果没有达到目标，客户的运营健康度就会预警，因此主管部门就会根据情况调整运营过程。
总体而言，客户成功的核心是通过服务解决产品应用问题，第一层是服务到位，让客户更好的使用自家产品，其次是找到客户的业务价值点，逐步把产品价值长在客户的业务流上。
体系化，数据化，流程化三要素把客户成功全部串在一起，并且这三项要素必不可少，有机形成了一个客户成功流程平台，有效落地这三要素才是助力“客户成功”和企业增长的关键。
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大师有话说
「ToB大师课」直播结尾，分享嘉宾会针对观众提问进行解答，以下为本次问答节选：
【ToB行业头条】客户对于产品的需求反馈是客户成功提吗？还是其他？
【汤锡峰】客户成功经理是最直接面向客户的，所以他能拿到客户的第一手信息，是一个很重要的信息收集渠道。我认为收集产品需求，是产品经理去主动获取的，但是可以由客户成功经理把信息传回来，再给产品经理加以判断和加工。因为“客户诉诉求≠客户需求≠产品需求”
【ToB行业头条】除了续费率之外，如何评价客户成功的成本是否逐渐在降低？用成本/MRR吗？
【汤锡峰】其实用LTV跟CAC 这个评价数据你就能很快的看到。只要持续保持在 2 甚至 3 以上，就是一个强势增长的东西。另外，就看企业的盈利能力了，不同企业对于成本的定义不太一样，要是做到NRR120%以上且持续增长，你就是一个高增长的SaaS企业。
【ToB行业头条】对于ERP市场的客户来讲，客户对软件的使用深度，有哪些指标可以去参考呢？
【汤锡峰】其实我认为核心是你的软件解决的是客户的什么问题，把客户的使用场景进行总结归纳，找出客户必须要用的核心流程。
企业到底怎么在使用？然后通过使用场景复盘的内容，去归纳整理他在使用的时长、使用的节点、使用的人群甚至使用的场景方面的特性，找出所有可能的问题节点。
然后进行一定的收敛，把所有的信息一层一层过滤过筛子，把共性的留存下来，个性的单独列开，定义出影响客户使用满意度和留存的关键节点，这些就有可能是你的核心指标。
【ToB行业头条】健康分是取自客户的哪段时间的健康数据呢？
【汤锡峰】每个行业都有一个客户的价值的时间点，比如抖音、微信，这种实时的可以去分钟和小时去计算。
像设计类行业，客户的特性就是每周做若干单的设计工作，因此取周活就可以。需要根据你的软件产品的特性去做不同时间段的设定。
