以前综艺是品牌必争之地，现在综艺是品牌首争之地。有数据显示，TOP10品牌平均每年赞助20档综艺节目广告，且植入规模在持续扩大。在一众节目中综艺越来越受品牌追捧，有很多理由：综艺年轻人更爱看、可输出海量话题、可无缝植入广告、广告接受度高、与生活场景紧密结合、可持续迭代长期陪伴观众……因此毫不夸张地说：移动时代，内容是营销的皇冠，综艺则是皇冠上的那颗明珠。
▼综艺节目太内卷了，OTT成突围点▼
综艺营销受宠，但综艺圈也在加剧内卷。继台综后网综强势崛起，台网联合的新综艺成了前两年的新趋势，仅仅是芒果TV就在2020年上线了超过40档自制综艺，其中《乘风破浪的姐姐》斩获40 广告主，直接助推芒果超媒2020年净利润同比增长71%。2021年，芒果TV《乘风破浪的姐姐2》等综N代节目继续吸金。
湖南卫视以及芒果TV代表着综艺的两个时代，先是《中国好声音》《快乐大本营》《非诚勿扰》们撑起的综艺1.0时代，主场在卫视；接着是《奇葩说》《浪姐》《中餐厅》《这就是街舞》们主导的综艺2.0时代，主角是内容媒体，既有芒果TV这样的强势卫视加持的新媒体，也有B站、爱奇艺乃至抖音等内容平台新贵，台网联动成了一大特色。正在远去的2021年则成了综艺行业的一道分水岭。一边是经典综艺的老去，《快乐大本营》戛然而止，《天天向上》大改版，《歌手》不再，《中国好声音》十周年……另一边则是新综艺扎堆涌现，仅仅是互联网平台在这一年就推出了十余档情感节目上线，既有《心动的信号》《我们恋爱吧》等综艺续集，也有《怦然心动二十岁》《半熟恋人》等新节目。在情感外，音乐、街舞、脱口秀、美食、推理、文化、国风、表演、家装等垂直领域都有大量节目涌现，一时之间“节目太多，观众不够”。
综艺圈节目跟风制作的老毛病依然存在，再加上日趋严格的监管环境，碎片化的传播环境，涣散的用户注意力，综艺节目并不好做。在高度内卷的综艺圈，突围的关键是什么？我们认为，综艺的新变量在于媒介。这些年不论什么营销圈，不论是影视剧综还是图文视频，不变的是观众对“好内容”的永恒需求，变化的是传播好内容的媒介。在长视频和短视频平台后，我们认为接下来最有潜力的新媒体是OTT大屏。一方面，OTT是长内容特别是综艺的核心传播媒介。《2021OTT商业化白皮书》显示，截至2020年OTT的激活规模达到2.95亿，一线城市中通过OTT上网的用户增幅超400%。不论媒介如何改变，大屏观看长内容都将是趋势，因为视听体验更好。在用户长视频媒介使用偏好的调研中，使用智能电视观看电视剧、综艺节目的用户分别占比87.9%、82.4%，均高于移动端。2021年B站在电视端的月活跃用户就已超越PC端，成为MAU排名第二的设备，且电视端播放时长长于其他终端。看综艺节目大屏体验更好毋庸置疑，且综艺的很多观看场景是“一起追”，扎根家庭场景的大屏更适合。
群邑智库《2021OTT商业化白皮书》另一方面，OTT正在“内容化”。智能电视刚兴起争的就是内容，2014年小米投资爱奇艺就是标志性事件。此后OTT平台与内容方捆绑得愈发紧密，通过内容定制、技术优化等手段不断升级内容视听互动体验，提升用户的大屏内容消费体验。如今硬件平台正在进一步加深内容护城河，国外有苹果Apple TV 、Roku收购Quibi、亚马逊Fire TV等案例，国内小米电视互联网业务在2021年11月成立内容中心，并宣布创建大屏行业首个独立内容厂牌：盛仓影业，深耕上游产业，立足于对优质影视综IP孵化，实现IP可持续创造能力，完成集影视综版权内容、自制内容、衍生内容的大内容生态构建。当OTT电视掌握大屏入口后，加大力度布局更好、更多、更独家的内容展开IP经营，将是水到渠成的事，这意味着OTT电视将获得更多流量和更强用户粘性。当视频App们尚在手机端内卷时，OTT大屏则扎根客厅，深耕家庭场景成为长视频消费的主战场。如今OTT平台在掌握客厅内容分发入口后，正积极在上游内容端发力，对综艺IP愈发渴望。因此可以预见，在“大屏追综”这一不可逆的趋势下，OTT大屏将成为综艺行业的全新增量。春江水暖鸭先知，有远见的OTT平台早已在布局综艺，小米OTT率先出手，其与抖音联合播出的《嗨！辣妈》在1月25日上线，于2月19日收官，打响了2022年内容营销第一枪，在竞争激烈的春节档成功站稳C位。在很多人看来OTT平台似乎不善于做内容，但《嗨！辣妈》作为小米电视互联网业务首个参与出品的综艺却出道即爆款，原因值得深究。
▼《嗨！辣妈》出道即爆款， 小米OTT综艺押题满分▼
《嗨！辣妈》号称国内首档素人辣妈成长圆梦综艺，钟丽缇、黄圣依、黄奕、叶璇等明星辣妈全程带队，30位海选自抖音的辣妈达人在一起经历20天超级训练营，通过唱跳等才艺比拼蜕变后，最终12位辣妈登上终极舞台“绽放之夜”。
截至收官日，《嗨！辣妈》在内容主阵地小米OTT曝光量高达50亿，刷新综艺单季内容曝光量记录，此外还在抖音斩获话题总播放量10亿 的效果，说《嗨！辣妈》是全网现象级爆款综艺也不为过。节目独家冠名品牌的辉山乳业也博得头彩，百度指数直线拉升47%，全网热度蹿升，不只是被观众重新认识，也大有锁定乳品新国货品牌的势头。
一位从事多年综艺节目制作的业内人士就认为，2022年综艺竞争激烈，电视台、视频媒体火力全开，小米OTT等OTT平台以及抖音等短视频平台强势入局，综艺圈将更内卷，打响第一枪的《嗨，辣妈》只是开始，更多“浪姐”级现象级综艺节目有望出现。在高度内卷的综艺圈，《嗨！辣妈》能火，背后原因值得深究。首先，“辣妈”押准了主流观众当下最关注的一道“题”。三胎放开，“妈妈”群体继续壮大，但“妈妈”不再是当年只讲“母爱奉献”却被自我忽视的标签化群体，在女性独立意识觉醒的时代，妈妈们在爱的付出时也重视自我、独立自主、追求人生，在这样的背景下，妈妈与爸爸，妈妈与家庭，妈妈与孩子，妈妈与职场，妈妈与社会的关系都在引发热烈探讨。“辣妈”则是一种日益被接受的生活态度和生活方式，它不是某一类妈妈的专属名词，而是每一个妈妈都可以达到的状态。基于此，“辣妈”选题也就成了绝大多数女性观众关注点的“最大公约数”，堪称照顾所有人的“正能量题材”，再加上亲密关系、三胎妈妈、姐弟恋、重组家庭、婆媳关系、亲子关系等社会热点话题的输出，《嗨！辣妈》在内容层面就已具备爆款潜质。
《嗨！辣妈》能火也有章可循。2020年底TV朝鲜电视台推出了韩国首档离婚真人秀《我们离婚了》一炮而红，2021年芒果TV婚姻纪实观察真人秀《再见爱人》开启国内“BE”恋综美学，湖南卫视《怦然再心动》则给熟龄女艺人征爱，家庭、婚姻、恋爱、相亲诸多综艺火爆要素，在《嗨！辣妈》早已存在。《嗨！辣妈》押对题不让人意外。不论是小米OTT还是抖音都很懂年轻人，有着两家互联网大厂背景的《嗨！辣妈》自然深谙当下年轻观众的语境，因此可与他们共情。其次，《嗨！辣妈》押宝了一种全新的节目传播形式。与往年的台综、网综依赖单一平台传播不同，《嗨！辣妈》采取的是“大屏追综、小屏互动”的玩法。小米OTT大屏作为节目的内容主阵地，精准辐射新中产和年轻人两大主流观众，家庭内容观看场景也十分契合综艺特别是“辣妈”等家庭向综艺。小米电视在中国大陆地区连续三年出货量稳居第一，开机率远超行业，日活领先行业，占大盘份额高达20%，事实上已成为中国家庭互联网流量第一入口，基于此《嗨！辣妈》在小米OTT大屏斩获50亿曝光，抓住大屏端、家庭侧流量红利。抖音则是海选达人辣妈的平台，也是节目在OTT大屏播出后的短视频社交营销阵地和内容分发平台，依托字节跳动的流量势能，《嗨！辣妈》享受到了最强的手机端社交流量红利。前段时间有消息说，抖音2022年要做20档综艺节目，抖音擅长短视频，其做综艺的思路是与擅长做长视频的内容机构和擅长播长内容的内容媒介合作，同时具备长视频内容制作与内容播放能力的小米OTT被其相中就不让人意外，《嗨！辣妈》一出道就成综艺爆款，验证了“小米OTT x 短视频社交”模式的可行性，未来或许会被复制开来，小米OTT将与更多短视频平台合作。
我们预测，更多OTT平台与短视频平台合作联推综艺或将成为2022年综艺圈的风景线，因为《嗨！辣妈》开启的是一种全新的综艺模式：“小米OTT 抖音”即“大屏家庭 小屏社交”的双引擎模式，在内容制作、营销与分发诸多环节，大屏沉浸式观看与小屏碎片化互动相得益彰，充分挖掘了家庭侧的大屏流量和移动端的社交场景，契合当下碎片化的传播和内容环境，这种大屏OTT x 短视频社交的新台网联动模式将成为综艺的主流，也将是未来长视频节目的一大方向。这样看，不论是小米OTT还是抖音，在未来的内容IP特别是综艺圈，都将扮演日益重要的角色。最后，《嗨！辣妈》押对了两个有真流量的互联网平台。《嗨！辣妈》生逢其时。2022年，小米OTT全面加码上游内容，强化自有IP布局，2021年11月成立的盛仓影业就是其布局上游内容IP的抓手，其已参投多个影视项目，并与抖音等全网优质内容平台合作分发，综艺则是其倚重的一大内容突围类目，《嗨！辣妈》作为首个尝试，自然也得到了小米OTT的鼎力支持。小米OTT给节目倾注大量资源，结合设备系统层内容深度定制能力，提供首页大视界/综艺频道推荐位/节目tab专属定制/电视画报等入口级资源，助力其霸占客厅场景，斩获50亿级曝光。
抖音则给《嗨！辣妈》提供了社交互动和内容分发的补充支持，很多参赛辣妈本身就是坐拥千万级粉丝的抖音大v，比如猫女林参赛前就有784万 粉丝，因此虽是素人节目却有着自来水流量，前期蓄积巨大势能，随着节目开播，相关女性家庭婚姻向的内容与话题得到广泛传播，直接点燃抖音女性观众的热情，如热点话题“#猫女林苏怡安和解”和“#叶璇让张伦硕别装好男人了”就分别斩获了1035.6万和1917.8万播放。
任何时代，任何媒体，任何内容，内容要爆发的前提都是内容选题要足够好。《嗨！辣妈》精准洞察到独立女性崇尚“辣妈”的社会现象，再由专业内容制作机构输出好节目，在小米OTT巨量的大屏流量加持下本已是资源禀赋，再结合抖音社交互动、微博话题炒作和全媒体报道造势等常规运营手段，依托OTT大屏x短视频社交的独特模式，爆冷是小概率事件，大热才是确定性结果。《嗨！辣妈》的成功可以复制，由“大屏OTT x 短视频社交”主导的新综艺时代已经来临。
▼押对辣妈的辉山，又一个综艺爆款品牌？▼
不同时代，品牌有着不同的走红路径。最初品牌广告能上卫视黄金时段，不愁不红——哪怕是脑白金这样的缺乏产品力的品牌；后来品牌脱颖而出靠的是在内容节目上一以贯之的持续投放，综艺节目则是核心营销阵地，台综节目成就了OPPO、vivo、加多宝等大牌，网综则有连续三年冠名《这就是街舞》的雪花啤酒，有《吐槽大会》的京都念慈菴，有《拜托了冰箱》的甄稀冰淇淋……不过，热门综艺不是成就品牌的充分条件，《乘风破浪的姐姐》大热但拿下其独家总冠名商的品牌梵蜜琳却不温不火，很多人只知浪姐却不知梵蜜琳，微商起家的背景不是唯一原因，因为品牌与综艺要组最佳CP，还是要看契合度：品牌人设要立得住还要跟节目IP的调性、内容、话题乃至人物契合，唯有此才能充分发挥综艺节目“见缝插针地植入，润物无声地影响”的优势，否则品牌、节目和观众将三输。《嗨！辣妈》的独家冠名品牌辉山乳业这一次就选对了节目，当然也可以说节目选对了品牌，“辣妈”话题与“奶粉”是天作之合，营销落地更值得称道：1、在内容营销角度，《嗨！辣妈》正能量女性题材的内容调性与辉山乳业的母婴受众高度吻合，其给辉山乳业提供了IP授权、栏目包装和栏目植入等多元深度的内容营销模式，栏目包装从片头到片尾都有大量的植入瞬间，栏目植入则结合口播、互动、采访、场景、剧场、露出、包装等进行深度定制和创意展示，比如辣妈们和孩子们一起使用辉山奶粉以爱的初心，制作各种甜点或食物，在制作过程中，辣妈们穿插植入品牌理念，介绍产品特性，十分自然地影响观众，不破坏观众体验的情况下与之建立情感连接，寻求品牌共情。
2、在媒体传播角度，《嗨！辣妈》率先探索“小米OTT x 抖音”的“OTT 短视频社交”模式，辉山乳业获得了大小屏联动的营销能力。在一众新媒体中，小米OTT是快速崛起的大屏OTT领先者，其已覆盖1.5亿家庭用户，伴随着米粉的成长，小米OTT已全面覆盖优质年轻婚育家庭，有调研数据显示其用户89.9%已婚，77%集中在20-40岁，本科及以上学历达77.3%，经济实力强且有较高消费能力且愿意为生活品质买单，这些用户既是《嗨！辣妈》最精准的目标用户，也是辉山乳业想要精准影响的年轻化母婴用户。小米OTT给辉山乳业打通了开机、焦点图、贴片和观看间歇画报等硬广资源。再结合日活6亿的抖音在短视频社交端的分发和营销支持，辉山乳业可通过大/小屏、节目内/外、移动/家庭/个人/社交诸多场景，长/短视频，全方位轰炸用户心智，在观众心中成为 “辣妈”成长伙伴的共生角色。
最后，在品牌需求层面，营销既要服务于品牌战略也依靠品牌底子。如果产品力、研发力、渠道力等“底子”不行，内容、媒介选对了营销依然只是空中楼阁。辉山乳业成立于1951年，堪称国民老牌乳业，当前其既面临新国潮、新国货、三胎、健康等机遇，也面临品牌老化固化、年轻人陌生、竞争白热化、出生率下滑等挑战。好在70年的品牌底子很厚，100%自营牧场原奶供应以及中国最大的娟姗牛种繁育基地提供了坚实的产品保证，作为全产业链先行者则是乳业技术振兴的典范。2021年辉山乳业战略升级，其决定为品牌注入年轻活力，引领乳品新国潮，吸引年轻潮妈种草，强化产品价值利益点，打造中国乳铁奶粉第一品牌，且要从本土走向全国，激发老牌势能，打造国民爆款。在这样的战略时点，辉山乳业品牌急需焕然一新，押注有爆款潜质、采取“OTT大屏 短视频社交”全新模式的新综艺IP《嗨！辣妈》无疑十分明智。从结果来看，其通过综艺营销与新生代消费群体对话，实现了品牌焕新，有效扩大客群规模，增加年轻人圈层影响力，成为乳品新国货的标杆，可以说辉山乳业 x 《嗨！辣妈》已然成为加多宝 x 《中国好声音》一样的综艺营销经典CP。成功的内容营销，好内容与好媒介缺一不可，辉山乳业押注《嗨！辣妈》既是选对了好内容，更是看准了小米OTT和抖音这样的好媒介，接下来辉山乳业大概率也会持续多季“追综”营销，穿透用户心智，贴紧乳品新国潮品牌标签。写在最后：移动时代用户注意力碎片化且排斥灌输型硬广告，广告的“体验”变得日益重要，见缝插针影响却不干扰用户的内容广告成为主流，内容营销则成了营销的“皇冠”。而从这两年品牌的实践来看，综艺节目事实上已成为内容营销的高地。在综艺内卷的当下，OTT平台和短视频成为突围关键，《嗨！辣妈》掀起的OTT大屏式综艺营销将是接下来综艺营销的一大看点。可以确定，2022年品牌布局内容营销将综艺优先，而综艺营销成功的关键是找对节目。在台综和网综后，小米OTT、抖音等综艺新物种将会陆续推出的节目，也将成内容营销的焦点新战场，品牌不可不察。
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