好的创意能让广告锦上添花。
文 |Arachne
（VRPinea 2月25日讯）当地时间2月3日，Meta公布Q4财报的第二天，股价暴跌，市值蒸发，创美股的最大单日跌幅。Meta遭此重创与苹果隐私政策的调整有着较大的关系，苹果限制应用程序在未经用户明确许可的情况下跟踪用户行为，也就意味着，Meta无法获取用户数据，无法投放定向广告。这对Meta这种收入高度依赖移动端广告业务的公司来说，无疑是一次致命打击。
Meta2021年第四季度财报
相比之下，谷歌作为同等量级的互联网广告平台，广告业务基本没有受到苹果隐私新政的影响，因为谷歌对在iOS设备上收集个人数据的依赖程度较低。谷歌Q4财报显示，谷歌广告业务增长强劲，尤其是在搜索广告方面。从长远来看，这对Meta来说是个隐患，将会有更多的广告主转投入谷歌搜索引擎的怀抱。
Alphabet（谷歌母公司）2021年第四季度财报
当然，Meta也意识到了这一危机，正积极地寻求变通之策。近期，Meta与广告公司就元宇宙进行了首次圆桌讨论，企图用这一新兴业务重拾广告主的信任。然而，Meta并未披露元宇宙广告的具体投放形式，所以目前广告主还是保持审慎的态度。
那么对于广告商来说，元宇宙将会对其产生哪些影响？元宇宙作为平行于现实世界的一个虚拟世界，现实世界中的营销手段还能应用于元宇宙世界吗？下面，小P将结合元宇宙的特点来聊一聊。
虚拟展会Virtual Market (Vket)
收割不了用户数据
用户画像发生转变
我们当前的社交网络大多是中心化的，比如微博，我们可以在上面浏览感兴趣的信息，也可以发布内容供别人浏览、与别人进行互动。而作为服务提供方的微博则掌握了我们这些用户所产生的数据，并通过分析这些数据，推送精准的广告，从而获益。于是我们刚打开微博就出现了为新品造势的某品牌的开屏广告，每刷几条微博就会夹杂着搜索过的商品的推送。
微博的平台广告推送
然而，元宇宙里的用户数据并不会像今天这样容易获取。首先，去中心化会让数据的所有权和使用权从平台回到用户自己手中。再次，区块链技术或许会让用户的行为和数据成为元宇宙的货币，也就是说，广告商获取数据的过程在元宇宙中变成了一场虚拟交易。
VR社交平台《VRChat》
即便获得了我们的许可，广告商也需要分辨我们真身和虚拟化身的区别。例如当美妆品牌在《VRChat》里宣传现实生活的彩妆用品时，对面打扮精致、穿着时髦的用户回归现实极有可能是“躺平”的中年大叔。也就是说，广告商想在元宇宙里进行营销，需要面对的不再是现实生活中的普通消费者，而是消费者和他的虚拟化身。
用户的话语权加大
不再是广告的被动接受者
以往的广告营销手段，大多以产品性能为重点，虽然也许能达到提高销量的目的，但并不能洞察消费者的想法和爱好，甚至会激发其逆反心理。随着直播、短视频的兴起，传统广告的概念被削弱，广告主向内容生产方发起了广告定制，并通过直播带货、好物分享的形式将其推送给潜在消费者人群。然而，这一模式也并不能最大程度地激发消费者的同理心。
实际上，广告商要想最大化地获得用户的共情，就应该思考如何扮演一个互动性的传播者的角色，以及如何产出更有深度的内容。而元宇宙就恰好给广告商提供了应用场景，元宇宙中的每一名参与者都能自主创造内容，元宇宙所提供的的沉浸式的社交体验也能提升用户间的互动频率、改善互动体验。
GUCCI与Roblox合作推出“GUCCI品牌虚拟展览”
在元宇宙里，广告商就不再是单向的传播者，与用户之间将产生更为紧密的联系。而这种消费关系的转变也能为广告商带来新的收入来源。比如，某服装品牌为了扩大品牌影响力，可以与游戏平台合作开发一款体验向的游戏。而玩家不仅可以在游戏里的体验场景中试穿该品牌的多款经典产品，也能在通过探索和做任务来获得相应奖励。这种营销方式在模拟真实场景的基础上，增强了广告商与用户的交互，从而潜移默化地进行渗透。
NBA NFT 球星卡
元宇宙里的营销模式远不止于此，建立虚拟市集、引入虚拟数字人、发布具有功能性的NFT等等。虽然看似新兴，但这背后的逻辑是相似的，都是通过玩法多样的互动形式，将消费者的注意力从场景或事件上嫁接到广告商提供的体验上，进而加强其对品牌的好感度和认知度。
电影《失控玩家》
我们目前仍处在元宇宙的初级阶段，现在所见到的绝大多数元宇宙营销都是虚晃着“元宇宙”的旗帜，为了蹭热点、博取关注。这些广告商并没有通过对元宇宙的概念的认知，对自己的品牌有个明确的定位，以及制定目标人群。作为消费者，我们要注意辨别。而对广告商来说，在元宇宙时代应当意识到，广告也是内容的组成部分，且广告商和消费者同为内容共创者。广告商需要不断丰富内容的表现形式，以及与消费者建立良好的互动关系，才能借助元宇宙这块肥沃的土壤扩大自身影响力。
回看Meta，尽管进行圆桌会议后，投资过Meta的广告商大部分仍持谨慎态度。但是Meta作为VR硬件市场的领头羊，未来能否在元宇宙这条赛道上探索出成功的盈利模式，也尚未可知。
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