近日，国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》。规划指出，到2025年，数字经济核心产业增加值占国内生产总值比重到10%。可以预见的是，随着数字产业化比重的日益提升，“把握数字经济发展趋势，促进数字技术与传统实业深度结合，赋能产业转型升级”将成为近五年国家发展的重要落脚点。
智能营销（MarTech）作为数字产业化核心场景之一，在企业数字化转型中广泛落地，然而新机遇下并非一路坦途。
2021年可谓是数据安全元年，《数据安全法》和《个人信息保护法》相继发布并正式实施，外部监管环境愈发严格，对智能营销行业提出了更高的要求。加之，5G场景落地、IoT的广泛普及使得数据收集愈发碎片、分散，数据资产难以沉淀和激发价值。此外，营销链路长、成本高，投入看不到效果……至此，智能营销驶入了发展“岔路口”。
新风向下，智能营销服务商们如何应对变化迎接挑战？为此，TalkingData产品副总裁闫辉在接受媒体采访时，从行业先行者的角度表达了自己对智能营销与数据安全并行之路的看法。
TalkingData产品副总裁闫辉
众所周知，TalkingData是聚焦于智能营销的大数据公司，正处于成熟发展期。从2011年推出第一款移动应用统计分析产品到如今的10条产品线的产品矩阵，TalkingData在智能营销领域已深耕10年。
变局，智能营销迎来行业“拐点”
完整的智能营销链路大致分为五个环节：先是消费者洞察，了解客户群特征；而后基于客户数据，制定数字化投放策略和目标；接着执行策略；再经过一系列的分析和效果监测，看策略计划是否有效实施，完成目标。最后，再将效果监测回收到的转化结果，应用到后续的策略和投放执行过程中去，完成智能营销中建模和持续优化，从而形成营销闭环。
然而，2021年行业巨震，监管趋严，智能营销业也呈现出显著变化。
为有效治理APP强制授权、过度索权、超范围收集个人信息等现象，保障个人信息安全，2021年国家层面密集出台了数据安全及个人隐私保护相关的法律法规。
这些法律法规的落地实施，规范了对消费者和用户数据的获取和使用，对行业过往较为隐晦性获取、转移和使用数据的情况做了限制。
此外，iOS隐私政策更新也带来了较大影响。据TalkingData统计，广告标识符IDFA的授权获取率已低于26%，且趋势仍将持续下滑。
从上方智能营销全链路来看，“消费者洞察”作为第一阶段，需要通过数据了解客群特征，如今法规限制下，企业能否合理合法地获得和应用营销数据是存疑的。而在后续的每一个环节中，都需要数字化赋能，数据授权限制下，智能营销全链路闭环或将无法走通。
对此，闫辉做了进一步解读：“数据授权获取率走低，原有依赖广告ID进行定向广告和多方广告的技术就会被限制。换句话说，原有的通过终端ID投放广告的路径可能面临失效的窘境。与此同时，数据授权难，给营销的归因、定向和频控都产生极大的影响。”
面对如此大的行业变局，哪家企业能够率先找到解决办法，重建原有的营销闭环，将有机会在新的竞争格局下，赢得客户。
应变，安全岛守护跨域数据合作
2021年，TalkingData正式发布了“安全岛平台”，提供第三方中立可信的跨域数据合作解决方案，通过“数据可用不可见”的模式，让品牌无需泄露自身的数据，也无需拥有外部的数据，而是通过隐私计算的方式进行针对不同业务场景的数据应用，在安全合规的前提下实现多方数据融通和价值挖掘。
安全岛中集成了TalkingData全面的DMP数据能力以及面向业务场景的算法能力，品牌不需要直接收集广告数据，就可以在可信计算环境中对品牌自有客户数据与TalkingData数据进行融合运算，将计算的结果用于赋能营销。
“安全岛”发布后，以前暴露式的数据融通将通过充分的匿名化、加密与隐私计算转为“数据可用不可见”的模式，为跨域的智能营销合作提供安全运行的环境，使原先的营销链路得以闭环。
采访中数据猿进一步了解到，TalkingData的安全岛平台，是同第三方云服务商以及安全硬件厂商共建的，在兼顾安全技术的同时，更重要的是TalkingData在平台上构筑了针对各种业务场景的数据应用。对于TalkingData在其中扮演的角色，闫辉做了一个很形象的比喻：“TalkingData更像是一个路由器，我们作为数据服务提供方，同多家安全平台进行对接，合力为客户提供智能营销的解决方案，提升营销效果。”
基于安全岛的营销实践效果上，客群准备周期可以从一周压缩至两天，而最重要的GPM（每千次投放的GMV）可以获得五倍以上的提升，而采用建模高潜客群投放方式的GPM提升可达5-7倍。
过去，营销市场一个很大的痛点是，因为广告投放都是针对于设备、针对授权终端进行的，无法有效地追踪到广告投放和销售额之间的关联关系。如今，这一痛点已被轻松解决。
这还要归功于“安全岛平台”承载的两个重要应用，一是CPO（每订单的投放成本），另一个是MTA（多触点归因）。
闫辉谈到：“TalkingData推出的CPO，通过已有的获得授权的可转换和可映射样本，在云上用安全合规的方式，进行品牌会员购买数据与终端广告数据之间的转换和连接；之后，再通过部分授权样本，反向推算整体上因广告曝光而对销售额产生助力的转化比例。MTA即用算法计算出哪些媒体完成了触达、触达的先后顺序、时间频次间隔，以及对于最终转化带来的贡献，从而评估媒体渠道的价值和营销活动的效果。”
除了发布“安全岛”为数据安全保驾护航外，TalkingData还对现有的10条产品线进行了重新整合，整合成了新产品矩阵，包括分析领域的“分析云”、广告监测领域的“监测云”、数据能力输出领域的“数据云”、服务于公域广告投放的“营销云”，以及支持更安全合规的把数据利用起来的“安全云”。
TalkingData的新产品矩阵究竟如何为企业品牌赋能？据闫辉介绍：
安全云，也就是安全岛平台，提供的是整体的一套数据安全保障，保护数据传输、存储访问和隐私计算整条数据融通合作的链路都是安全合规的。
分析云，可以帮助企业完成所有线上对用户交互端行为触点的埋点和数据收集，帮助企业收集、统计、分析客群的行为偏好。
监测云，主要帮助企业回收和落盘广告型的数据资产，把这些数据资产落到安全云上，然后进行CPO（每订单的投放成本）等应用，提供客群和TA（目标受众）浓度和跨媒体数据报告。
数据云，利用TalkingData的授权数据，把预测标签经由算法得出各项分数，以及可用于AI建模的一些特征，作为人群洞察的补充。
营销云，通过安全连接和API连接与大型媒体、平台对接，将数据云计算出的各种结果和监测云挖掘到的客群，通过营销云进一步探索客群画像，根据营销目标挖掘圈选出潜在客群，再传递给营销云对接的媒体用于下一阶段的广告投放。
通过新的产品矩阵以及“安全岛平台”的推出，TalkingData能够为客户提供安全合规、精确、高质量的数据服务，在变局中赢得先手。
打破数据孤岛，提升营销效能
随着疫情后市场信心的恢复，中国网络广告市场回暖。在闫辉看来，智能营销赋能企业增长是非常有前景的，即使短期增速有放缓，但未来依然能重回增长趋势。
不过就现阶段的智能营销来说，早已不再是单纯地投放广告，而是企业围绕消费者需求形成运营闭环的整套过程。我们看到，移动互联网的发展重塑了营销的方式，媒介多元化造成流量碎片化，用户触点与渠道变得愈发丰富，尤其是2020年的疫情发生后，加速了各领域的线上化，短视频、直播带货、以及KOL、KOC这些新媒体和流量资源的火爆，让营销环境变得愈发复杂。
这就要求营销服务商能够帮助品牌打通多渠道用户数据，全面分析全域范围下的用户行为，对用户能有一个立体、客观、精准的洞察，最终指导业务智能运营及广告精准投放。对此，闫辉谈到：“TalkingData作为第三方的DMP，与大型媒体平台建立了广泛合作。在解决数据孤岛问题时，也会采用联邦技术，或是同大型平台自身的一些安全件进行合作，例如跟字节的DataHub共建广告监测系统，帮品牌去安全合规的解决受众识别问题。”
此外，闫辉介绍TalkingData还连接了线上线下数据，以更好的适用于场景，最典型的是做针对区位和区域性的广告投放。比如一些垂直性的零售门店投放数字广告，就需要进行线上和线下的数据整合，避免广告投放后才发现区位周边根本没有相应门店，最后用户无法转化、无法落地的窘况。
十年磨一剑，如今TalkingData已经覆盖超过7.5亿月活跃终端，在智能营销领域有所建树。展望2022年，很多问题亟待解决，对于TalkingData而言，是机遇也是挑战，产品发展方向上，闫辉谈到将重点投入匿名化技术的研发，以及直播、短视频、KOC等内容数据的应用，同时还将聚焦产品的引擎化，通过引擎的提炼和组合，更好地匹配业务场景、满足客户定制化需求。
期待下一个十年，TalkingData与广大生态合作伙伴、各行业企业一起，引领变革，加速增长。
文：木阳 / 数据猿
