导读：场景化思维——移动互联网产品的灵魂。
作者：朱军华
来源：大数据DT（ID：hzdashuju）
移动终端加速了场景化设计的应用进程。移动互联网让更多的用户场景可以被满足，也相应催生了更多产品的核心价值。因此，我们可以针对用户场景，结合移动终端的特性，设计出用户体验更好的移动互联网产品。
那么，对于移动互联网产品，具体应该如何基于场景进行分析呢？
下面我将结合自己超过15年的互联网产品设计和运营经验，围绕用户场景分析的四要素，详细介绍场景化思维中的5种思维模式。
01 碎片化思维，快速抢占用户心智
碎片化是移动互联网的显著特征，相比于PC互联网，移动互联网有5个碎片化趋势：
- 时间碎片化
- 地点碎片化
- 需求碎片化
- 沟通碎片化
- 社交碎片化
其中，时间碎片化是目前应用得最多的。时间和地点是用户场景中的两个要素，需求、沟通、社交会改变用户所处的环境，从而引发场景的变化。碎片化思维在场景化设计当中的应用，就是将碎片化的场景进行整合，形成具有独立服务能力的个体产品。
可以简单地给碎片化思维下个定义。所谓碎片化思维，就是先将各种整体信息分割成信息碎片，再将这些信息碎片组合成碎片化用户场景，最后根据场景为用户提供各种需要的信息，从而满足用户需求，甚至引导用户需求。
这里需要思考的本质问题如下：
- 产品的定位是什么，提供了什么核心服务？
- 核心服务满足哪些用户场景？
- 如何在碎片化场景下快速达成交易？
前两个问题是我们定义产品的基础，我们必须有明确的产品定位，而产品定位是通过大量的用户调研和用户场景分析总结提炼出来的。要想让产品被用户所接受，核心需要解决的是第三个问题，即如何利用碎片化用户场景快速达成交易，这也是碎片化思维的关键。
建立碎片化思维有5个关键点，下面来一一介绍。
1. 让用户在碎片化场景中主动选择你的产品
这需要明确产品定位，包括产品的核心功能是什么，能够满足哪些用户场景，这是让用户建立清晰认知的关键。如果对产品没有清晰的认知，用户是不会选择尝试使用的。
在碎片化场景中，因为人物、时间、地点、任务的场景结构关系，用户其实很明确自己的需求和目的，需要有一款合适的产品来解决他的问题。
比如用户去往某个目的地，下了地铁不知道往哪个方向走，想查看一下地图；出门之前想预估一下到达某个目的地的时间，想找地图做一下出行规划；乘坐交通工具的过程中，想打开地图看一下目的地周边的生活设施。
这时用户就需要一款地图类的产品。如果用户的手机上已经安装了类似的产品，他就会在上述场景下会打开使用。如果产品不能满足用户场景的需要，或者手机上还没有安装类似的产品，用户就会打开应用市场进行搜索，此时他会搜索什么关键词呢？肯定是与场景匹配的关键词，如地图、出行规划等。
现在很多产品已经无法完全通过名字看出其核心功能是什么，并且品牌口号（Slogan）也没有解释清楚自己是做什么的，但也有可能出现在用户的搜索结果里。此时就会出现两种情况：要么用户听人推荐过这个产品，下载使用；要么对其完全不了解，改选定位明确的产品。
显然，让用户进行口碑传播的难度要远大于主动搜索，因此有明确的产品定位十分重要。
错过这些碎片化场景下用户的主动选择，就只能靠宣传推广进行触达了，而这种方式的成本较高，且在用户没有诉求的时候触达，用户也不一定会使用。
2. 让用户快速喜欢上你的产品
在同质化产品日益增多的情况下，一款产品想要完全实现差异化竞争是十分困难的。除非有很强的技术壁垒或业务壁垒，否则但凡业务开展得有些声色的产品，同类模仿产品就会如雨后春笋般冒出，并且各自都具备一定的特色。大家都明白需要差异化，只不过核心业务都是相同的，差异化只能体现在一些小功能上。
在这种情况无法避免的情况下，我们就更需要在产品上下功夫。碎片化场景中，用户产生需求的时间很短，解决问题的诉求很强烈，不会花太多时间探索一款产品应该如何使用，这就需要让用户对产品“一见钟情”。很多产品会花大量的时间和精力在UI上就是这个原因。
此外，产品的信息架构也要清晰，让用户一眼就能看明白产品提供了什么服务。提供太多的功能，期望以不同的功能留住不同的用户，这种方式是不可取的。少即是多，这是简约设计的精髓，让用户清楚知道产品是什么，有助于用户快速做出判断。大部分用户对待产品的态度是：能解决问题就用，不能解决问题就换。
如图1所示，笔记类App的简约设计风格能让用户快速认知到产品所提供的服务，大大的“ ”号操作按钮也很方便。
▲图1 笔记类App的简约设计
现在越来越多的产品强制用户登录，否则不能体验服务，这其实是个比较冒险的做法。将用户挡在门外，让用户决定是否要付出一定的成本推门进来。一定要明白一点，你的产品不是知名旅游景点，可以让用户先买票后游览。
同质化产品这么多，用户在选择余地很多的情况下不愿意付出成本去尝试，特别是在要提供手机号码这种比较隐私的信息时，很多用户是会犹豫的。除非业务模式确实需要，否则不建议使用强制登录的方式，要给用户机会了解产品。
3. 让用户在初次使用后就建立起对产品的信任
用户对产品会有一个从0到1的认知过程，之后才是从认知到信任。略过中间的认知环节直接让用户信任，难度会很大。上面两个关键点解决的就是认知的过程。
建立认知之后，用户对产品的期待就变成了解决问题，而解决问题的过程体验会影响用户是否会二次使用，进而影响到用户是否会信任产品。产品核心业务主流程的体验是否顺畅，辅助功能的使用是否达到用户的预期，用户操作过程中是否有卡顿等，都会对用户是否会建立对产品的信任产生影响。
在碎片化用户场景中，用户的临时需求会比较迫切，给予产品的体验时间比较短暂，如何让用户快速体验核心服务至关重要。而一旦这次的体验建立信任关系，当下一次类似的碎片化用户场景出现的时候，用户就会首先想到你的产品。
图2所示是滴滴打车的同时呼叫功能，这个功能平时不会出现，一般会在叫车的高峰时段出现，目的是为了让用户更快地打到车。这种功能设计是从用户使用的角度出发的，打车App的核心功能就是让用户快速网约到车辆出行，用户在任何时段进来使用都能提供一样的服务，这样用户就会建立起对产品的信任。
▲图2 滴滴打车在高峰期的同时呼叫功能
4. 提供令用户尖叫的服务
要想为用户提供超出预期的体验，必须对用户场景做深入的分析和研究。在用户无感知的情况下为其提供情景辅助，当这种情景满足时，用户的体验满意度会瞬间上升。用户在使用产品时，内心都会有一个预期，这个预期能超出多少，决定了用户对这个产品的喜好程度，而这可以通过追求极致体验来解决。
以微信群为例，群设置默认是隐藏昵称，只显示头像，但当群聊的人达到一定数量时，通过头像难以区分群成员，很多人就会去群设置中开启“显示群成员昵称”。加的群多了，如果每个群都要设置一次会比较麻烦。微信在一次升级后，默认超过一定人数的群会自动开启显示昵称，人少的还是不显示，如图3所示。
这个改动既抓住了用户的痛点，又提升了体验，也不影响产品的熟人社交策略，可谓一举多得。
▲图3 微信群的“显示群成员昵称”设置会根据成员数自动开启
5. 覆盖更多的用户碎片化场景
用户场景会随着场景要素的变化而变化，想要覆盖所有的碎片化场景是不太现实的，即便是微信生态也无法做到社交场景的全覆盖。而针对单一要素的变化所引起的场景变化，覆盖起来要简单一些。
以覆盖用户的碎片化时间为例，现在的移动互联网产品都在抢占用户的碎片化时间，但不管如何碎片化，时间都是连续性的，比如上下班路上可能有30分钟的时间，而在超市排队付款可能只有5分钟的时间。要想尽可能多地覆盖用户的碎片化时间，就需要减小产品或服务的时间粒度。
短视频、vlog形式产品的出现，让用户观看视频的时长要求大大降低，15秒左右的时间就可以看完一段内容完整的视频，再加上流量成本下降，用户利用碎片化时间观看视频的成本也就降低了。短视频/微视频类产品对用户观看视频的场景覆盖度提升了。
02 粉丝思维，得粉丝者得天下
在移动互联网时代，用户的信任至关重要，会带来持续的留存和活跃，可以说是“得粉丝者得天下”。
产品的用户一般可以分成三种：粉丝、专家用户及主流用户。图4所示为这三种用户在产品目标用户群体中的常见占比情况。
▲图4 产品用户群体的分类和各自占比
粉丝会无条件地热爱一个产品，认为产品是独一无二的，他们会积极地帮助提高和完善产品，并且会自发地传播和推介产品。产品的粉丝用户群体数量越大，意味着产品的生存能力越强。
专家用户会因为产品使用中碰到问题而大声呐喊，他们会通过各种途径发声，给出一些意见反馈或建议，或者在论坛上、微博上以及微信朋友圈去诉说他们所遇到的产品问题。他们是我们了解产品所存在问题的重要来源，从这些问题着手，产品经理可以对产品进行很多优化，而且往往能修改掉严重的问题。
粉丝和专家用户是产品进步的重要来源，当然也是比较常规和容易获得的来源。主流用户是指大多数的用户，这部分用户无论对你的产品满意不满意，都不会表达出来。如果满意，他们下次就会再来；如果不满意，他们就会默默地离开。给“满意的主流用户”惊喜，减少“不满意的主流用户”，这往往是产品成功的关键。
粉丝思维正是将用户摆在主要位置，将主流用户逐步发展成为粉丝的一种思维方式。它在场景化设计中的作用是强调以用户为中心，从用户实际使用的角度去思考产品的设计。
给“满意的主流用户”惊喜，他们就会与亲戚朋友分享这种惊喜，而不再沉默，并逐渐变成“粉丝”。惊喜源于对用户需求的准确预判，而这需要产品经理深入了解用户的行为及用户行为背后的原因，对用户场景进行深入分析。
我们在做用户调研的时候经常会直接问用户是否喜欢一个功能，这其实是毫无意义的，我们真正需要了解的是用户为什么会用这个功能，需要解决什么问题，使用过程中碰到什么问题，为什么会产生这些问题。只有深入了解用户行为背后的根源，才能对用户的行为作出预判。
如何减少“不满意的主流用户”呢？这是很多产品经理会忽略的地方。因为这些用户往往体现在产品数据里微不足道的部分，他们是到了产品首页就跳出的那些人，他们是在搜索页面没有点击的那些人，他们是在购物车页面离开的那些人，他们是没有重复购买的那些人，他们是把我们的App刚安装就删掉的那些人。
作为产品经理，我们知道他们离开了，但我们无法知道的是他们为什么离开。
我们往往只见他们一面，他们就离我们而去了，留下我们为糟糕的转化率和留存率不断努力，但却一直没有很好的效果。我们尝试自己能够想到的各种优化方式，包括信息展现优化、交互方式优化、精准化营销、个性化推荐等，却始终无法召回这群默默离开的用户，因为归根结底，我们根本无法知道他们为什么离开。
那么怎么才能了解用户离开的背后原因呢？用户调研也许是一个方法，但这个方法有很大的局限，因为很多用户离开的时候可能都还没有注册。即便我们能够联系到，用户可能也无法想起来当初让他们离开的真正原因。在这种时候，我们只有回归用户体验最基本的原则了。这是乔布斯定下的几条原则：
- 一定不要浪费用户的时间；
- 一定不要想当然，不要打扰和强迫用户；
- 一定不要提出“这些用户怎么会这样”的怀疑，一定不要高估用户的智商；
- 一定不要以为给用户提供越多的东西就越好，相反，提供多了就等于没有重点，有时候需要做减法；
- 一定要明白你的产品面对的是什么样的用户群；
- 一定要尝试去接触你的用户，了解他们的特征和行为习惯。
其实这些原则很多人都了解，甚至说起来头头是道，但他们在真正做的时候，往往将其抛诸脑后。多少次，我们将产品流程越做越复杂，因为觉得这样能够增加销售或者减少成本，却不知道复杂的流程会严重拖累销售和成本。多少次，我们要求用户在本应该流畅的流程中输入这个输入那个，因为我们没有在技术上追求极致。
每一天我们都在增加新功能，却从来没有勇气减少功能，即使一些功能只有很少人在用。而最后一条，有多少产品经理真正接触过用户？有多少产品经理了解用户的特征和行为习惯？
由卖方市场转向买方市场，这要求我们必须倾听用户的声音。用户不再是单纯的受众，我们需要改变与用户沟通的态度。但倾听用户不等于听从用户，我们在做用户调研时不能陷入用户的思维里，况且用户也并不一定能表达出他的真实需求，要客观分析，引发对真实用户需求的思考。
03 焦点思维，关键在于做什么
在移动互联网时代，不做什么比做什么更重要，我们要少做加法，多做减法。
焦点思维是要求产品明确自身的定位，在一件事情上始终坚持，并尽可能做到极致的一种思维方式。焦点思维有助于将产品的核心功能梳理清楚，明确用户场景中的“任务”要素。首先明确产品的焦点性优势和战略方向，然后坚守并做到极致，这样自然能让用户印象深刻，产生好感。
焦点思维的核心是做减法，去掉与核心业务实现无关的需求。产品需求收集虽然是有目的性、有针对性的，但还是会收到各种各样的需求。产品经理要从中找出可实现、有价值的需求，排除无意义、不可实现或暂时无关紧要的需求，这个过程就是做减法。产品经理要捕捉到有价值的需求，围绕产品的核心业务功能，做到极致。
遵循下面两个原则可以帮助你建立这个认识。
- 简单而迅速的方式是用一句话把它写出来。
- 描述你希望用户拥有什么体验，具体而言，就是描述用户的使用情景，以及设计怎么满足用户该情景下的需求。
总的来说就是先理解用户，再思考合适的设计。描述用户体验的时候，可以采用讲故事的方式。故事的内容包括可信的环境（时间和地点）、可信的角色（谁和为什么）、流畅的情节（什么和怎么样）。可以借鉴如下四个策略。
- 组织：按照合适的标准将功能分类。
- 隐藏：把不重要的功能放在最后，避免分散用户注意力。
- 删除：去掉所有不必要的功能，直至减到不能再减。
- 转移：只保留最基本的功能，将其他功能转移到其他地方。
首先是需求的组织，这是我们在日常工作中最常遇到的。在做产品的时候，我们经常会收到大量需求，这些需求之间看似相互独立，实际都需要产品经理去分类组织，从而使需求之间产生关联，捏合成一个成型的产品。
而着手组织前一定要先理解目标用户的操作行为：他们想做什么，先做什么，后做什么，然后才是对产品的功能和内容进行组织。
其次是功能的隐藏，或者说是分清主次功能。主要功能肯定会占据产品的关键展示位置，而对于次要功能，则需通过访问路径的设计，将其隐藏在较深的地方。
不过，无论隐藏什么功能，都意味着在用户和功能之间设置了一道障碍，需要从设计上整体把控这道障碍对产品的影响。但隐藏部分功能是一种低成本的实现方案，可以选择那些不常用但必须有的、可以自定义的功能，比如使用或帮助提示等，做到隐藏但又容易找到。
再次是删除，也就是我们常说的“做需求的减法”。很多时候，我们都在一味接受需求，并没有考虑去掉某个需求，给产品瘦身。而在实际工作当中，删除需求也是对产品经理的一大挑战。
首先要分析是否可以删除，为什么可以删除，删除后会有哪些影响；其次要说服需求提出方，不在产品当中实现这个需求。
删除不必要的功能，这样可以专注于把有限的重要问题解决好。而删除已实现但效果不够理想的功能也很重要，虽然这会造成已经付出的时间和努力白费，但这些成本是收不回来的，删除这些功能还可以节省一定的维护开支。需求是要控制的，但控制是手段不是目的，其目的是发现核心需求。
最后是转移策略，这是最难的，不是简单地从这边移到那边，而是要综合分析两边的情况，对A产品的功能做出删除的时候，要对B产品的功能做好组织和隐藏。因此要做到转移并不容易，要综合运用上述三种策略才行，但原则就是产品要给用户一种操作简单的感觉。
04 快一步思维，找到快速发展的道路
与小步快跑、持续迭代的思路差不多，快一步思维是要求一旦产品业务模式梳理清楚，就要抢占先机、快速推向市场的一种思维方式。用MVP流程去验证用户场景，快速满足用户场景，先一步抢占用户心智，让用户在有相关场景的“任务”需求时，首先使用你的产品。
在移动互联网时代，得到优势和失去优势可能都在一瞬间。如何快速找到产品的发展道路，如何满足用户快速变化的需求，这是在制定产品发展战略时需要重点考虑的。
大家一定都知道“天下武功，唯快不破”这句话，确切来讲，快一步思维更多的是讲求效率，将所有的好需求快速穿插在迭代中完成。对产品经理而言，要把每个迭代需要完成的任务分配好，每个版本最好都能让用户感知到变化。所以肯定是前台功能上的变化，很多后台功能用户都无法感知到。
那是不是代表后台功能不重要呢？当然不是，后台功能同样要做，只是要穿插着做前台功能，而且很多时候，后台功能的完善能极大弥补前台功能的不足。
小步快跑，实时把握用户需求。产品在上线运营后，肯定会收到用户反馈，要快速从这些反馈中挑选出好的、通用性强的需求，并在就近的迭代中实现，这样用户会很有成就感，产品也会持续受到用户的关注。
从小处着手，不断进行微创新。我们不求大的变革和创新，很多时候，将一个小功能做到极致也是一种成功。不能忽视细节层面的体验，每个迭代给用户带来细节上的变化，用户会感知到产品在变好。我们结合从竞品身上学来的部分，结合自身产品业务，在整合的过程中进行优化，这就是微创新，因为在原来的基础上进行了改良。
我们都知道量变引起质变的道理，众多的微创新当然也可以引起质变，当各项微创新能够归类并整合成一个整体的时候，就相当于产生了完整业务流程的创新。针对用户反馈以最快速度进行调整，融合到新版本中。这意味着我们必须及时甚至实时关注用户需求，掌握用户需求的变化。
05 第一思维，成为用户心里的第一
用户的手机桌面空间是很有限的，同类型的App一般来说用户不会安装多个，所以在移动互联网行业，第二与第一的差距很大，甚至排名靠后的所有产品加起来的份额都没有第一的大。这说明在移动互联网行业，产品只有第一，没有第二。但我们并不是单纯追求市场份额，而是要追求成为用户心里的第一，这样产品才能立于不败之地。
为什么这么说呢？单纯的市场份额第一有时候并不需要通过产品实现，通过资本运作的方式也能实现，比如通过并购或者收购同类型排名靠前的产品。但这并没有在用户心智上抢占份额，在移动互联网行业，单纯的市场份额意义不大，等到你的用户都被别的产品抢走了，市场份额下降的速度可能会超出你的想象。
第一思维是要打破用户的思维定势，以创新变更来刷新行业的上限，争做第一的一种思维方式。已经抢占先机的，要持续保持；失去先机的，则要后来居上。用户只会选择最好的，不是第一就会被淘汰。满足同一类用户场景需求的产品会有很多，用户只会记住同行中的翘楚。
成为用户心里的第一有几种不同的方式。第一种方式是在行业内一家独大。比如滴滴打车和快的打车合并，之后Uber退出中国，导致整个打车应用市场变成滴滴一家独大，这个时候用户没有可选择的余地，要使用打车服务只能选择滴滴。
但这并不代表用户心里就接受这个产品了。后来曹操专车、嘀嗒出行、高德出行等产品的推出，分流了一部分用户，这从侧面说明，当产品不能给用户提供满意的服务时，只要有选择，用户就会重新考虑别的产品。
第二种方式是成为先行者。在某个方向上将某个产品快人一步研发出来，并在对应的专业领域深耕细作，一直保持行业领先地位，让跟进者疲于追赶却无法超越，这样，先行者就能在用户认知里建立领先优势，再加上先入为主的思维习惯，只要不出现产品策略上的失误，用户的认知就不会发生大的改变。
比如电商C2C平台的淘宝，经历了这么多年，中间不管是与eBay还是拍拍竞争，都没有处于下风。在C2C这个领域处于绝对领先地位。
第三种方式是拥有一定的技术壁垒或业务壁垒，同行有较高的进入门槛，这种情况下，越是细分领域竞争优势越大。比如支付行业，大家比较熟悉的是支付宝、财付通，它们提供的更多是C端的服务，但在B2B支付领域更为企业主们所接受的是汇付天下，这个产品主要发力企业间支付服务，在垂直细分领域占据重要地位。
进入支付行业还需要有支付牌照，现有支付产品的竞争优势比较明显，用户接受程度也高，已经处于比较稳固的地位。
在同质化产品越来越多的今天，用户的碎片化思维只会记住行业中的领先者，这就要求产品必须不断进行微创新，不断刷新行业的上限，争做第一。要么不做，要做就要有成为第一的决心和清晰思路。
移动互联网的特性要求产品必须充分利用各种碎片化的场景去满足用户，让他们变成产品的粉丝，多做减法来强化焦点性优势，永远快人一步，争做行业领军者，才能在这个时代长久生存下去。
本文围绕移动互联网产品，介绍了5种常用的思维模式。可以看出，场景化思维能够让我们从用户的实际使用角度出发，设计出用户体验更好的产品。在实际的产品设计过程中，问题往往不是我们不会基于场景进行分析，而是我们无法发现场景。
关于作者：朱军华，资深产品专家，拥有超过15年的互联网产品设计和运营经验。既有在阿里巴巴、1号店和盛大网络等成熟的中大型互联网公司负责大规模产品的经验，又有在云衣库、铭师堂教育等创业型企业将产品从0做到1的经历。在产品设计方面既有实战经验，又有深度思考，尤其关注场景化的产品设计。现为杭州犇流品牌管理有限公司联合创始人&CEO、杭州堇生信息技术有限公司创始人&CEO、杭州产品经理线下社群堇创社创始人。与人合著有《运营前线》《产品前线》《互联网产品之美》等书，译有《人人点赞：让APP瞬间疯转的绝妙文案》一书。
本文摘编自《场景化设计：场景驱动的产品设计与运营》，经出版方授权发布。（ISBN：9787111696087）
