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文|智能相对论
作者|Alex Chiang
净水器市场，300亿体量就到头了？
19世纪初，源于莱茵河发生的一场严重的水污染事件，净水器的雏形诞生了。
对洁净饮用水的需求，是人最基础的生理需求。从行业发展时间来看，国内净水器市场的兴起时间相对较晚，本世纪初发生的几次严重水污染事件，或许也在一定程度上刺激了国内净水器行业的发展，大约从2010年开始，国内市场开始呈现高速发展态势。
从国内巨量的需求市场来看，净水器行业的产值理应保持一个较高的水平，但在2018年达到产值“巅峰”后，便开始一路下滑，这种下滑态势在即将进入尾声的2021年依旧在持续。
背后的原因究竟是什么呢？
净水器市场快不行了？
在经历了前几年的“繁荣期”后，净水器市场似乎迎来了发展的转折点。
据奥维云网数据显示，截至2020年底，国内净水器市场规模达239.0亿元，同比下滑22.7%。如下图所示，实际上在2019年时，国内的净水器市场就已是同比负增长的状态，而2020年叠加疫情这只“黑天鹅”的影响，增速下滑的态势得以再度延续。
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而在2021年即将进入尾声的当下，净水器市场的下滑态势相较于前两年有所好转，但行业整体增速依旧低迷。据中商情报网数据显示：2021年1-9月，市场销额规模155.3亿元，销额同比增长0.1%，销量规模646.9万台，同比下降3.1%。
聚焦到整体家电行业，据工信部消费品工业司数据，2020年全国家用电器行业营业收入为约为1.48万亿元，同比下降1.1%。数据上可看出，2020年家电行业整体较之2019年虽收入下滑，但与16、17、18年的收入基本持平，并未出现如净水器行业-22.73%的波动降幅。
而将净水器市场与家电行业整体在2021年1-9月时间段的数据对比来看，2021年1-3季度，中国家电市场零售额规模5414亿元，较之2020年同期提升7.7%。可以看到这一涨幅是远高于同期净水器市场销额规模的同比涨幅。
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行业数据的变化或许也在表明，净水器已经从“稀罕物件”走向常见家电。在2007年以前，净水器在中国消费市场还是一个不为人熟知的家用电器。在2013年到2015年的三年时间里，受人们健康意识觉醒及消费升级的影响，加之净水行业新进品牌倍增，厂商营销推广力度加大，净水器市场进入爆发式增长期。
可以说，在经历了连续几年的高速增长后，净水器市场的增长仿佛被按下了暂停键，行业整体的发展也已然偏离“快车道”。是净水器行业没有增长空间了吗？
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答案显然是否定的。《智能相对论》通过查阅资料发现，发达国家的净水机普及率普遍超过了80%，其中美国净水机普及率达到90%，欧洲为90%，日本为80%，韩国为95%，而我国净水器的普及率仅为20%。
喝上纯净的水，是绝大多数人的主要诉求。从中国消费者的日常习惯中来看，此前也有烧水以及购买饮水机的需求，也说明了用户对于用水健康的持续高关注度。而按照一般市场发展规律，与欧美、日、韩等国家相比，较低的市场渗透率背后仍然蕴藏了极大的消费潜力。
究竟是什么原因，导致当前国内的净水器市场陷入增长瓶颈期呢？
“折戟”300亿，净水器行业为哪般？
“打着扶贫的名义下乡给60岁以上的老人免费安装先科牌净水器，安装的时候说不要钱。安完了说净水器不收钱，滤芯需要收1800，这个净水器特别便宜，没有发票，什么都没有，只有一个收据，之后打电话不给退，老人都不认识字，还自己在家，给签字别的东西......”
今年11月2日，黑猫投诉平台上出现了上述匿名投诉。而在该投诉平台上，此类的投诉事件并不少。截至11月30日，在黑猫投诉平台输入“净水器”，显示的消费者投诉记录为2701条。投诉缘由多为“商家虚假宣传”、“产品质量问题”。
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消费者在平台上的投诉，实际上也反映出当前净水器行业普遍存在的问题——行业准入技术门槛不高，因而发展初期品牌鱼龙混杂，产品质量频发。
简单来说，净水器的关键功能部件是滤芯，但滤芯的技术含量并不算高。一位业内人士曾表示，“滤芯基本上材料都差不多，从材料成本到消费者购买价差价比较大，中间主要是线下服务上门费用。”
由于净水器并非一个具有强技术壁垒的赛道，目前市面上大多数净水器都采用了超滤技术或是反渗透技术，而这些技术主要是从国外进口，谈不上形成技术壁垒。较低的组装成本，在一定程度上推高了产品的利润水平，因而导致的一个结果是，众多净水器行业玩家数量迅速膨胀，而标准化的工具型产品让玩家们已经开始进入同质化竞争阶段。
行业前几年的高速增长可以说是一种无序的扩张，而2019年出现的负增长，或许可看做是行业开始从混乱走向规范的起点。2018年，净水行业首个强制性标准《反渗透净水机水效限定值及水效等级》正式实施，倒逼行业内一批以次充好、产品质量欠佳的企业逐渐退出市场。
数据可以证明，据奥维云网数据，截至2021年9月，国内净水器市场仅剩下约210个品牌，比去年同期减少58个，更早的2017年，这一数字约为400个。与行业品牌数量减少相伴随的，是头部品牌采用更为保守的策略，试图通过打造少数爆款来应对行业发展情况不佳的现实。
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今年3月，安吉尔通过云端AR发布主推A7 Pro大流量净水器，且通过邀请巩俐代言和直播的方式加大了对该款单品的营销力度，A7 Pro也是安吉尔今年唯一大力主推的产品。
小米2021年仅发布两款新净水器，为即热净水器Q600以及1200G新品，其中，Q600是小米首款具备加热功能的净水器，也是今年小米主推的产品，入选2021天猫百大必买新品榜单。
A.O.史密斯在今年主推的产品为R1600BG1，于今年5月上市。可以看到，将销售重点聚焦在一两款产品上，直播、短视频的方式为企业聚焦流量提供了便利，打造爆款成为当下品牌方巧拨千斤的最佳选择。
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《智能相对论》认为这两年的净水器行业已经进入“洗牌期”，大量的中小品牌开始退出赛道，整个市场的集中程度开始增强，因而近两年行业规模的下滑可以看做是“洗牌期”的阵痛，当然这对于净水器市场今后的良性发展是一件好事。
第二，随着带有精装修的地产越来越成为普遍，精装地产的外部分割，在一定程度上压缩了净水器的零售市场空间。据相关数据显示，2021年1-8月净水器累计配套规模为36.43万套，同比增长22.2%，其产品配置率连年上升至20.9%，较去年同期增长5.5%。
净水器累计配套规模增长的背后，是采购配套净水器房企数量的增多。据奥维云网监测数据显示，2020年1—8月配套净水开发商数量扩张至179家，同比增长13.3%，其中96家为今年首次配套净水开发商。
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可以说，净水器进入到房产精装修家电行列，对于刺激其行业规模的增长不无益处，而这种“捆绑销售”也导致了一个后果，即净水器在零售市场的“遇冷”。2021年双十一期间，净水器市场销售额规模为14.6亿元，同比下降0.5%，销售量规模为77.1万台，同比下降15.3%。
可以说，配套净水器的增长，在一定程度上冲抵了零售市场的销量，如若能在精装配套这个领域得到较大幅度的增长，于整体净水器行业而言也是一件幸事，但当前配套净水器的增长态势能够持续多长时间，则要打一个问号了。
数据显示，2021年1-8月地产精装修市场规模为174.04万套，同比下滑10.0%。在总体大环境严控政策下，房地产市场进入“冰冻期”，今年各大房企纷纷爆雷。因为家装配套净水器在新房建设前就可大致估算出规模，因而其统计数据与实际情况或许在时间上存在一定的滞后性。明年家装配套净水器的规模还会继续增长吗？《智能相对论》认为，情况恐怕不容乐观。
行业未来如何变化？
市场规模连续两三年的下滑是净水器行业的整体趋势，但将视线缩小，净水器行业内部也正在发生着一些变化，而这些变化或许也在一定程度上预示着未来行业整体的动向。
第一，大通量升级趋势明显。据奥维云网数据，截止至2021年9月，线上净水器通量600G已经成为主要通量，占比达33.5%，而400G通量占比下滑至24.1%，预计2021年底，600G通量占比进一步提升，占比将超过35%。而在2017年时，净水器市场销售的主力机型，依然是50G或75G的小通量产品。
又该如何理解这种变化？
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《智能相对论》认为，随着消费者对净水器“体验性消费”的减少，开始越来越看重净水器真正的实用性。净水器出水速度的快慢已经成为消费者饮用水体验的核心指标，普通小通量净水器由于过滤膜片小，所以出水量也不大。当下消费者对净水器出水速度的要求，其实和自来水出水速度并无区别，普通小通量的产品必然会被淘汰。
此外，正如前文所述，精装配套净水器的销售量和规模都在提升，而精装配套净水器往往都是全屋式一体化设计，在室内多个空间都有布置，因而也只有大通量才能满足需求。鉴于此各个品牌方应及时跟进，调整产品线了。
第二，旧市场日渐饱和，但新市场培育困难较大。相关数据显示，2020年全国范围内净水器的配套率为16.1%，而华东地区因为经济发达，房地产发展规模大，净水器配套率达到了39.2%，市场份额位于全国之首。其次，在西南地区市场增速快，超过65%，但与其他传统家电相比，净水器的配套率还是较低。
可以说，当前一二线市场已经进入阶段性瓶颈，市场购买率出现较为明显的下滑。而三四级市场受到前期“走江湖”式会销影响，产品质量问题频发，导致消费者对净水器整体产品缺乏消费信心，企业在向三四级市场推广时不得不重新面对培育市场消费信心的状况。
一个行业想要获得长期稳定的正向发展，离不开市场、企业与行业标准。当前的净水器市场，行业标准已经在逐步完善，身处其中的企业如何生产出能真正解决用户痛点的技术产品，重新燃起市场上消费者的信心，将考验着企业的智慧。
参考文章：
「1」《净水器行业发展遭遇瓶颈，仍需依靠技术破局》，邓剑云，钛媒体；
「2」《市场下滑严重，净水器的出路在哪里？》，家电评论；
「3」《2021年1-8月精装地产净水器规模逆势突围》，奥维云网。
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