问答时间：2021年9月22日
嘉宾简介：宋博，小蚁数智创始人兼CEO，全场景互动CEM服务商小蚁数智已完成数千万元天使轮融资。宋博曾任腾讯智慧零售商务负责人，打造都市丽人、百丽、名创优品等智慧零售行业标杆案例；10 年传统行业与智慧零售行业BD经验，曾任纷享销客、美的等公司市场负责人；多次主导大型项目的招标及合作，完成销售团队的搭建与管理。
主持人简介：吴洪声(人称:奶罩)：腾讯云中小企业中心总经理，DNSPod创始人，洋葱令牌创始人，网络安全专家，域名及DNS技术专家，知名个人站长，中欧国际工商学院EMBA。
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吴洪声：你曾经是世界500强家电区域经理，还成立过一家进口家电代理公司。后来“跨行”来到互联网，加入了腾讯智慧零售团队，2019年出来二次创业，这次选择的是风头正劲的CEM行业。CEM是个新兴的概念，你能给我们的读者介绍一下CEM吗？又是什么契机让你创办了现在的CEM服务商小蚁数智？
宋博：CEM（Customer Experience Management，客户体验管理）进入大众视野可以从2018年德国商业软件巨头SAP以80亿美元并购Qualtrics公司说起，Qualtrics是一家在线调查软件公司，用体验数据做用户记录管理系统，四大核心板块有客户体验、员工体验、产品体验和品牌体验，产品化程度非常高，2018年的营收已达到4亿美元。
2019年CEM进入国内，市场上出现不同类型的用户体验管理产品。在我看来，CEM的本质是战略性地管理用户对产品或公司全面体验的过程——即通过设计和响应用户互动，满足或超越用户消费体验，从而提高用户的满意度、忠诚度和社交口碑。
我在腾讯智慧零售工作期间，整个零售行业的基建已经日趋成熟，智慧零售和私域运营的概念被广泛认同和探索落地。我深度服务了大量的头部品牌商、新消费品牌以及对接各类型的生态服务商伙伴。我发现让用户对品牌产生认同和信任的难度越来越高，品牌需要花费更多的成本去触达分散的目标用户，不少品牌商的营销和运营费用占到整体收入的一半，甚至60%，即便是这样，也很难对用户做到有效的转化。同时，消费者的购物体验需求发生了翻天覆地的变化，购买渠道和路径越来越丰富，所以传统的强营销、强渠道的运营模式已经很难赢得消费者的喜爱，新时代的消费者更青睐消费体验。
在这样的背景下，以用户消费体验为核心，在与用户的互动中建立信任、好感与用户洞察，促成用户的持续拉新、活跃、转化，成为企业增长的第二曲线。我觉得创业的时机到了，于是以C端用户体验为核心，提升B端的业绩为目标做产品创新，创办了小蚁数智。
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吴洪声：我留意到，小蚁数智在早期主要提供品牌社群运营咨询和技术解决方案，后续则转为做以互动娱乐为主要方式的品牌运营，成功打造了丝芙兰、VANS、滴滴等小游戏营销产品，由此在行业中崭露头角。你们当初为什么会选择把重心转为游戏化营销？
宋博：我认为未来品牌商一定会搭建自己的“场”，“场”的核心在社交，基于社交关系和社交媒介，用户达到非线性的高速增长。2019年，我们认为最成熟且增速最快的“场”其实在微信生态的品牌用户社群里，但大多数品牌欠缺有效的工具和方法论，所以我们选择基于企微社群场景来做咨询和运营。
但随着在社群场景的探索越来越多，我们发现品牌仍然缺少数字化的“社交场”，品牌和用户无法真正“握手”。于是我们回到价值原点开始思考：90后、00后这些新消费人群，他们喜欢什么，我们就用什么样的介质搭建“场”——年轻消费者喜欢高级、有趣、能社交传播的介质。游戏化是年轻人喜欢的通用性场景，也与品牌运营用户的核心目标相匹配，所以我们快速转变为用游戏化的方式来帮品牌商达成运营KPI以及用户洞察分析。
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吴洪声：丝芙兰的“冰雪派对”小游戏可以说是你们做游戏化营销的第一个大单，最终帮丝芙兰新增了50万会员。当时你们才刚尝试做互动娱乐营销，并且丝芙兰本身也不缺广告公司或游戏公司的提案，你们是如何拿下丝芙兰这个单子的？
宋博：首先，我们整个团队的“甲方基因”比较浓，我们核心的运营人员都是有多年甲方工作经验的资深专家，我们的联合创始人Aimee，之前负责沃尔玛用户运营体系。
回到丝芙兰的案例，他们有两个目标：第一个是做用户的拉新，第二个是想搭建社交化场景，在自己的用户池里实现低成本裂变和传播，于是他们接触了两类公司——顶级4A广告公司和游戏公司。广告公司的方案是平面的流量思维，没有把用户运营与实际业务相结合；而游戏公司做的方案太过“游戏”了，达不到品牌的“高级感”，在理解品牌的业务诉求方面缺少经验。
小蚁数智×丝芙兰 “冰雪派对”小游戏
我们团队相对综合，既懂游戏又懂运营，同时也精通零售各业务系统的技术开发。我们把年轻人喜欢的小游戏互动和品牌核心价值相融合，最后得到了丝芙兰的青睐，打造全球范围内的首个私域场景创新项目。幸运的是，这个案例也得到了微信公开课、腾讯智慧零售和一些行业资深媒体的官推。
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吴洪声：这几年国内越来越多的企业用小游戏来做品牌营销和传播，淘宝、拼多多、京东都做了不少国民级的电商小游戏。你们在游戏化营销方面也积累了很多经验，在你看来，如何打造出爆款小游戏？游戏化营销的底层逻辑是什么？
宋博：大家要先弄清楚，品牌做游戏化互动的第一目标并不是长期运营一个好玩的游戏，而是用游戏化的方式来达成业务目标。
基于此，做一个爆款的品牌小游戏主要有三点。第一，游戏的互动玩法是年轻人喜欢的、愿意玩的，并且及时反馈和数据体系是比较完整和健全的。第二，要符合年轻人对品牌的审美和业务需求，同时能够和各业务系统集成。第三，能够借助品牌的多场景来做传播和裂变，比如品牌自己的微信生态（企业微信、公众号等）、电商场景、短视频场景等，有了有效的载体，才能更好地完成价值传递和输出。
游戏化营销产品的核心板块有三个，第一是游戏的玩法，第二是营销工具，第三是品牌自己的元素，比如它的视觉调性、商品、积分、券等。这三个板块加起来才更符合品牌的互动。
小蚁数智×滴滴 萌猫跳小游戏
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吴洪声：游戏化营销的小游戏一般是经营、养成、消除类这样的休闲游戏，由于入门门槛不高，小游戏的同质化比较严重，几乎每家都有类似“农场”“养猫”“消消乐”的游戏。与其他小游戏对比，小蚁数智的差异化在哪里？
宋博：我觉得是“懂品牌”。品牌做小游戏是为了达成业绩，所以很多品牌并没有把游戏当作内容去做，而认为游戏化更多是一个工具，关注的是这个游戏能不能有效地在场景中落地，不会太介意玩法的同质化。品牌商比较在意的是整个交互视觉和业务的融合，同时需要兼容成熟的零售技术体系，比如说积分、道具、商品能不能和品牌快速配置打通，所以品牌更多是在基础玩法上做视觉场景设计，以适配自己的调性。
同时，我们的团队一直和顶级品牌做新互动场景探索，与时俱进。在与丝芙兰的多期合作中，我们用了4种互动方式：微信生态的线上小游戏、线下快闪店的大屏游戏互动、线上VR小程序互动、线下AR互动。我们最近也在和丝芙兰一起探索消费者购买之后的客服场景互动形式，使消费者做二次传播或转化。另一方面，我们积极探索游戏化互动与用户全生命周期的融合，盘活用户购买前、购买中、购买后的各个触点。同时，我们的互动场景里不仅有微信生态和线下门店，还延伸到电商、短视频等生态。
小蚁数智×丝芙兰 AR互动
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吴洪声：游戏只是场景营销的工具，用来增加用户“逛和玩”的时间，让商家有更多的曝光，虽然方式更加软性，能够降低用户的抵触情绪，但并不能像商品页促销那样直接刺激消费者完成下单。小游戏如何最终促成交易？小游戏一般都会发放优惠券，如何保障优惠券的核销率？
宋博：用户运营讲求的是漏斗思维，在这个倒金字塔的漏斗里，最上面的一层叫“泛粉丝”，也就是触达，下一层是互动，再下一层是派券领券，最后一层是核销。
我们把自己定义为B端和C端中间的介质，这个介质是用来提升转化的，这里面有两种转化的概念。第一种转化是让整个泛粉丝、互动、派券领券等漏斗层级的宽度加宽，带动更多的用户参与进来。第二种转化是让层级与层级之间的转化率提升。交易环节主要还是在品牌商自己的商城体系完成，这个转化系数是恒定的，我们把漏斗加宽加快后，最终转化率也会跟着提高。在我们过往的几十个顶级品牌案例中，相比于传统营销和运营，ROI都得到了更大的提升。
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吴洪声：小游戏虽然好玩，但我们都知道它的生命周期非常短，用户玩了几次就容易厌倦，一旦平台内置的小游戏停止运营，就会带来大量用户成本的沉没。你们如何提高小游戏的复访率？如何在这么短的时间内保证用户的留存率？
宋博：品牌小游戏的周期基本是两个月左右，我们用游戏化的方式让营销和运营变得更加有趣，吸引更多消费者的参与，核心目标是让用户在产品的生命周期里实现有效的转化价值。
另一方面，就像你说的，小游戏确实会面临消费者活跃度下降的问题，因此品牌商其实更倾向于我们用SaaS的方式提供持续迭代的、丰富的互动玩法库和场景库，他们可以快速搭建属于自己的互动小游戏，那么就能用多个不同的游戏持续吸引用户。就像电影院不可能一直放同一部电影，每个月都有不同新的影片上映，消费者才愿意参与进来。
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吴洪声：除了线上游戏化营销，你们还在线下发力。例如你们在跟丝芙兰合作时，也做了门店AR网红打卡；跟滴滴合作的时候，你们做了全城AR寻猫猫的互动，只要扫描到现实里的猫就能得到特权礼包。你们为什么会想到开拓线下的游戏化营销？线上和线下的游戏化营销有什么不同？
宋博：我们看到，整个中国零售70%的交易额依然是在线下。2010年-2014年，我做过传统行业的职业经理人，我发现这么多年过去，现在品牌在线下的经营方式和理念跟2010年相比依然进步缓慢。随着硬件、5G、零售系统基建的成熟，我们开始思考能不能把游戏互动场景放到线下。
我们在2020年和VANS做了一个比较有意思的尝试。消费者在线下扫码成为品牌的一个数字化会员，通过竞技得到优惠券，最后在线下买单核销，我们发现分享率超过了50%，核销率达到80%以上。把线上的用户引流到线下，把线下的用户通过互动场景又拉回线上持续运营，形成了数字化运营闭环。
小蚁数智×VANS 门店大屏小游戏
在线上和线下做场景互动还是有挺大不同。线上数字化互动的主要目标是实现拉新、活跃以及转化。线下则不同，线下交易首先要解决引流问题，无论是线上引流到线下，还是线下流动的用户，他们愿不愿意进店。第二步要解决线下用户体验问题，用户在线下的体验过程中，有没有觉得这个品牌跟其他品牌不一样，有没有产生好感。第三步才来到转化，而这个转化主要靠导购员。其实很多人在逛商店的时候喜欢躲着导购员，不太喜欢跟导购员讲话，这时游戏互动能够帮助导购员和用户“破冰”，导购员可以指导用户玩游戏，用户也更愿意与导购员沟通。
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吴洪声：小蚁数智作为一家全渠道互动CEM服务商，不仅有微信、端外H5、微博等线上渠道，也有如门店、大屏、商圈等线下渠道。再加上你们还做IP运营，例如盲盒系列，这也涉及到设计、制作、运、销、存。你们是如何建立自己的渠道商体系的？
宋博：我们线上的渠道商，主要与4A广告公司、代运营公司和做SCRM/MA的公司合作。他们提供基础的工具或创意，我们负责把数字化“迪斯尼”落地。线下的合作伙伴主要是硬件服务商，因为他们在跟品牌商交付硬件以后，也希望有二次的产品增购，同时也希望让硬件的场景价值更强，更符合品牌商的需求。在盲盒这块，我们不做生产和制造，而是找国内顶尖的合作伙伴进行合作。
在互动场景中加入盲盒，与我们的整个产品定位是一致的，因为盲盒是时下年轻人喜欢的东西。我们发现消费者为了得到喜欢的盲盒，更愿意做分享和做交易。我们的SaaS在互动层是一个持续进化的新物种，目前主要是游戏化互动、创意互动，未来没准就是“元宇宙”，我们会持续地把年轻人喜欢的互动产品加入进来。
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吴洪声：CEM本质是一门沟通的技术，高度重视用户的感受，通过数据的采集和实时更新，你们这样的CEM服务商可以及时改善交互和体验。你们在做游戏化营销的时候，会重点关心哪些数据指标？会如何调整以促进整场营销的成功？
宋博：我们会关注的指标有PV、UV、日活、次留、周度留存、月度留存、在线时长、分享率等。
我们主要看核心节点的转化率，比如，用户通过点击会跳转到商城，如果转化率掉得非常厉害，我们会关注这个节点的互动形式、交互出了什么问题；从长线运营角度来看，如果活跃度降低，那我们会看是不是我们的内容或关卡不够丰富，用户在快速体验之后没有新的关卡补充上去，就会造成用户的流失，等等。
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吴洪声：除了给KA做定制产品，现在你们还推出了紫蚁趣动SaaS，方便更多企业快速搭建自己的数字化互动体验产品。你们为什么会推出SaaS服务？一般的SaaS用户都会使用游戏模板，这会让小游戏的同质化越来越严重吗？
宋博：其实我们做SaaS是基于头部品牌商提出的需求，因为他们无论是在月度或年度的campaign，还是导购平时在企微运营社群，都需要各种各样的互动场景来做用户的体验管理和运营目标达成，品牌商希望能用更多无代码的简便方式去配置互动场景。同时，我们把服务头部品牌商的经验吸收消化，沉淀到SaaS平台里，给更多品牌商提供服务，这对推动整个行业的发展是有很大帮助的。
当我们做to B的SaaS产品时，首先考虑的是将产品体系和品牌真实业务深度融合，帮品牌商快速实现有效转化。其次，我们的平台里有多种免费的场景和IP，品牌商可以根据需求快速更换适配。第三，我们搭建了自己的创意者和设计者生态，生产海量的互动场景给品牌商挑选。其实大多数KA的需求是同质化的，所以游戏的玩法本质无需太大的变化，将交互设计和IP适配不同的品牌调性或互动渠道即可。
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吴洪声：从增量时代进入存量时代，私域越来越受到重视。你曾经说过，目前在做私域的场景里，最缺的就是创新型互动。你认为未来的创新型互动是怎样的？小蚁数智在未来有哪些新动作？
宋博：我们现在是腾讯智慧零售的ISV（Independent Software Vendors，独立软件开发商），腾讯智慧零售官方的腾讯吉盒和腾讯吉市产品由我们的团队参与设计、开发和运营，对于腾讯生态以及腾讯云技术体系我们是非常有经验的。我们希望从IaaS端、PaaS端，以及SaaS端，整合更多腾讯云的能力，给品牌商带来更好的产品服务体验。
小蚁数智×腾讯吉市
接下来，我们在夯实全场景互动产品基础上，会搭建有行业经验的数据团队和商业分析专家，完善我们SaaS产品的数据洞察能力和数据服务能力；同时也会进一步搭建我们的设计者生态，让我们的产品能力和C端“握手”更紧密，给B端带来更多价值。希望一步一个脚印，和客户、用户共同成长，敬请期待吧！
栏目介绍：
大家好，我是吴洪声。
不知不觉，《DNSPod十问》这个栏目，已经做了第六十三期。本来这个栏目叫洪声十问，一期十个问题。然而细心的读者可以发现，问题逐渐变为十一问，十二问，甚至更多。因为在实际采访过程中我发现，十个问题的答案不足以将嘉宾思考上的高度展示给大众。
此外，这个栏目受邀嘉宾的领域也在逐渐的扩大，从域名圈，站长圈到程序员圈，创业者圈。腾讯副总裁丁珂、CSDN董事长蒋涛、Discuz!创始人戴志康、知识星球吴鲁加、腾讯安全学院副院长杨卿等技术大咖、行业领军人物都在这个栏目留下了他们的真知灼见。比如易名中国金小刚说的：“别想着持有对社会有不良影响的域名，这是一个底线。”比如CSDN创始人蒋涛说的：“对于一个技术驱动的公司而言，不断更换新人并不是好事，技术要有一个积累的过程，应该鼓励这些技术人去提升，对技术人员的回报或薪酬、等级要相应地跟管理平行。”
《DNSPod十问》在腾讯云生态圈也极具影响力和活跃度。我们在腾讯内部平台——DNSPod公众号、Discuz! Q公众号、腾讯中小企业服务公众号、腾讯云公众号、腾讯云主机公众号、腾讯云服务器公众号、腾讯云助手、腾讯乐问、腾讯码客圈、腾讯KM平台、腾讯云 社区、腾讯云 大学等平台累计关注度高达数十万，同时我们积极开拓与外部媒体的合作，如腾讯科技、腾讯新闻、新浪微博机构号、CSDN社区技术专栏、知乎机构号、企鹅号、搜狐号、头条号、开源中国技术社区、IT之家、InfoQ社区资讯站点、Twitter机构号、Facebook机构号等媒体阅读总量逾百万。
未来我们希望这个栏目的影响力会覆盖更加多元的受众。把更多正确的理念去对外传递。所以也欢迎各位在评论区留下你想看到我对话哪位嘉宾，还有你想问的问题，我们邀请你共同成为“吴洪声十问”栏目的提问者，发声者。（栏目统筹：赵九州 责任编辑：黄绮婷 张洁 庄雅捷）
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