出品 l 观点财经
作者 l 大钊
前几天网易CEO丁磊在朋友圈要求将网易旗下有道精品课推出的“冠军计划”奖学金从原来的1亿加码至10亿，助力优秀学生。
这个“冠军计划”，是网易有道（以下简称“有道”）精品课设立的1亿奖学金计划。据有道精品课官方信息显示，该计划旨在鼓励在2021年高考中表现优异的高三系统班学员，计划围绕学生的学业发展、品德发展、综合素质全面发展、学科特长和创新潜质4个方面展开评选。
在CEO丁磊“放话”之后，有道精品课随即在官方微博宣布将奖学金提至10亿元，发放范围从高三学员扩大到初一到高三学员。说实话，这算得上一个普天同庆的好消息，毕竟大家都知道奖学金对于一个学生而言的重要性，这不仅是一种激励，更能帮部分贫困生完成学业。
图片来自：丁磊朋友圈
互联网大佬慷慨解囊资助教育事业已不是什么新鲜事，身家1782亿元、排在2020年福布斯中国富豪榜前列的丁磊花出去这“10亿人民币”，对于他来说倒也不是难事。
只是有意思的是，作为有道绝对大股东的丁磊（持股比例约27.5%）为何选择在这个时候“撒币”？
有道不敢慢下来
据艾瑞咨询统计核算，2020年中国在线教育行业市场规模2573亿元，过去4年的CAGR达34.5%，其中低幼及素质教育赛道、K12学科培训赛道在线化进程加快是在线教育市场快速增长的最主要贡献因素。
另据中国社科院调研数据2020年中国在线教育行业融资额500亿元 ，超过此前十年总额总和。
说得通俗些，表面上新冠疫情催熟了在线教育市场，但实际上，这是一场借疫情为名开展的圈钱&烧钱运动。
同样，身处资本裹挟中，有道注定不敢慢下来。
北京时间2019年10月26日凌晨，网易有道正式在美股敲钟上市，共发行560万份ADS，最终定价为每股17美元，共募集约2.26亿美元。
今年2月10日，网易有道向美国证券交易所提交招股书，拟公开发行并出售700万股美国存托股（ADS），发行定价为34美元/ADS。
2月16日，网易有道储备资金到位，700万股美国存托股（ADS）扣除承销商佣金和相关发行费用后，融资净额约2.32亿美元。
此外，网易集团还将向有道提供3亿美元授信。
一波操作下来，有道算得上是过去两年里资金弹药较为充足的头部玩家了。
有了钱之后的有道也没有闲着，先是从2020年初开始就宣布高调“寒假赠课”；
4月宣布签约中国女排总教练郎平成为有道精品课品牌代言人；
而后开始在各大卫视黄金时段投放广告；
整个三季度（含暑期）有道在营销上就花掉了11.48亿。
数据来源：东方财富choice
在对手都“烧钱”的模式下，有道的资金和现金流压力陡增，2020年三季度，有道经营活动产生的现金流净额为-4.508亿元，同期的归母净利润为-8.778亿元。
“以小搏大”
有道都亏成这样了，丁磊老板为什么还在朋友圈放豪言？有道官微为什么还高调把奖学金上调为10亿？这个原因或许只有丁磊和周枫（有道CEO）才能解释清楚。
不过我们站在路人的角度，或许可以大胆推测一下。
2021年1月，作业帮、猿辅导、高途课堂和清北网校四家机构被曝出其短视频广告中代言人均为同一位“老师”，令舆论高度关注。针对此事，中纪委点名批评作业帮、猿辅导，《人民日报》等央媒也密集发声并指出，在线教育机构无论融资规模有多大，都不能背离教育的初衷，要把精力放到教学研发上，守住服务的质量底线。
今年两会期间，多位人大代表、政协委员的建议和提案涉及校外培训机构监管，矛头直指教育机构乱象。“治理教育培训机构”也被教育部列为2021年教育工作任务重点。
3月26日，公安部召开新闻发布会，公安部网络安全保卫局副局长李彤介绍称，针对一些网课平台和教育类APP存在低俗视频链接、有害信息等情况，去年8月，公安机关部署开展了为期4个月的“中小学网课网络环境专项整治”，共排查属地教育类APP和网课平台4900余款，行政处罚423款，责令整改1058款，给广大青少年创造安全清朗的网络环境。
有业内人士分析，行业将进入“严监管”时代的信号已经非常清晰。而这个“严监管”除了对课程质量、退款退费等消费者举报较集中的方向外，无疑也会严管虚假宣传和夸大宣传。
因此，像有道这样的头部在线教育机构未来新投放的广告，无论在内容上还是频率上都会有所收敛。
另一方面，巨量的广告投入并没有给教育企业们带来多少客户，反而让获客成本不断增高。新东方创始人俞敏洪就曾透露，行业内大班模式获客成本普遍在3-4k元左右，而每个学生一年能收到的总费用也不过3-4K元。
广告效力日渐衰弱，但是企业还要持续宣传、占领消费者心智，不然就有可能在竞争中落于下风。这个时候就得有一些非常规招式，比如慈善捐款。
从结果来看，有道的这次“奖学金”事件传播效果非常好。3月25日，有道精品课官微发布了有关奖学金的“冠军计划”，次日丁磊转发登上热搜，并引爆该事件。截至3月28日23时，微博上#丁磊10亿元奖优秀学子#的话题累计阅读次数超过7096万，引发了网友超过4800次讨论，在微博平台上形成的原创就有311次。
图片来源：七麦数据
另据七麦数据显示，有道精品课APP在iPhone上的下载量近日出现明显飙升，25日该产品的下载量预估只有1668，而27日则达到了2993，两天里涨幅55%，28日又回到1760左右。
相比于在电视台、地铁公交投放广告的按天（次）计费，10亿人民币的奖学金计划，可以在未来很长一段时间里持续发酵，并可以借助每一个获得奖学金的学生辐射当地一大批学生和学校。
不得不说，丁磊是个精明的商人，网易游戏国内排行老二做的风生水起，云服务、电商、音乐也都是公认的大市场，教育赛道由于广告战太烧钱，剑走偏锋或许是个不错的选择。
其实不止是丁磊，互联网大佬向来爱通过公益活动来给自己和企业的形象加分，他们首选的领域多数都是教育。
马云成立马云基金会，旨在帮助贫困地区学生；
李彦宏夫妇向北大捐赠6.6亿元，成立“北大百度基金”；
马化腾带着腾讯的四位创始人向深圳大学捐赠3.5亿元，设立深圳大学人才基金；
雷军在武汉大学搞了“雷军奖学金”；
刘强东给中国人民大学捐款等等。
但话又说回来，网易有道采取的这种奖励方式是通过“真金白银”来实现，但如何评选、颁给谁，似乎又是一件充满争议的事。
有道没有解药
毫无疑问，疫情放大了在线教育的需求，但是除了少数头部企业可以顺利度过疫情之外，大部分中小型教育机构还是遇到了严重挫折。
2020年2月，明兮语文被爆资金链断裂。5月“DaDa英语”少儿英语卖身好未来。6月迪士尼英语公司决定将不再重新开放迪士尼英语中心，彻底退出中国市场。此外，还有趣动旅程、百弗英语、巨石达阵、泽林教育等多家知名的教育机构宣布倒闭。
身处在线教育这个尴尬的赛道，很多时候不花钱做广告“买量”就会被对手拖死，花钱“买量”之后又会被资金拖死。
而且不仅要有钱买流量，买到流量之后团队的成单能力也至关重要。预约环节有没有做到位，试课知识有没有与客户传达准确，教研能力是否过关，除学校学科之外的“素质”课程是否有设置，配套是否齐全，工具是否好用，AI能力是否强悍等等，都影响到最后用户生命周期价值。
数据来源：东方财富choice
2020年全年网易有道销售费用26.97亿元，较2019年的6.229亿元翻了四倍多，在寒暑期报课的关键月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。2020年公司销售费用率达到85.15%。
如今看来，如新东方创始人俞敏洪所说的：“2020年资本向教育领域输入了近150亿美元，然而整个在线教育的收入大概也就几百亿元人民币。每收一分钱，就要先花掉两块钱。”在有道身上也适用。
花的钱越多，公司的的亏损就越严重，2020年有道净亏损为17.53亿元，2019年则为亏损6.02亿元。
作为一个慢行业，教育不该如此着急。而与营销费用形成鲜明对比的是，2017-2020年，有道研发占到当期营收比例的29.17%、25.14%、21.07%、13.42%，连续四年下滑。
数据来源：东方财富choice
须知大到AI算法小到网卡不卡，乃至课程研发都和研发支出息息相关，有道这样本末倒置的做法有待商榷。
除了这些经营问题，有道线上课程中的老师资质也是个谜。
今年2月5日，北京市教委正式下发通知，要求在线教育机构核查在职教师信息，确保学科类教师具备教师资格，所有无教师资质人员的在售课程全部下架。据各机构公示的备案承诺书显示，截至2021年初，猿辅导、作业帮和有道精品课的授课教师人数分别减少42人、35人、13人。
3月18日，新华网报道称，部分英语学习APP存在拼写、音标、翻译等内容错误，其中就包括有道词典。
目前来看，作为在线教育上市公司之一的有道正处于风口之上，但是自身深陷持续亏损泥潭中，短时间内又不能降低营销投入，在“流量”越来越贵的当下，公司似乎还没有找到摆脱困境的解药。
摆在有道和丁磊面前的是，要么熬到“剩者为王”那天，要么就在不断消耗中被拖累甚至等死。
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