再造“小破站”(下)——敬少年意气，也敬商业逻辑。

作者：余洁腾讯研究院研究员

导语| 社区氛围究竟是什么？是不是一种玄学？B站的社区氛围，是基因还是人为？B站做对了些什么？内容社区，为什么选择长大而不是留在纯真年代？长大后，社区氛围就该变质吗？最后：小而美的需求去哪里满足？本文将分为上下篇破圈和溯源两部分来破一破“社区氛围”这个题。

点击阅读上篇·溯源

下篇 · 破圈

2019年9月，时值B站上市一年半。在二季度财报公布后，CEO陈睿提出，2021年B站的目标月活用户数为2.2亿。此后接受LatePost采访时，陈睿也谈到，未来一年或将降低50%的会员门槛，答题可能成为非必要选项。不出所料，这一战略引起了B站用户对社区氛围的担忧和社区走向的争论。战略的背后，是陈睿对于B站外部生存环境的判断：“长期来看，中国低于100亿美金这个体量的内容平台都将被淘汰。”

一年之后，2020年三季度财报发布，B站的月活用户数量同比增长 54% 达到 1.97 亿，通过 100 道社区考试答题的正式会员数量同比增长 56% 达到 9700 万。

04

破圈后的弹幕

新老用户不同感知

没有人否认，B站和它的社区氛围在发生肉眼可见的变化。但从不同视角出发，看到的景象和持有的立场却截然不同。

跟随B站一路走来的老二次元用户，会对现在和过去的弹幕氛围有一个直观的对比。大都认为弹幕质量确实有所下降，比如过去的弹幕更百花齐放，而现在大家比较喜欢当‘复读机’，更多是刷梗和发“233”之类的。

但新用户对这样的问题无感。Zoe自己并非二次元，正是品类拓展让她成为了用户。日常主要会看创意、搞笑类的原创视频，弹幕也是随性地发一些“笑死我了”“必火”“好活”等等，认为这类视频主要在于消遣，弹幕也就图个热闹。

兔纸认为，现在的弹幕氛围只能说有好有坏。在非常垂直的领域里，只有某个圈子会看，大家都知道圈子的文化和梗，氛围就会比较和谐；而综合向的内容就不一定了。B站直播功能出现后，以及一些拼盘类节目中，会出现比较极端的弹幕冲突。兔纸分享了之前Bilibili World直播时的一次糟心体验——

“这个活动请了各种领域的人，包括二次元、B站UP主、三次元明星，都放到一锅炖了。我是去看日本歌手Aimer，掐好快到点进去，正好赶上另一个UP主的表演，很多弹幕都在刷‘空降等看Aimer’，这时有人出来说他们不礼貌，粉丝就说别刷了。

等到Aimer正式表演时，一堆人开始在弹幕里骂粉丝没素质，刷‘Aimer是谁根本不认识’，甚至对歌手人身攻击。当时明明唱的是一首非常宁静悲伤的歌，瞬间我就觉得心情特别不好，气氛都被毁了，很愤怒地屏蔽了弹幕。”

弹幕争端本质是圈层争端

2020年6月，在B站11周年活动上，陈睿将B站的品类拓展概括为：从早期聚焦在动画、漫画相关的品类，到后面的游戏，到后面的音乐、舞蹈、科技，包括到后面的生活类的内容。过去一年，与科技、知识、财经、职场相关的很多新的内容，在B站逐步地兴起。

现在的B站，力图成为对标YouTube的综合性网站。而兔纸认为，各种新圈子的人涌入、包括内娱韩娱等饭圈，加上想来做营销的‘金主爸爸’，势必会带来不同文化的激烈碰撞。弹幕争端的本质是圈层争端和文化争端。

“我渐渐发现，B站现在的做法是，尽力让大家在各自的圈子里安好，不要互相打扰到。比如首页推荐会做得更加精准，官方微信发的也都是普适性强的内容。”

不过一些UP主认为，B站没有一个特别大的舆论场，很快就分化到圈子中了，这一点跟微博正好相反。而且，矛盾也许没有想象的那么深。二次元和抽象文化之间曾经发生过一次比较大的冲突，那时候有大量所谓“快手视频”涌入，而无条件维护B站的人被讽为“b小将”。但这个事件已经淡去，这个称谓现在也很少使用了。

至于那些看起来格格不入的土味视频，动动枪给出了很生动的评价：“你第一眼看觉得挺低俗的，看多了也就还可以。我爸以前是个很正经、成天跟我聊时事谈疫情的人，突然有天跟我来了一句‘来跟华子’。就是会被同化的啊，所以我觉得，矛盾没有想象那么深。”

05

旧氛围的失落

破圈=改变筛选标准

破圈战略，意味着B站从垂直定位开始转向横向拓宽版图。这反映出另一个问题：一个具有明确定位的社区必然具有天花板，B站的原始天花板已到达。闫泽华给出了社区天花板的计算公式：“首先看社区的目标人群在总人口里的渗透率，这是大盘；再乘以一个你预计能触达的比例，比如50%就很高了，这就是社区业务的天花板。比如某文字社区的天花板，就是中国接受过高等教育并稍微愿意读文字的人，再乘个比例。”

天花板之下，社区拥有同质化的用户；突破天花板后，进入下一阶段，面临的问题就是异质化的碰撞和有限资源的竞争。“物理社区具有容纳率，网络社区也类似。大家都在同一入口，资源需要分配，也很难做到完全不相互打扰。”

回顾前文，社区氛围是一种准入和筛选机制，它是服务于原始定位的。破圈，意味着放弃原始定位，这种筛选标准，必然要主动或被动地改变或解除。闫泽华认为，这才是B站社区氛围稀释的真正原因。

只有最底层的普世价值，比如，不攻击不引战，不会因为品类扩张的变化而变化。但在圈子文化、默认规范等层面，原有的社区氛围已经不再普适。比如，现在很难要求所有人都能听懂黑话行话，或者都遵守不过度刷屏的做法。

维护旧氛围与商业逻辑相悖

草威在豆瓣经历过类似的冲击，他把这种现象描述为：“任何社群走向大众的过程，就是老用户不断失望的过程。”

针对原住民们对于“B站没内味了”的失落和抱怨，Zoe做了非常细致的拆解——

“我觉得可以理解，还蛮符合人性。当你拥有一个认同度很高的团体，形成了鲜明的文化，外来人进来，本地人肯定反感；但它不实在，或者说它不致命。另外，这个抱怨到底合不合理？也不一定。为什么是第一批人来决定社区的走向？”

Zoe认为，避免冲突不是B站的核心任务。“B站的核心是把优质的内容分门别类地输送给不同用户。但它有没有一个职责，是去协调喜欢黄色和喜欢绿色的人彼此喜欢？我觉得只要保证一些文明性的规则就够了，比如喜欢黄色和绿色的人，你们都不可以骂人对吧？”

如果说纯粹是为了改善体验，我们或许可以放缓增长，减少变化中的摩擦与阵痛。但闫泽华认为，最大的问题是，一切用户体验都是有成本的。在商业利益驱动下，大家未必会做这样的选择，而会选择放弃与再平衡。

“就像大城市的城市规划一样，我们是可以去做一些‘更合理’的顶层设计，比如有多少用于居住、商用，有多少是公园绿地、配套设施等等，但它带来的一定不是中短期的经济利益最大化。

当然，算法也可以做一些事情，比如针对不同用户群去做内容和互动区隔，减少直接碰撞。但是，区隔真的是合法合理的吗？就像社会新闻中发生的那样，同一个小区，一边是商品房，一边是回迁屋，中间隔了一堵墙，他们难道没有权利看到彼此的世界？”

06

内容社区的归途

无可基业长青

压住增长，克制发展，正是B站和大多内容社区的早期做法。但再往后，问题就会变得复杂，影响公司选择的角力因素会变得更多。闫泽华认为，“当你上台面后，面临与其他玩家竞争，是不是真的能稳住阵脚，不被竞争挟裹，不被竞品挟裹，不出昏招，真的很难。今天的商业化社会里，不会给你一个慢慢滚的空间。”

这解释了为什么即便定位是小众的产品，也不得不把自己变成“平庸”的大众，才能保证自己的生存。而原本的小众市场和需求，又悬在了半空中。

小众社区，同时也是一种身份标签。随着时代更迭，永远有新一代用户，需要使用与他们性格相符的产品来定义自己，满足调性鲜明的内容消费和社交需求。因而，即便是那些艰难地选择了不长大的社区，似乎也很难讨得新人欢喜，它们面临的是全新的小众挑战者。

动动枪把这种现象概括为——“互联网有很多赛道，有的赛道是线性的，有的赛道是循环的。移动支付就是线性的代表，从刷卡到扫码到刷脸等等，我们再也不会回到过去；而在我看来，内容社区产品永远不可能基业长青。”

在综合类APP里“凑合”

但是，人要消费信息内容，人和人需要连接，这件事不会变，而中心化会带来整体效率更高。所以闫泽华相信，今天中国会有越来越多所谓的综合类APP，很多需求在综合类APP里都能满足。如果把综合类APP比作几个城市的话，因为在一个城市居住已成习惯，即便这个城市有一个方面满足你不太足够，大多数人也就凑合了。

“贴吧是个难得的多品类社区，但那是在PC互联网时代，中心化分发，入口是浏览器搜索，所以百度才能建自己的贴吧体系，你搜足球就会到“足球”贴吧去。

但今天，打开所有内容平台，里面一定都有足球的Tab。只有极深度的用户会觉得，我在你这儿体验不足够好，我要去垂类社区懂球帝看一看。对于大多数普通用户来说，没有那么强的需求和鉴别力，在哪看不是看？”

小而美的需求在付费墙之后

兔纸就是那群不甘于“凑合”的人之一。在她的描述下，如今，一部分老二次元们对B站的态度发生了微妙的转变——

“大家的确会觉得B站‘没内味了’，觉得自己好像被抛弃了，一直在迫害我们二次元。但同时，你不能否认B站提供了很多实打实的二次元服务，如果你想看这些内容，你只能在b站。一方面吐槽，一方面你又离不开它。只是你可能不会在上面付那么多感情了。

另一方面，今年11周年演讲，我印象比较深刻的是，B站会买越来越多的番剧，跟日本动画公司直接合作出品，还有支持国内动漫事业的发展。我在想，它会不会是骗骗你们三次元的钱，再去反哺二次元，会不会有这个可能呢？”

社区是一个靠用户贡献的地方，一些用户贡献得多了，会感到自己是社区的主人。在早期帮助平台成长之后，也会影响到平台中后期的变现与扩张。闫泽华谈到，这就是社区管理者需要去管理创作者预期之处。但更主要还是认清：在商业行为里，小而美的东西是一个奢侈品，它应该出现在付费墙之后。只有让用户花钱养你，小而美的逻辑才成立。

“举个不恰当的例子，如果B站的老用户不满，那就一人一块钱，去开辟个C站，相当于把社区的to B广告费变成了to C服务费，也能支撑社区在商业社会运转。

今天可以看到，小众的实体文创产品是能靠用户供养生存的，但很多人依然认为，虚拟产品理所应当免费。所以，等到大家真的愿意为虚拟产品买单时，就是理想主义者的好时候。”