【用研模型】价格敏感测试模型应用到内容研究中

作者：miaxtzou  腾讯PCG企鹅智酷市场经理

|导语  将传统市场研究中一些轻量模型，尝试转化应用在互联网用研中

引言

做用研的同学可能会知道，传统的市场调研公司拥有很多很棒的研究模型，研究模型一般集合了心理学、统计学、社会学等学科，能把看似简单的调研数据通过模型，转化成非常形象的图表洞察，可以直接应用在业务中。市场调研伴随着实体消费经济的繁荣而发展，那么很多经典的研究模型是适用在实体消费品研究中，互联网产业这几年飞速发展，与实体消费品在生产、使用、宣传各环节都存在非常大的差异，专门为互联网产业/品牌/产品而研发的数据研究模型其实很少，但是在模型的数据和维度构成上，互联网行业跟传统行业很多是相通的。本文尝试将传统研究中一个很经典的价格研究模型，尝试应用到互联网内容研究方面，做一个探讨。

一、什么是价格敏感度测试Price Sensitivity Measurement(PSM)

1、方法概述：

在新产品开发时，厂商对产品价格的看法和消费者对产品价格的知觉经常会不一致，因此厂商往往不愿意事先设定产品的价格，而希望能通过调查从消费者那里得到产品价格的可接受范围。它不需要预先给定好价格，而是让每位被访者自己表示他们的可接受价格范围。

2、问卷构成：

PSM模型比较简单，问卷构成题目，只有4道问题，均为开放题：

插入产品介绍，比如产品叫【草莓牛奶】

Q1．这个草莓牛奶以哪一个价格销售时您开始觉得便宜呢？

Q2．这个草莓牛奶产品以哪一个价格销售时您开始觉得贵呢？

Q3．这个草莓牛奶产品以哪一个价格销售时您开始觉得太贵了，不买呢？

Q4．这个草莓牛奶产品以哪一个价格销售时您开始觉得太便宜，不相信它的质量而不买呢？

3、数据分析和呈现方法：

对每一个价格求出上述每个问题的累积人数百分比，然后画出每一个价格下开始觉得便宜、太便宜，开始觉得贵、太贵的累积人数百分比曲线图。如下图：

在这个例子中，定价区间应在11.5-19元，最优定价是15元，次优定价是16元。

最低价格11.5元：即“太便宜”和“感觉有点贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、有点贵的用户占比是一样的。如果价格低于这个临界点就会太便宜，因为用户总体上可能会认为产品的品质存在问题。

最高价格19元：即“感觉有点便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为有点便宜、太贵的用户占比是一样的。如果价格高于这个临界点就会太贵，因为用户总体上可能会认为价格高出了产品本身的价值。

最优价格15元：即“太便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。之所以认为这个点是最优价格点，是因为这个价位基本能够维持高价与产品品质/价值之间的平衡关系。

次优价格16元：即“比较便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。

价格敏感度测试除了可以给出消费者可以接受的价格范围和最优可接受价格之外，还可以给出每一个价格水平上，可接受该价格的人数的比例和有保留地接受该价格的人数比例。

可接受该价格的人数比例是指对于这个价格既不觉得贵亦不觉得便宜的人数比例。可接受=100%-较便宜-较贵

有保留地接受该价格的人数比例，是指对于这个价格既不觉得太贵亦不觉得太便宜的人数比例。有保留接受(选择接受)=（较便宜-太便宜） （较贵-太贵）

不可接受=太便宜 太贵

二、将PSM模型应用到新闻PUSH条数测试

我们时常纠结每天给用户PUSH多少条新闻才合适，到底多到什么程度会让用户厌烦，少到什么程度用户会觉得太少都不够看了，在理解了PSM的构成和分析规则后，发现PSM的在找到“最优定价”和新闻找到PUSH“最优条数”的路径上有一定的相似性。我们尝试把这个PSM模型应用到PUSH条数探究上。

问卷转化：

新闻推送，每天收到多少条，就开始觉得有点多的呢

每天收到多少条，就觉得实在是太多了，难以忍受了呢

每天收到多少条，就开始觉得有点少了呢

每天收到多少条，就算是太少了，不够看呢

在选择400个新闻用户回答以后，得到的比例结果转化成下图：

分析结果：

每天PUSH推送区间适合在4-6条，5条PUSH推送是让用户感到最舒服的选择

在有些点上，当条数稍为增加时，可接受人数骤减，这种点称为关键点(critical point)，这就是说，在关键点上，可接受人数比例曲线的斜率(是负数)的绝对值较大。例如上图中，推送条数6条就是一个关键点。

注意：本次新闻PUSH数据为模拟测试数据，不代表真实情况，仅提供模型转化的思路

结语

从前面的介绍中，可以看出PSM测试具有问卷设计简单、调研管理方便、分析简单的优点。类似这样轻量的传统研究模型存在不少，后续也会更多介绍这样的研究模型，希望能给大家在互联网领域用研上，带来一些研究思路转化的启发。

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