怎么利用数据分析来做战略决策？

2020-10-26 14:36:47 浏览数 (2)

前言：课程内容来自于哈佛商学院，数据分析模型由Forio支持。

背景：

美国跨国消费品公司Kelsey-White（K-W）通常通过实体零售商在全球范围内生产和销售各种消费品包装（CPG）。在美国，洗衣粉是以其主要品牌Blue的形式成为K-W的主要产品。蓝色有几种配方-液体，粉末和一次性豆荚（请参见图表1）-几十年来一直是洗衣市场的主要内容。与其他竞争者相比，豆荚的销售速度很慢，长期的Blue客户有时甚至觉得液体太现代了，无法满足他们的口味。随着客户平均年龄的增长，Blue的市场份额在过去几年中呈下降趋势。但是，该产品仍然是K-W的获利产品（图2），因为整个市场都在稳定增长。

K-W历来是一家相对保守的公司，在该公司中，大多数营销和制造决策都是根据经验和对市场的直觉做出的。但是，四年前，该公司任命了一个相对较新的首席执行官Sheila James，他坚信量化和基于数据的决策。她担任CEO的第一个行为是启动K-W Vision的开发，该系统用于显示有关市场，财务和运营绩效的关键信息。 James的目标是让K-W经理使用Vision在业务的许多领域中做出战略和运营决策。她来自消费品行业的另一家公司，她认为K-W在使用数据和分析进行决策方面落后于其他公司。 Vision刚刚可供Blue产品团队使用。

为了建立K-W Vision，该公司需要汇编数年的历史数据。其中大多数直接来自零售商，来自与CPG公司有关的零售数据的银团提供者或内部K-W系统。过去，许多数据已在K-W内使用，但分散且分散在各种业务孤岛中。此外，组织中的某些部门比其他部门更可能使用此类数据。

在希拉·詹姆斯（Sheila James）的大力支持下，K-W的IT组织投入了大量精力和时间来集成信息，确保整个组织内的信息一致并创建Vision用户界面。这些工作的目的是让K-W经理根据数据所证明的“行之有效”的分析，做出有关营销和生产的关键决策。该系统还包括主要竞争品牌的数据，这些数据通常来自年度报告和联合行业数据。最新版本还使用了一些复杂的蒙特卡洛模拟分析来了解不同预测情况的可能性。

詹姆斯还试图在更具分析性的方向上改变K-W的文化。她的想法是，公司内的每位经理都应成为数据驱动型高管，并在可能的情况下根据数据和分析制定关键决策。她还认为，分析和K-W Vision对于实现Blue和其他主要品牌的必要转型至关重要。她已经明确指出

需要对决策进行描述（詹姆斯经常要求用“简单的英语”），并参考用于决策的数据和分析来证明决策的合理性，并在管理会议上定期提出有关品牌和业务部门绩效数据的问题。她还建议采用这种数据驱动方法的管理人员最有可能在将来成功并在K-W晋升。实际上，James通过从公司外部聘请了已经具有所需分析方向的几名新经理来加快了这一过程。

与这种分析重点保持一致，Blue和其他K-W品牌团队已经看到其关键资源与市场份额和利润率的增（减）息相关。詹姆斯和其他高级经理明确表示，做得好的品牌将获得更多的营销和生产收益，而做得不好的品牌将慢慢地被资源匮乏。

对于Blue品牌的管理者而言，新的管理部门和新的工具为重塑品牌和消费者对市场的看法提供了机会。蓝色在市场上被认为是一个坚实但令人兴奋的品牌。有些人称其为“象牙肥皂”。詹姆斯和其他经理曾向分析师建议，他们认为Blue可以重新焕发活力，并愿意接受品牌团队关于如何做到最好的建议。

Blue在该类别中的主要竞争对手是Turbo，这是一个功能强大且广为宣传的品牌，承诺提供更大的清洁能力。客户对该信息做出了很好的回应，而Turbo拥有近一半的美国洗涤剂市场。 Turbo已经通过各种渠道投入了营销资源，但其支出的近35％用于数字广告，这也许是业内最高的数字支出百分比。 K-W经理推测，Turbo的品牌经理越来越关注“千禧一代”市场领域。 Turbo的最大销售额来自沃尔玛和Target等大型零售商，尽管它也是最有可能在小型城市商店中找到的品牌。 Turbo向零售商的价格是所有竞争对手中最高的（图表3）。它也是第一个将高价配方（液体和豆荚）引入市场的公司，并且在说服客户购买方面取得了成功。

另一个竞争品牌Fresh是来自欧洲的制造商。它在市场上的占有率比Blue稍高，并且其品牌属性集中于洗过的衣服新鲜，干净的气味。 Fresh的品牌经理还曾在行业杂志上表示，他们希望增加它对年轻消费者的吸引力。但是，其营销策略并非以年轻人为导向。它具有很强的电视关注度，并且仍然在白天的电视上购买了不成比例的广告。新鲜食品最强的分销渠道是中型杂货店。它对该频道的价格低于Turbo的价格，但高于Blue的价格。它的大部分销售都来自传统的粉末配方。

大多数商店中唯一的其他主要品牌是通用商店品牌，它们在价格上竞争激烈。 K-W确实制造了一些商店品牌中使用的洗涤剂，但并未宣传这一事实，也没有与商店密切合作以尝试建立这些品牌。

希拉·詹姆斯（Sheila James）最近对华尔街投资分析师说：“我们在洗涤剂类别中的命运将基于蓝色而上升或下降。我们对这一转变抱有很高的期望，并相信我们以数据为导向的方法将最终极大地发展品牌。”

Part 1.分析数据维度

我们的目的就是通过各类数据给Blue公司做决策。

分析步骤：

  1. 确定目标顾客，关注自己品牌目标顾客的年龄、收入、种族、家庭成员大小、地区。
  2. 锁定以上filter参数，去查看在以下图表下面的表现。

Part 2.确定目标顾客

关注最近一年2018年品牌需求的数据：

Blue：32183242（ALL）

2.1 Income（收入）

2.1.1 Income Under $20000:15337505

Ratio:47.6%

2.1.2 Income=20000-39999 :8944098

Ratio:27.8%

2.1.3 收入总结

Blud品牌的顾客收入集中在小于$39999的区域，我们初步可以判断，Blue品牌是亲民的产品，价格比较接地气。

2.2 Ethnicity（种族）

2.2.1 Ethnicity=White：19889243

Ratio：61.7%

2.2.2 种族总结

Blue 顾客集中在白种人

2.3 Household Size(家庭容量)

2.3.1 Household Size=4 :11205298

Ratio:34.8%

2.3.2 HouseHold Size = 5 :10413198

Ratio:32%

2.3.3 Household Size 总结

Blue 顾客集中在家庭容量>=4的区域

2.4 Region (区域)

2.4.1 Region=Southeast :10144118

Ratio:31.5%

2.4.2 Region=West :11337561

Ratio:35.2%

2.4.3 Region=Central :7802853

Ratio:24.2%

2.4.4 Region(地区)总结

  • Blue品牌的顾客的地区集中在Central、West、Southeast的地区，但是在Central和Southeast的地区会被其他品牌压制，所以建议在West区域作为主要的销售地区。
  • Blue品牌在West地区相对有竞争力。
  • 在West地区，Blue品牌的需求和fresh品牌需求持平，Blue品牌的需求比Store品牌的需求还多。

2.5 Age(年龄）

2.5.1 Age=Under 35=14216524

Ratio:0.44%

2.5.2 Age=55 and over=5428040

Ratio:16.8%

2.5.3 Age（年龄）总结

Blue品牌集中在年轻群体。

2.6 目标顾客总结

  • Blud品牌的顾客的收入集中在小于$39999，我们初步可以判断，Blue品牌定位是大部分人都买得起的品牌。所以可以设置目标价格区间小于39999。
  • Blue品牌的顾客的人种集中在白种人，所以设置目标顾客种族为White。
  • Blue品牌的顾客的Household Size集中在>=4的区域，所以设置Household Size >=4。
  • Blue品牌的顾客的地区集中在Central、West、Southeast的地区，但是在Central和Southeast的地区会被其他品牌压制，所以建议在West区域作为主要的销售地区。
  • Blue品牌在West地区相对有竞争力。
  • 在West地区，Blue品牌的需求和fresh品牌需求持平，Blue品牌的需求比Store品牌的需求还多。
  • Blue品牌的顾客集中在年轻群体。所以建议设置目标顾客的Age under 35

Part 3 Formulation Demand Part

3.1 图表展示

3.2 总结

可以看出formulation的需求量排行：

Pod>Liquid>Powder

建议：主要投放Pod

Part 4 Brand Atrribute Demand (品牌属性需求)

4.1 图表展示

4.2 总结

品牌属性需求排行：

Cold water>Odor elimination>Softness>Scent

Part 5 Trade Channel Demand(销售渠道需求)

5.1 图表展示

5.2 总结

销售渠道需求排行：

Convinience>Club>Grocery>Mass

将所有数字加起来：Convinience Club Grocery Mass=1448627

Convinience Ratio:30.5%

Club Ratio:28.5%

Grocery Ratio:21.1%

Mass Ratio:19.7%

建议：增加convinience 渠道，减少Mass Ratio 渠道。

Part 6 Media Consumed（社交媒体消费）

6.1 图表展示

6.2 总结：

媒体消费排行：

Digital Ads>Radio>TV>Print

将所有数字加起来：Digital Ads Radio TV Print=1713370

Digital Ads Ratio：34.5%

Radio Ratio:22.8%

TV Rario:22%

Print Ratio:20.5%

建议：加大Digital Ads Ratio 渠道的投放比例，减少Print Ratio渠道的投放比例。

Part 7 Price Point Demand（价格点需求）

7.1 价格需求图表展示

7.2 总结

从价格需求图表当中可以看出绝大多数人对价格的需求是在$5以下，所以我们的价格是有下降的空间的。

因为市场上有比Blue价格低的产品，所以我们可以在价格上进行折中，降价为6.5$，降价的同时需求量也会相应提升，所以可以增加生产量。

Part 8 Production&Inventory&Demand（产能和需求量）

8.1 图表展示

8.2 总结

我们可以看到产能是全部被消耗光的，所以可以加大生产。

2018年32186242

2017年28106224

增长率=（2018-2017）/2018 ：12.67%

预计2019=2018*（1 增长率）≈ 439985928

Part 9 Feedback(反馈)

9.1 图表和具体评价

9.2 总结

negative feed：

  • make stains worse
  • stains all over it
  • skin with horrible reaction
  • destroy pants

positive feed:

  • Dark Spots no more
  • save time
  • The stain was 100% gone!

Part 10 Geograghic Demand（区域需求）

10.1 图表展示

（no filters）

(筛选目标客户)

10.2 总结

我们可以看到主要是West的地区有差异

Part 11 决策

11.1 决策展示

11.2 决策总结

目标群体：

  • Blud品牌的顾客的收入集中在小于$39999，我们初步可以判断，Blue品牌定位是大部分人都买得起的产品。所以可以设置目标价格区间小于39999
  • Blue品牌的顾客集中在白种人，所以设置目标顾客种族为White
  • Blue品牌的顾客集中在Household Size>=4的区域，所以设置Household Size >=4
  • Blue品牌的顾客集中在Central、West、Southeast的地区，但是在Central和Southeast的地区竞争会被其他品牌压制，所以建议在West区域作为主要投放区域，因为Blue品牌在West区域相对有竞争力，品牌需求表现和fresh品牌持平，比Store品牌的表现还优秀。
  • Blue品牌的顾客集中在年轻群体。所以建议设置目标顾客的Age under 35

Formulation Demand

Pods>Liquid>Powder

所以我们选择Pods

Brand Attribute Demand

Cold water>Odor elimination>Softness>Scent

选择Cold water

Price Point Demand

从价格需求图表当中可以看出绝大多数人对价格的需求是在$5以下，所以我们的价格是有下降的空间的。

因为市场上有Blue价格低的产品，所以我们可以在价格上进行折中，降价为6.5$，降价的同时需求量也会相应提升，所以可以增加生产量。

Production demand

预计：

2019=2018*（1 增长率）≈ 439985928

Trade Channel Demand

Convinience>Club>Grocery>Mass

Convinience Ratio:30.5%

Club Ratio:28.5%

Grocery Ratio:21.1%

Mass Ratio:19.7%

建议：增加convinience 渠道，减少Mass Ratio 渠道。

Media Consumed

Digital Ads>Radio>TV>Print

Digital Ads Ratio：34.5%

Radio Ratio:22.8%

TV Rario:22%

Print Ratio:20.5%

建议：增加Digital Ads Ratio 渠道，降低Print Ratio 渠道。

以上就是利用数据分析来做公司的战略决策的过程，步骤就是先确定目标客户，然后在进行不同维度的分析。

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