旅游“加速度” 云南为何走在了文旅融合的前列？

今年，云南旅游又一次成为了国庆黄金周的爆款，从苍山洱海到玉龙雪山，从白天的丽江到夜晚的西双版纳，云南文旅经历了一次次的升级换代，迎来了一波又一波的游客，其中有什么值得学习借鉴的小秘诀呢？云南旅游“加速度”如何打造？

云南省文化和旅游厅公布的数据显示，国庆期间，2712.3万人次游客来到云南，云南全省共实现旅游收入215.9亿元，云南省内，昆明、红河、玉溪是爆款打卡地，丽江玉龙雪山、昆明石林、云南民族村则成为云南省TOP3热门景区，人头攒动。

云南在国庆长假交出的这份旅游成绩在全国也是十分亮眼。根据携程发布的《2019年国庆旅游账单》，云南昆明成功跻身国庆旅游20大客源城市。

而在途牛旅游网发布《2019“十一”黄金周旅游消费报告》中显示，国庆境内热门文化古迹景区，丽江古城、大理古城位居前列，到云南，感受古城之美，享受文化氛围成为越来越多游客的选择。

如今，各地都在大力发展夜经济，夜游也成为国庆旅游备受关注的新玩法。在驴妈妈旅游发布的《2019国庆出游报告》中，夜游热门景区，西双版纳植物园榜上有名。

看苍山洱海，登玉龙雪山，游丽江古城，观昆明石林，风花雪月，一杯浊酒，在云南，从前慢，而余生且悠长。

云南文旅IP进化论

从两千年前汉武帝梦中的“彩云南现”到近代文学大师沈从文在《云南看云》里写道：“云南的云似乎是用西藏高山的冰雪，和南海长年的热风，两种原料经过一种神奇的手续完成的。色调出奇的单纯。唯其单纯反而见出伟大”再到如今社交媒体时代，在视频平台、种草APP上成功出圈变身网红城市：丽江、大理、香格里拉……

曾经的云南自带IP，在历史故事、文学作品中熠熠生辉，如今的云南以历史为根，以人文为脉，再造新文旅IP，不断释放文化旅游基因，输出省级文化符号，在IP化的新道路上行深致远，在新文创时代焕发新生机。

“新文创”如今已经成为行业趋势，这种基于互联网的共融共生，以IP构建为基础手段,通过强化产业价值与文化价值的良性互动，以创造具备全球影响力的中国文化符号为目标的文化生产方式，见证了中国式IP的正确打开方式。

当快餐式旅游轰轰烈烈袭来，网红城市可能无法常红，地方IP也可能尴尬扑街，而腾讯新文创不投机取巧、用慢工磨出细活，为云南挖掘出文化旅游的纵深感。

2019年9月，云南省文化旅游形象大使——“云南云”正式发布。日本熊本县熊本熊这一文旅IP的成功实践为云南新文旅IP“云南云”的运营打下了一针强心剂。其实，腾讯设计“云南云”IP形象的过程也是数易其稿，最后还是选择聚焦到新文创团队提出的“自在云南”顶层设计思考，把“云南云”的嘴形设置为一个“云”字，寓意“开口成云”。

这个全新的文旅IP形象，将地域特色与文化符号融合，链接了受众的情感需求，彰显着大众文化的时尚风采，给予了云南旅游全新的想象空间。

未来，腾讯新文创在角色设计、形象迭代、故事走向、场景应用上也将进行着不断地延伸拓展，致力于让云南新文旅IP“常青”。

腾讯新文创再造IP新征程

其实在更早之前，云南就已经在新文旅上进行了不断地探索。

轰轰烈烈的互联网大潮重构了旅游业，敢于第一个吃螃蟹的云南在2017年，就与腾讯达成战略合作，推进“一部手机游云南”项目，以数字技术深度捕捉云南之美，使得山川风物，随心可触；四时人情，尽在指尖。

轻装简从，说走就走，抵达云南。查找线路、观看直播、景区导航、门票购买，AI识景、一键投诉，一部手机搞定一切。

在“一机游”上线之后，云南旅游接待人数以及总收入均上涨20%。今年国庆，它更是成为了旅客出游必不可少的“智慧指南”，可谓是实力圈粉。10月1日到10月6日，“一机游”为游客提供超1500万次服务。

“一机游”翻开了云南文旅IP化运营的序章，由此进化，腾讯新文创开始再造IP新征程。在2019云南国际智慧旅游大会上，腾讯与云南省政府再携手，以一份 “云南新文旅IP战略合作计划”奏起了文化旅游的交响乐。

依托于“云南只有一个景区，这个景区叫云南”的全IP化目标和“五个一”新文创战略的深度布局，十一黄金周前，有多个项目业已落地。今年的“游云南929”文旅节，十一黄金周云南旅游的高人气，都展现了云南文旅IP化运营的丰硕成果。

文化IP的赋能使得文化输出从被动接受到主动探索，传统旅游从资源驱动为主转向谋求多元合作的创新驱动。解锁自在云南的N种可能，腾讯新文创敲开文旅融合大门，让万千游客疯狂打call。

在云南文旅市场欣欣向荣的背后，是腾讯新文创的助推。“游云南929”文旅节以“自在云南，全新发现”为主题，在深度挖掘云南文化差异性、民族性、地域性的基础上确立了IP化运营的路线，并通过创新的文旅融合模式和现代化数字内容为云南旅游产业赋能。

新探索，IP联动多向赋能

IP的价值，在于其强大的内在蕴含与延展空间。巴黎以香榭丽舍的奢侈名品、巴黎时装周的曼妙女郎，《午夜巴黎》的如梦如幻，坐实了浪漫与时尚的标签。日本熊本县凭借“熊本熊”IP形象的广泛传播，从一个传统的农业县跃居全球旅游网红地，创造了近百亿人民币的市值。而云南携手腾讯，打造长线IP与地域名片，又将碰撞出怎样的火花呢？

以IP西南联大为例，依托电视剧《我们的西南联大》，腾讯影业别开生面，前置研发了近60个联大IP体验产品。游客既能在游学之路上寻觅深厚、坚韧的民族精神力量，也能于庭院情景剧中感染昔日学者的人文辉光。

这种几乎与电视剧开机时间同步开启旅游线路的模式，与以往相比颇具创新性，最大限度地激发了文旅与影视的互动。一方面，影视产业在认知与传播中具有强效势能，而人们在影视作品中所感知到的情感，一定程度上需要通过外在的场景达到释放，这就给旅游地带来了新的商业契机。譬如冯小刚《非诚勿扰》中那句“西溪，且留下”成为西溪湿地景区的最佳旅游宣传口号；《盗墓笔记》中“十年后青铜门开”的情感召唤，让2015年8月长白山旅游增长50%；《从你的全世界路过》中的稻城以其纯净、浪漫的人文元素成为许多情侣向往的爱情发生地。

另一方面，文化旅游在沉浸感与真实感上具有不可撼动的力量。就如同一颗种子，从影像世界中破土而出，又在人们的内心深处种下去，从而带来长久的IP价值。在西南联大IP中所呈现的家国情怀与热血丹心，具有超越单一影视名片的长久魅力，使人见之忘俗，记之尤深。而数字技术与现代元素的创新驱动，则使之能够快速渗透受众，从而实现影视与文旅之间双向、持续、多重的赋能。

新体验，数字文化与旅游的深度交融

新文创的主要表现形式是数字文化，它不仅是将文化简单地数字化，更提供了一种全新的文化生产与传播方式，在营销、生态、文化价值等层面都具有开阔的前景。

从营销角度说，数字文化的渗透式运用不但满足了游客的多元信息与服务需求，还推动文旅产业转型增值，将云南的艺术和文化魅力在更大的时空范围中展示和传播，同时也培育了大批旅游消费群体。

从生态价值讲，科技元素与文创思维的牵引，活化了云南的传统工业与非遗文化，“扎染潮牌”等新颖的文创方式，进一步提升了云南文化的影响力，焕新了云南的形象。

从文化角度说，互联网聚合了因为地域带来的隔阂，将传统、现代、民族等多元文化在同一时空碰撞，联通了人与物、人与景、人与人之间的情感，彰显出独特的资源感召与情感联想，形成广义受众层面的体验与期待。

无论是以文促旅，还是以旅彰文，最重要的，其实都是“人”的学问。如何零距离地触及对象，引起广泛的共鸣，是云南文旅发展的一个重点。当前出游受众群体更趋年轻化，作为传统旅游强省，云南在文旅IP化探索中逐渐去浊气、纳新风，表现出强大的开放性、现代性与接纳性。

一方面，数字营销的赋能充分调动了用户的参与性，将品牌信息植入年轻人的认知之中，正如“人有灵”的名字一样，既有“灵气”，又有“人气”；另一方面，线下活动的落地则营造了更深度的沉浸感，加快用户从兴趣到行动的转化，真正实现流量落地。如“英雄联盟”文创村，开幕后平均每月销售额达18000元，营业额增长157%，刷新了云南的旅游形象。“王者荣耀”企鹅跑·昆明站互动量达40400人次，云南的亲近与开放如同它的风花雪月一般感染着来此地的游客，文旅产业呈现出加速发展的姿态。

正因为对时尚话题的迅速捕捉，对大众文化的熨帖植入和对数字营销的灵活运用，云南文旅产业才不断向年轻化靠近，“加速度”发展。

解决城市品牌扩张痛点，续航能力更强

网红经济带来了城市品牌的强效扩张，但流量爆发并不意味着良性循环。由于没有优质内容和文化内核的支撑，部分网红城市久久停滞在打响知名度阶段，招来了眼球却留不住游客，缺乏美誉度和忠诚度的积累。

云南文旅抓住这一痛点，从供给侧持续发力，从“门票经济”转变为讲好故事、谋好项目、做好产品的有效供给。以“新文创”为桨，把云南的山水清音、历史文化与民俗魅影都赋予新时代的魅力，让文化和旅游从浅层相加转向深度相融；从需求侧稳定输出，运用IP化、数字化营销思路，把潜在受众转变为实际受众，把初次受众吸引为多次受众，把声名提炼为美誉，把当下拓展成未来，实现文旅产业的深度续航。