产业观察 | 全域旅游如何“乘风破浪”？

当人们对旅游目的地的选择已不再局限于景区景点，当更广阔的空间被人们所需要，在市场需求与竞争同等紧密的当下，怎样打造“全域旅游”才能“乘风破浪”？

日前，江苏省文化和旅游厅党组书记、厅长杨志纯对“深化全域旅游创建问题”阐述了自己的见解，本文摘录部分内容，以飨读者。

发展全域旅游从理念提出到付诸实践，已历时4年。在实践中各地探索出不少具有示范引领意义的经验做法，概括起来就是“五个坚持”：

一是坚持高位推进。

发展全域旅游是对旅游业实施的系统性、全方位的改革，需要突破的难点多，需要攻克的难关多，需要解决的难题多，离不开高位推进。

二是坚持城乡联动。

这是发展全域旅游的必然要求。特别是经过此次新冠肺炎疫情，人们对生命、生活、生态都有了新的理解，“到乡村去”已成为更多人出游的新选择。

三是坚持共建共享。

发展全域旅游，根本目的是通过共建共享让旅游业改革发展成果更多惠及百姓，增强人民群众的获得感、幸福感、安全感。尤其是随着旅游进入大众化时代，“像当地人一样生活”已成为游客对旅游体验的一种向往。

在全域旅游创建中，各地坚持主客共享，推动公共文化设施拓展旅游服务功能，在服务当地居民的同时面向游客开放；依托游客中心、旅游集散中心等旅游公共设施，组织开展文化惠民服务，让更多的游客感受当地的风土人情，分享独特的地域文化。

四是坚持机制创新。

这是发展全域旅游的重要保障，也是破解旅游发展瓶颈制约的关键所在。在全域旅游创建中需勇于探索实践，不断完善全域旅游发展体制机制。

五是坚持文旅融合。

用文化的理念发展旅游，让旅游更有“诗意”；用旅游的载体传播文化，让文化走向“远方”，这是贯穿全域旅游发展的主线。各地注重挖掘和利用历史文化、地域特色文化、民族民俗文化、传统农耕文化等资源发展旅游，注重增加各类旅游创建的文化底色和特色，努力打造“处处有景、处处有文化”的全域旅游。

江苏苏州网师园景区

全域旅游示范区创建有规范性标准，主要包括8个方面、52项、168条，总分为1200分。前不久，江苏省对照全域旅游示范区标准，组织开展了第二批省级全域旅游示范区验收评审。从这次验收评审反馈的问题看，既有个性的问题，也有共性的问题，深入分析背后的深层次原因，主要有这样几个方面：

一是对创建规律把握还不够透。

有些地方对全域旅游内涵还有模糊认识，有的觉得经济基础、资源赋存、产业发展水平相对薄弱，对创建缺乏足够信心；有的觉得各方面条件都比较好，认为不必花多大力气就能够创成全域旅游示范区；有的把全域旅游创建简单等同于发展乡村旅游、建设景区景点，创建工作仅停留在资源开发、项目建设上，忽视了在创新体制机制上形成特色。

二是在推进文旅融合上还不够深。

有些地方还停留在就旅游谈旅游，旅游产品结构单一、文化内涵不足，观光旅游产品比重偏大，游客喜爱的文化体验项目不够丰富，特别是缺少对游客具有吸引力的标志性文旅产品。

三是旅游带动消费效应还不够大。

有些地方旅游产业链延伸不长，优质旅游供给与旅游消费升级还不相适应，符合市场需求、能够进入人们日常生活的旅游文创产品不多，一些景区过度依赖门票收入，缺少让游客二次消费的优质产品。

四是对标创建还不够准。

有些地方公共服务水平急需提升，特别是智慧旅游建设相对滞后，旅游市场监管有待深化，诚信经营、理性消费、文明旅游、安全生产等领域存在薄弱环节，发展全域旅游的专业人才、复合型人才普遍短缺，等等。

江苏南京中山陵风景区

一要丰富优质供给。

这是全域旅游发展的核心所在。一个地方要吸引更多的游客，必须在丰富和创新旅游产品上下更大功夫，尤其是注重打造“人无我有、人有我优”的特色产品，创造具有唯一性的独特体验项目，更好满足游客“晒”的需求。

各地要着力提升旅游产品的文化内涵、科技水平、绿色含量，注重打造精细化、差异化、个性化、特色化旅游产品，多增加有效供给、优质供给、弹性供给。

要主动顺应后疫情时期人们消费心理和市场需求变化，打造更多生态旅游、康养旅游、乡村旅游、休闲度假等“治愈系”旅游产品，开发更多让游客 “住的安全”“食的健康”等新业态产品，推出更多徒步、骑行等“城市微旅行”旅游线路和自驾车旅居车旅游线路，培育更多常态化、多元化、特色化夜间文旅消费项目产品。

二要深化融合发展。

推进融合发展，不仅空间广阔，而且潜力巨大，关键是要解决好如何融的问题。

各地要坚持“宜融则融、能融尽融”基本思路，坚持“以文塑旅、以旅彰文”发展方向，有效提升和深入挖掘传统村落、文物遗迹、非遗文化以及博物馆、纪念馆、美术馆、艺术馆等文化产品的旅游体验和价值功能，推动非遗代表性项目进景区景点，因地制宜规划建设一批小剧场，打造“白天观景、晚上看戏”等沉浸式文旅产品，为游客提供更多互动性强的文化场景和旅游体验。

要用文化创意提升旅游产品设计水平，开发特色化、时尚化、生活化旅游文创产品，让游客既感兴趣、愿意买，又用得上、有回味。

要推动农业、林业、工业、水利、交通、生态、自然资源、海洋等领域与旅游融合发展，培育壮大“现代农业旅游”“制造业旅游”“体育旅游”“生态旅游”等融合发展业态，激发产业倍增效应。

三要优化公共服务。

随着个人游、自助游呈井喷式增长，旅游公共设施不足、服务水平不高，仍是制约旅游业发展的痛点和难点。在全域旅游示范区创建标准中，旅游公共服务分数占比达到20%以上。

各地要重视推动旅游环境整治和基础设施提升，以更优美的风貌吸引游客的“眼”，同时重视加强旅游配套服务，以更精细的服务赢得游客的“心”。

要持之以恒推进“厕所革命”，重点推进乡村旅游、农家乐厕所整体改造，提高城乡公厕管理维护水平。

要立足全域优化旅游环境，大力推进“快进慢游”交通工程，强化旅游客运、城市公交对旅游景区景点的服务保障，鼓励在国省干线公路和通景区公路沿线增设观景台、自驾车房车营地和公路服务区等设施，推进风景道、慢行系统、交通驿站等旅游交通休闲设施建设，构筑快捷畅达的全域旅游交通网络。

要建设功能完善、设置科学、布局合理、指向清晰的全域旅游导览体系，完善机场、码头、车站、乡村等重点地区旅游集散服务体系，打造优质旅游服务品牌和旅游志愿服务品牌，让游客感到温馨惬意并乐享其中。

四要推进产业升级。

把文旅产业打造成为地区经济社会发展的重要支撑，是全域旅游发展成果的重要体现。

要适应新型消费、升级消费需求，大力推动文旅产业提质增效，布局、拓展文化体验旅游、休闲农业旅游、研学旅游、商务会展旅游、海洋海岛旅游等新业态，推进红色旅游和乡村旅游融合发展，规范和发展乡村民宿。

要推动旅游企业规模化、品牌化、网络化发展，培育和引进大型文旅集团，打造更多文旅融合类、新业态示范类、产业平台建设类、创新与转型升级类等文化旅游示范项目。

要统筹推进全域旅游创建与文旅产业融合发展示范区、夜间文旅消费集聚区、旅游度假区、文化产业园区基地建设，把全域旅游示范区打造成为产业转型升级集聚区。

五要加强品牌推广。

发展全域旅游既要抓创建，也要塑品牌。各地要结合地方自然、历史、文化、旅游等特色资源，研究策划和设计打造特色鲜明、辨识度高、容易传播的旅游标识，并利用多种载体加以宣传推广，使之成为有影响力的旅游品牌。

六要发展智慧旅游。

这次应对疫情带来的一个重要启示，就是推动线上线下融合发展，这不仅可以拓展文旅产品供给方式，而且能够加强文旅智慧服务和监管，提升文旅行业治理水平。

各地要善于运用“上云增智”等互联网新技术，加快推进旅游业现代化、信息化建设，重点推进文旅场所免费WiFi、通信信号、视频监测全覆盖，实现在线预订、网上支付、智能导游、实时信息推送等服务智能化。

江苏连云港花果山景区

全域旅游创建是个动态过程，只有进行时、没有完成时，即使拿到了牌子，仍需要向高处攀、往实处落。这就要求抓创建不能抓一阵、停一阵，要通过健全制度、完善机制、强化管理，推动创建工作常态长效。

科学规划是全域旅游发展的前提。

各地要坚持规划先行、谋定后动，编制好全域旅游规划，合理布局各项功能，做到大空间和小空间有机结合，绘就好文旅相融、串景成链、功能完善、产业协调的全域旅游发展画卷；要贯彻“多规合一”发展理念，加强全域旅游规划与国土空间、生态环保、综合交通等规划的对接衔接。

规划的生命力在于执行，要加强组织领导，建立规划实施评估、推进、督导机制，以一任接着一任干、一张蓝图绘到底的韧劲，推动全域旅游“施工图”变成“实景图”。

创新完善协调决策和推进机制。

创建全域旅游示范区是一项复杂的系统工程，涉及领域多，关联部门多，统筹事项多。

各地不仅要建立领导小组，还要完善实体化、常态化运作机制，确保全域旅游发展有机构管、有专人抓；要根据“综合产业综合抓”的特点，建立旅游市场综合管理机制，健全旅游投诉处理和服务质量监督机制，完善行业管理标准和自律机制，推进旅游警察、旅游巡回法庭等建设；要理顺旅游资源管理体制，加强资源有效整合，做到统一规划、整体开发、综合利用、利益共享，实现文旅资源保护、管理、经营相辅相成、相得益彰。

强化政策保障是重要支撑。

要加大政策支持力度，尤其是把解难题作为政策的出发点和落脚点；要创新土地供给政策，采取点状供地、增减挂钩、长期租赁、土地流转等方式，优先安排旅游用地指标，加大旅游用地保障；要集成财政金融政策，用好各类文化和旅游发展专项资金，发挥好财政投入引导作用，探索以旅游资产证券化、收费经营权质押、资产抵押等模式引入各类资本，提升文旅项目融资能力；要强化扶持政策，结合实际出台促进全域旅游发展的扶持奖励办法；要坚持人才强旅、科教兴旅，加强涉旅部门、行业、企业全员培训，为全域旅游发展培养更多复合型人才。

江苏无锡南长街夜景

优化市场环境尤为重要。

要加大市场监管力度，依法整治无证经营、不合理低价游等市场乱象，加强文明旅游宣传引导，形成规范有序文明的良好市场秩序。

尤其是在疫情防控常态化下，要毫不放松把各项防控措施落细落实落到位，按照“限量、预约、错峰”的要求，扎实抓好景区有序开放管理；要坚持一手抓发展、一手抓管理，牢固树立“抓管理就是促发展、严管理就是保安全”的理念，压紧压实属地管理责任、部门监管责任、企业主体责任，坚决守住意识形态和生产安全这两条底线；要深入开展安全生产专项整治，加强重点时段文旅市场监管以及文旅场所消防安全、旅游包车、高风险旅游项目等重点领域整治，严防各类安全事故发生。

动态管理是保障。

全域旅游示范区创建不是一日之工，也不可能一蹴而就。因此，要把握全域旅游发展规律，严格精准对照标准，以耐心、恒心和决心，扎扎实实完成好每一项创建任务。

正在创建的单位要咬定目标不放松，尤其是根据反馈的问题，抓紧做好整改提升工作，争取早日通过评审认定；已经创成的单位要切实防止“牌子到手、创建到头”，在新的起点上推动创建再出发、再深化，持续擦亮示范区这块金字招牌。

杨志纯坦言到“发展全域旅游是一篇大文章，需要常做常新、持续用力、久久为功。”的确，全域旅游是“牵一发而动全身”，但其发展进程中给予城乡的经济推动力以及带给游客的幸福感，便是其值得被精心浇灌的价值所在。