来源：ToB行业头条 作者: 王多艺
今年的CRM（客户关系管理）市场很有意思。
首先从外部大环境来看。受资本市场整体紧缩影响，今年CRM领域融资数量较前几年相比锐减。
根据创投数据库机构IT桔子的统计，到目前为止，整体销售营销领域全年仅有44笔融资，总金额约63亿元。
但如果我们仅从融资情况就断言CRM遇冷，也许并不能得出正确的结论。恰恰相反，几乎所有CRM从业者都感觉，今年的行业反而要比以往更热闹。因为大公司的动作更频繁了。
- 7月2日，腾讯联手沣源资本、赛富基金投资EC六度人和，占股20%，成为EC第一大股东；
- 当月24日，百度对外宣布正式推出自己的CRM产品——爱番番开放平台，希望借助搜索端获取线索的能力，打通获客、营销、管理等流程，在B端寻求逆势增长。
- 仅仅1天后，阿里巴巴就宣布与全球第一CRM SaaS企业Salesforce展开合作，高调成为 Salesforce在中国大陆、香港、澳门、台湾地区的独家供应商。
- 接着，销售易又在9月5日宣布获得腾讯独家1.2亿美元的E轮融资。在此之前，腾讯已累计投资销售易D轮、D 轮合计3.8亿元人民币。
这些还仅仅是BAT在严格意义上CRM领域的动作，还不算钉钉、企业微信等产品的布局。
也就是说，国内CRM市场正在悄然从早几年的创业大潮，发展进入到如今的巨头切入阶段。
通常来说，巨头们的集体切入，意味着市场教育基本完成，巨头进入扮演收割者的角色。中小玩家要么卖身上岸，要么黯然离场。
但CRM市场似乎并非如此。
坦白说，现在中国CRM行业格局并不清晰。用已经在CRM行业摸爬滚打近10年的纷享销客创始人罗旭的原话来形容，中国的CRM现在的情况是“扑朔迷离”的。行业外的人看不懂，行业内的人似乎也看不懂。
到现在2019年，CRM在中国出现已经近20年了。一个行业发展了近20年，如果还没有哪怕一棵“参天大树”的出现，那么是不是说整个行业都是伪需求？
其他行业我们不知道，但CRM显然不是。
这并不是与美国同行相比得出的结论，而是事实。
因为在过去很长一段时间里，国内企业信息化程度普遍不高，企业也在宽松的经济形势下保持着较高的粗放增长，销售成本也较低。所以企业主并不在意包括CRM在内的信息系统对经营的影响。
另一方面，与ToC的“Copy To China”不同，ToB业务需要非常本土化才有可能获得成功。这也是由于中美企业级市场存在上述发展差距造成的。所以其实包括CRM在内的中国ToB领域在以往更多都是在摸索适合的产品形态与商业模式。
但随着互联网渗透率的提高，信息化程度提高，5G等新技术的出现，以及全球经济下行，人力、流量成本上升等等因素交织，整个国内的产业互联网无疑已经进入了爆发前夜。未来的企业必将随着企业行为的数字化，进化成数字化、智能化和生态化企业。而CRM就是企业行为数字化的承载方式之一。
所以这也就是为什么CRM在中国发展了近20年没有独角兽出现，但巨头依然选择在这一时间点共同强势进场的原因。就是因为“摸索了那么久，好日子快来了”。
但这里有个问题：
- 到底什么样的CRM，是符合我们刚刚说的，在整体基础设施普及的技术趋势下，适应中国本土使用习惯的产品形态？
- 这些强势切入的互联网巨头，真的比已经深耕多年的CRM企业更懂CRM吗？
要想弄懂这个问题，我们先来看一下未来企业形态的变革趋势。
目前，中国几乎所有企业，都在新技术、新竞争、全球化的驱动下发生着巨大变化。产业互联网推动的产业升级正在发生。大到供给侧改革所指的制造业，小到街边的夫妻店，都在进行产业升级。
在整体的产业升级下，数字化、智能化、生态化，这三点是未来企业的基本形态。
也就是说，未来企业一定是数字化的企业，智能化的企业，生态化的企业（这不是本文探讨重点，不做过多展开）。
即使现在并不是所有企业都已经完成转型，甚至绝大多数企业还没完成数字化的前提“信息化”。但未来一定是这样的趋势。
其实这就是马云和阿里一直倡导的“新零售”，“新制造”等概念。
数字化，智能化，生态化是循序渐进的。数字化的前提是信息化。企业要想实现这些变化与升级，一定要通过具体的产品来承载。
比如很多管理者强调的“组织在线”。首先你的企业要有个东西能让你的企业“在线”。这就好像如果你没有QQ，那么你的头像一定永远是灰色的（严格来说应该是连头像都没有）。
当企业需要通过一个系统来实现在线化、信息化和数字化这一步时，CRM实际上就是最好的选择。
为什么？
这同样牵扯到未来企业形态变化和管理方式的变革。
从企业IT架构和系统的演进来看，目前，全面上云时代已经开启，以云计算为基础设施的SaaS类产品正在逐步代替传统本地化软件。这个变化是显而易见的。
而在企业级SaaS领域中，我们能看到有这样几类产品是相对成熟的：HR（人力资源管理）、财务、ERP（企业资源计划）、OA（协同办公）和CRM（客户关系管理）。
这5类产品，其中CRM与其他4类都不相同。
首先，其他4类产品在业务功能上都是相对标准化、流程化的。它们存在的价值点更多的就是在固化这些管理流程动作，提高执行效率，从而达成降低管理成本的目的。说白了就是为了省钱，是标准化的。
但CRM不是，CRM是挣钱且非标的。
CRM涉及的是销售动作，它天生就是要为企业挣钱的。当然它在成本节约上面也可以达成一定的效果，但开源一定是CRM更大的价值，否则它就没有意义了。
不过，由于CRM涉及的销售环节，在中国过去很长一段时间里，都是极其非标的。企业很难真正用一款管理软件，把公司的销售人员和客户管理的井井有条，让客户按部就班的签单。在过去基本是不可能的。
纷享销客创始人罗旭坦言，其实到目前为止，中国绝大多数公司的销售还是机会型销售，也就是依靠销售的人脉资源。说白了就是卖关系。
而中国绝大多数关系（商业、亲友、家庭），在过去往往又是建立在“酒桌文化”之上的。很多签单其实都是在酒桌上一边喝酒一边谈下来的。尽管听上去很扯，但相信很多中国人对此应该都深有体会。
记得曾有一些ToB从业者发表过类似这样的言论：
中国的Salesforce其实是茅台，二者市值也在同一量级（截止10月17日，Salesforce市值1286.50亿美元，茅台市值1.49万亿元。实际上茅台比Salesforce还要高出约5000亿元）。给客户送两瓶茅台，酒桌上签单，这不就是中国ToB销售的真实写照么。
但这种情况，正在随着80、90后一代人成为商业中流砥柱，以及企业管理方式、企业主的管理意识和技术发展而发生变化。这些年轻人不讲酒桌文化，注重效率，崇尚技术，追求先进。
也就是说，这种粗犷的销售的确曾经给很多中国公司带来增长。但喝酒签单也正在成为过去时。客户更看重的是产品本身的价值。而企业方也不希望销售离职就直接把大量客户带走。
所以CRM现在开始在国内逐步流行。只是因为刚刚说的，它在过去非常非标，CRM从业者一直都在摸索更适合的方式，才没有获得巨大的成功。
这是CRM和其他4类产品的第一个区别。
第二个区别是，其他4类产品，全部都是在企业内部的管理，几乎不涉及企业外部。即使是包含在HR范围内的招聘，它所实现的外部触达也是极其有限的，仅限于在招聘场景下。而企业和应聘候选人的联络其实是很弱的。当候选人被企业拒绝之后，候选人几乎不会再与企业有任何联系。
但CRM不是，CRM是要实现外部连接的。
CRM的客户关系管理，天生就是要进行外部触达。因为CRM管理的这些客户，既是“人”，也是背后的公司。
也就是说，如果我们把目光聚焦在人身上时，CRM实现的是销售和客户这两个人之间的连接。而当我们把视角扩大，放在公司身上时，其实CRM就是公司与公司，服务商与客户之间的连接。
“连接”这件事情，在未来企业中非常重要。因为它是实现企业“生态化”的基础。
未来企业一定不仅仅是单独的一个企业，而是生态企业。它有可能依附于一个大的生态内，也有可能自带一个生态。但可以确定的是，没有生态的企业在未来将不能存活。
腾讯就一直在强调连接。尽管他们目前的企业愿景是“科技向善”，但我们不能否认他在过去很长一段时间里，都强调的是“连接一切”。之所以调整，是因为腾讯已经依靠微信这一产品，基本实现了“连接一切”的企业愿景。而企业微信在腾讯如今的生态体系当中，同样也是扮演着企业间“连接器”的角色。这一点我们也曾经在过去的文章中做过详细阐述。
有读者在CRM的连接这个环节可能不太理解，认为如果从具体的产品来看，CRM也仅仅是把客户信息录入自己的系统，在实际业务上似乎也没办法从系统层面达成连接，依旧是本地化动作。
我们举个例子。
企业微信的连接很好理解，就是加好友。如果我们把好友看做客户的话，那也就意味着我们实现了与客户的连接（事实上比如很多零售企业，好友本身就是他们的真实客户）。
但并非所有产品都是像微信这样的全民级应用。那么像纷享销客这种CRM，客户方很有可能并没有安装App。那么它在连接方面的实现方式，就是通过微信小程序、钉钉小程序等比较轻便，用完即走的形式来实现。这样一来，连接产生的动作数据便沉淀在了线上。
上述这两点区别，既说明了CRM在整个企业IT业务中的特殊性，还意味着企业在未来的发展变化。固化的流程管理，它背后的核心逻辑是企业以管理为中心。无论是ERP代表的“资源”和“计划”，还是OA代表的“协同”和“效率”，其核心本质都是以管理为中心。
而现在，越来越多的企业开始从“以管理为中心”，演变到“以客户（业务）为中心”。“以产定销”成了很多企业的共同选择。
特别典型的例子就是小米手机的饥饿营销。有了销售端的真实订单，再向生产线下生产订单，达成节约库存成本，提高营销效果等等，是非常科学的。这就是典型的以客户为中心。
在10月10日2019中国国际数字经济博览会的独角兽引领创新论坛上，金蝶集团董事会主席兼CEO徐少春也发表了类似的观点。徐少春提出：
企业正在开始从ERP时代转向EBC（企业业务能力 Enterprise Business Capabilities）时代。企业从过去的管理资源，逐步向业务侧开始转移。而业务其实也就意味着为服务客户。
所以这样来看，CRM无疑就是未来企业实现数字化、智能化、生态化的最好承载方式。
总结一下我们前文的几个结论：
1.企业需要一个工具作为数字化智能化生态化的承载；
2.企业需要效率管理工具进行管理；
3.企业要进行外部连接打造生态；
4.企业正在从以管理为中心向以客户（业务）为中心进行演变。
最后让我们再来简单探讨一下，什么样的CRM是适合中国企业的CRM。
文章开头我们提了一个问题，巨头真的比从业者们更懂CRM吗？这个问题的答案其实不重要。因为沿着我们的思路一路顺下来之后你会发现，最后无论是CRM，还是ERP，OA，都会走向融合。
也就是说，过去企业可能需要用5个系统，来使用HR、ERP、OA、财务和CRM。而未来企业仅仅需要一个系统，因为这些功能都集成在了一款产品中。
“集成”是一个非常高级的手段。它会让很多事情变得高效。“追求效率”其实是人类社会的本质之一。这种本质让人得以进化，让技术得以进步。
比如智能手机的出现，就让座机、随身听、收银机、手电筒、计算器等等东西几乎消失了，因为这些东西的功能，已经完全集成在手机这一块屏幕上。这已经足够了。
CRM未来也是一样。
纷享销客创始人罗旭认为，在下个阶段，带有协作功能的CRM有可能会取代单独的OA，并和ERP、HR、财务软件等处于并存的状态。
不过我们更激进的认为，从更长远的视角来看，未来的整体趋势应该是OA、ERP、财务、HR等等这些系统，都会被CRM代替。而同样，CRM也会实现开放化和协同化。
员工能在CRM上提交合同（销售相关），也能进行审批、打卡（协同办公相关），同样也可以进行报销对账（财务相关）。
从这样的视角来看，CRM产品的边界正在变得越来越模糊。我们很难真正再用“CRM”这个名称来定义它（我们无意创造新的名称，暂时依旧用CRM来称呼），因为它确实已经开始跳出“销售”这一场景，延展到整个公司管理，乃至行业生态。
不只是纷享销客，实际上包括钉钉、企业微信等，都在用不同的产品和方式构建这种企业数字化承载。尽管他们的产品目前来看并不相同。但如果你在使用过程中感觉“它们都差不多”，那这就是CRM、OA、ERP等等这些正在融合的最好例证。
所以，其实互联网巨头和从业者们，尽管出发点和路线是有差异的，但最后无疑会殊途同归，下一代CRM无疑将是融合的。
目前我们看到，纷享销客在产品上面已经实现融合，钉钉、企业微信也正在融合。你不用较真，钉钉和企业微信究竟能不能称为CRM。因为我刚刚说了，这个新物种，在未来也未必叫CRM了。
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