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刘韬，腾讯CSIG企业产品部企业产品设计中心企业产品设计一组 企业产品设计一组员工
导语I在设计网站的过程中，设计师们通常将精力投入在框架结构和视觉效果层面，而页面中详细的宣传文案往往成为被忽略的一环。在腾讯企点官方网站改版的过程中，我们从用户体验的角度出发，将文案作为重要的元素来考量设计，深度参与文案的创作并总结实践经验。本文尝试从企业产品宣传文案的特点入手，了解其定位、风格和受众；在准备阶段学会了解产品、明确宣传目标、梳理协作关系与关键决策路径；最终以腾讯企点3.0落地页为例，提供简明的创作建议。
在设计网站的过程中，设计师们通常将精力投入在框架结构和视觉效果层面，而页面中详细的宣传文案往往成为被忽略的一环。也许是不在设计师职责内——文案可能来源于市场或运营部门的直接输出，设计师没有最终决定权；或是严重低估了文字作为信息传达的基础方式的重要性——直接复制粘贴于各类现成材料，甚至用随机文本填充、限定精确的文案字数以达成特定的视觉效果。因此，在腾讯企点官方网站改版的过程中，我们从用户体验的角度出发，将文案作为重要的元素来考量设计，深度参与文案的创作并总结实践经验。
本文尝试从企业产品宣传文案的特点入手，了解其定位、风格和受众；在准备阶段学会了解产品、明确宣传目标、梳理协作关系与关键决策路径；最终以腾讯企点3.0落地页为例，提供简明的创作建议。
To B, or not to B, that is the question | 企业产品宣传文案的特点
不要被标题迷惑到，我们尝试从两个角度解析企业产品宣传文案的特点：其一是区别受众为企业还是终端消费者，其二是区别面向企业的规模。在这个部分，我们不分析所举案例的文案优劣，仅呈现事实以分析差异。
一、面向企业（toB） vs 面向终端消费者（toC）
下图是来自苹果中国的案例，同样是一个主题的页面首屏，toB 的 Apple at Work 与 toC 的消费级产品 MacBook Pro 的文案有较为显著的差异。
最直观的一点是文字数量的差异，显然toB向的文案使用较多的文字来表述完整内容，而toC向的则简洁精炼很多重在短时间吸引眼球。
其次是最吸引目光的标题，toB向的往往会选择描述一个更为全面概括或者说“中庸”的表述方式，重在严谨和战略高度；而toC向的则会有多种多样颇有创意的文字甚至是“梗”来集中突出某一个宣传点，关键在于一击命中。
在文案的驱动力方面，有时也体现较大的差别。toB向的往往更直接功利地表述带来的商业价值，例如业绩提升，成本缩减，效率提高……非常直白宣传使用产品带来更好的业绩；而toC向的则更开放和含蓄，注重用情感来打动受众，贴近个体的精神追求，例如“更美了”，“妈妈特别喜爱”，“和艺术家一样自由创作”……
此外，同样是宣传产品的功能，两者的考量角度也有显著差别。
还是以苹果为例，商务-产品与平台在介绍他们的消费级产品如何运用在商务活动中时，提出的卖点每一条都紧扣企业用户最敏感的决策点（安全性、兼容性、扩展性、服务等）；反观toC向介绍各产品的页面，则聚焦于产品本身，注重个体感受，打动终端消费者。
二、面向不同规模的企业
一款面向企业的 SaaS 软件产品，在一定的时间阶段内，都有相对稳定的产品定位。这其中就包括了产品所面向的企业规模，“小微企业”、“中小企业”、“大型企业”是经常被提到的三类。这里的规模并不严谨地和公司员工数挂钩，而是同购买和实际使用产品的部门人数更相关。
第一个案例来自金蝶软件，在产品导航上我们就可以看出，无论是通用的云服务还是相对垂直的ERP软件，都按照企业规模直接划定了产品间的界限。分别点开不同的产品页面，仔细体会其中文案的着墨点，这里摘取部分供参考：
第二个案例来自EC ，这是一款定位服务于中小企业的SCRM（社会化客户关系管理）软件，在其首页的轮播图中，我们可以看到这样的文案：
首先，并不急于用标准的术语解释SCRM是什么（社会化客户关系管理），而是换用一句通俗易懂且能展示出产品功能和特性的话作为大标题，用小标题辅助解释并阐述效果。
其次，用极具吸引力的问句引出其营销云产品的能力，而答案也直白得令人难以置信。甚至脑海中可以直接蹦出同样的功能如果是针对中大型客户宣传，会用到的话术——借助大数据和智能学习引擎，实现千人千面；精确锁定目标客群，精准投放并持续追踪全链路效果数据……
最后，大标题稍稍拔高，用“企业自有流量池”这样的概念来进一步传达和教育用户，树立专业的产品形象。
第三个案例是Dynamics，微软公司面向企业的商业软件套件，包含多个模块，覆盖多个行业。无论是品牌知名度还是产品复杂性上，都体现出面向中大型甚至巨型企业的特征。
在更早期的版本中，“全球财富五百强企业，一半以上使用微软Dynamics”这样强势的文案，既有力地证明了产品的绝对实力，也在不断暗示潜在目标客户：和你一样顶尖的企业都在用，不要试试吗？或者说，想要将来跻身财富五百强？应该选择我们的产品。当然，小微企业看到这样的文案，应该会意识到这个产品的定位与自己所处的阶段并不相符，某种程度上也帮助产品筛选了用户。
最新版本的文案明显去掉了面向中大型企业的定位倾向，甚至可以推测 Dynamics 365 产品本身的定位也发生了一定变化。
稍做总结，当产品面向的企业规模越大时，文案越抽象、越倾向于使用专业词汇、越全局；反之则会使用更具体、更场景化的表述，用人人都能看懂的非专业词汇传达产品功能和价值。
想清楚这些，比写出十个方案更重要 | 创作文案前的准备工作
一、设计师真的了解产品吗
巧妇难为无米之炊，设计师们练就了精湛的技艺将来自需求方的“食材”制作成美味的“菜肴”。但是当“食材”紧缺的时候，我们知道从哪里获得最新鲜优质的食材吗？成功的大厨往往深谙田间、市集中的每个细节，从源头保证了菜肴的品质，设计亦是如此。
1.知己更要知彼
这里提到的知己知彼，可以解释为三个层面：对自家产品的理解、对竞品的熟悉、对行业及相关背景的知悉。
对自家产品的理解
不要想当然地认为自己在为某个产品做设计，就对产品有透彻的理解，特别是较复杂的toB软件产品，设计师能深刻理解的通常只是自己经手设计过的某个子产品中有限的几项功能。 因此，在创作文案时，需要设计师在知晓产品整体定位和能力的基础上，对每一个将要宣传的功能有足够深刻的理解，可以尝试问自己下面这些问题：
对竞品的熟悉
这一层显而易见，去了解存在竞争关系产品的方方面面，除了竞品的官网和宣传材料外，尽可能亲自体验产品，分析他们与自家产品的异同。
当在这个层面做足功课后，通常情况下已经可以明显感知不同竞品的宣传包装策略，例如他们针对的客群（使用的文案话术有显著差别），主打的核心场景（多个功能描述围绕同一场景展开），产品的独家优势（反复强调或着重描述的功能）等等。类比自家产品即可逐渐梳理出最合适的文案策略。如果某个产品你已经深入研究却完全感知不到上述内容，大概率他们的宣传策略出了问题。
对行业及相关背景的知悉
如果所宣传的产品具有典型的行业特性或者针对某一垂直行业，那么恭喜你，文案创作难度将大大降低，当然前提是你对这个行业有足够的了解。
这里的一个建议是不要妄图仅凭一己之力自学，去寻找这个行业的软件代理商聊一聊，他们既熟悉客户又了解行业，同时也对任何业内产品的优缺点了如指掌，乐于分享的同时如果你的产品真的具有独特的优势，他们一定会敏锐地嗅到机会并主动帮你出点子宣传的。
2.专业和经验也可能成为阻碍
用户研究和用户体验常常被设计师挂在嘴边，但往往会成为一个机械性的必经步骤，未必能达到预期效果。特别是当设计师已经拥有丰富经验时，他们确实可以避开许多低级的体验缺陷，但会陷入所谓的专业性误区，不经意间用自己的认知代替用户思考，换句话说把用户想得太聪明了。这一点在创作宣传文案时，可能会更为明显。
试想在日常工作中，我们已经与产品经理、开发、测试同事们无数次地探讨每一个极为细小的功能点，沟通中不经意间就创造出一些在团队内部约定俗成的词汇，有些是技术术语转化而来（例如“Hover”“异步”“NLP”），有些是业务术语（例如“软电话”“IVR”“公海”），有些甚至只是随手抓来的一个当下大家能听懂的代词（例如“逻辑节点”、“AIO”），这些词汇很有可能直接出现在了用户界面或者帮助文档中，然而这还不是最大的问题，因为这些词汇在实际的功能界面或熟悉业务的用户手中也许尚能理解，但在面对从未使用过的潜在采购者时就显得极为不合适了。
创作宣传型文案时，或多或少需要从功能层面做介绍，此时引入的专业向词汇往往会让受众感到十分困惑。有两类典型的情况：一类选择看不懂就不深究，跳过当前看其他的；另一类极为认真的受众则会反复研读，甚至暂时离开去搜寻特定字词的含义。无论是哪一种，这样的困惑点逐渐累积都会导致他们对产品留下负面印象，严重影响宣传效果：迅速浏览完毕看似了解大意却不得其中要点，认为产品很“普通”、“功能不强”；或是花特别多时间阅读完，关心的细节却没有得到解答，认为产品“太复杂不合适”或者“不懂我所在的行业”。
因此，设计师在创作宣传型文案时，务必回头多读几遍，站在受众的角度，替换不必要的专业向词汇；并在必要时引入严格的用户研究流程，实际测试保证文案的通俗易懂。
3.不要躲在背后，冲到一线做销售
判断设计师对产品了解程度的一个有效方法是做销售。这里并不用来到销售代表的岗位直面真实客户，只需寻找团队外符合目标客户画像的人，尝试向他们推销自己的产品就足够了。
推销的过程中，你可以明显感受到不同客户关注点的差别，可能你自信满满的“黑科技”功能在对方看来帮助并不大；你认为非常基础不值一提的细节反而是其追问的焦点。多尝试几次，总结他们的反馈，如果还能结合一定的用户研究方法做定性的分析，十分有利于设计师从更为客观的角度了解产品。
此外，成熟的销售团队一定有类似“销售工具包”的东西，其中的培训手册特别是针对话术的建议，非常值得当做文案创作的参考。
二、成年人也不能选择都要，精准才更有效
在观摩学习了各类宣传文案，并对产品有了足够深入的了解之后，是时候开始聚焦到将要创作的内容本身。
1.了解要创作的文案范围、将会运用在哪里，面向怎样的受众
以腾讯企点3.0宣传为例，本次新版本发布的宣传同步在官网PC端、移动端、公众号、线下展会等多种渠道进行，文案的主要载体则是官网落地页。
而本次宣传的受众可以分为三类：使用企业QQ/营销QQ老产品的客户（腾讯企点的定位即两者的升级版），已经在使用腾讯企点产品的客户和腾讯企点的潜在客户。
2.明确要达成的传播目的、业绩指标，与利益相关者达成共识
通过与产品负责人、营销与宣传、销售、产品运营等多个利益相关者共同商讨，宏观来看，本次宣传页面的目的是借3.0大版本更新，加强腾讯企点品牌曝光，以“社交化、智慧化、全渠道”为核心卖点，覆盖客户沟通互动全流程的产品矩阵对外宣传全新的产品定位。于此同时，也会共同拟定相应的浏览、转化数据目标，作为评价整体宣传计划的重要指标。
细化到不同受众群体，目的各有侧重：
3.确定重点目标和受众，精准打击，合理取舍，针对性梳理文案思路
在上一步制定宣传目标时，沟通过程中不难发现，不同的利益相关者诉求不一样，而其对应的考核指标也会直接影响宣传侧重点。而不同受众群体的宣传差异某种程度上甚至可能是互相矛盾的。此时作为设计需求的承接方，需要理清其中的关系，果断指出并与决策者共同商讨，按重要性排列优先级，将主要的发力点放在最重点的目标和受众身上。
回到企点3.0宣传页，经过多方的共同商讨，企点的潜在用户作为最重要的受众，现有用户和老产品用户次之。至此，加强品牌曝光，传达腾讯企点全新定位，吸引潜在用户深入了解，促进购买作为本次页面最重要的宣传目标。
在腾讯企点的设计团队中，用户研究专员在长期的项目工作中总结搜集了大量用研资源和报告沉淀，与用户研究同事保持密切沟通，动用一切手段给企点的潜在客户“画像”，在有条件的情况下，可以抽取典型用户测试不同版本文案的实际表现效果。
一份非专业实践手册 | 文案创作的小建议
在企点新官网特别是3.0宣传页面的设计过程中，我们结合实际经验，总结了以下五个企业产品宣传文案创作的要领与注意点，从基础到进阶每一点层层递进。你也可以将此用作一份排查清单，在创作完一系列宣传文案后，不妨回头依次查验让文案更加精彩。
明晰 Clear
语句通顺，语意清晰，措辞得当
无论是多么巧夺天工或是平淡无奇的宣传文案，最基础的功能还是通过文字有效传达信息，那么做到没有错别字、语句通顺符合汉语规范、语意清晰明了没有歧义就是一切的基础。
此外，措辞恰当也很重要，作为宣传用语，决不能让不礼貌甚至有歧视意味的词句出现，特别需要注意是否涉及政治、宗教、文化、隐私等敏感问题，因疏忽而伤害到特定人群的感情。
专有名词、抽象概念、产品功能等用词统一
在文案中涉及到特定行业或领域的专有名词或抽象概念时，应当审慎考虑受众的范围，确保大部分受众能够理解这些名词和概念，可以在前期的受众画像研究中做一些测试来验证。
当描述具体的产品功能时，首先确保在自家产品体系和宣传页面中使用统一的词汇，其次需要考量该功能在自家产品和行业通用产品中是否有差异，如果是业内的既定用语，则强烈推荐使用业内通用标准。如果是业内首创，则最好能在第一次出现时有恰当的解释。
表述真实，避免夸大宣传或欺骗
诚信是做生意的根本，客户绝不会为虚假的宣传买单，具有欺骗性质的文案很难在企业产品冗长的决策和采购链条中存活下来，即使侥幸成单，也难免败坏产品的口碑，绝对不可持续。 此外，需要留意广告法等相关法律规范的限制，避免使用不合规的词汇夸大宣传。
简洁 Concise
减少非必要修饰词，语言平实，详略得当
在介绍产品的功能时，切忌堆砌华丽的辞藻，接二连三的形容词只会增加理解的难度，而潜在客户在阅读时往往全神贯注于熟悉的关键名词，因此尽可能简介直白明晰的表述反而更有利于信息获取。
只有在口号、标题等特殊具有极强宣传意味的文案可以暂时忽略这一点。
言之有物，拒绝空泛、重复出现的内容
不堆砌修饰词并不意味着用单个形容词就万事大吉了。在现今的软件产品文案中，人工智能、数字化转型、大数据、闭环等等热门词汇难以避免，但是如果通篇都是这样空泛、概括的内容，则会让读者失去耐心。试着用通俗易懂的语言解释哪里体现了智能、哪些内容应该数字化、如何转型、怎样的数据可以如何运用、形成了怎样的闭环……
牢记客户会被形容词吸引但并不能被形容词说服，他们真正想要看到的是实实在在的功能和实现方法，做到言之有物、言之有理至关重要。
共情 Empathetic
瞄准关键决策者，选用合适的敬语、人称和语气
这里包含两方面的考量：首先，企业软件产品总体来讲是兜售给管理者或决策者的，因而要站在他们的角度思考问题。例如操作方便是次要的，全程监管才是重要的；可视化界面是次要的，节省成本才是重要的；功能众多是次要的，安全稳定才是重要的。
其次，选用合适的敬语，相比于软件的操作界面，宣传型页面更适合使用“您”；巧妙地选用人称，有时候第一人称和第二人称可以在不经意间拉近与客户的距离；偶尔，使用一点小伎俩，拍一拍客户的马屁，也会有意想不到的效果。
贴合用户场景和专属行业特性
如果文案中涉及到某个细分行业的内容，那么就要做好足够的功课，了解行业内的术语和业务场景，站在用户的角度紧贴行业特性，很容易获得客户的认同从而促进转化。
引导性，浏览目标与访问路径
这里指的是宣传文案不能是大段没有主次结构的文字。宣传文案需要有意识地区分主标题、附标题、详情等层级结构，它们分别有着不同的作用。标题通常醒目且带有较强的情绪渲染或是明确的价值体现，吸引客户深入了解；副标题往往是主标题的补充解释，帮助客户快速理解；而详情一般是较为实在的功能解释与价值阐述，进一步说服客户。三者层层递进，在设计排版时，也要配合文案的层级做出视线上引导，形成良好的阅读节奏。
上图就是企点3.0宣传页面中典型合理规划文案结构的例子。用大号的段落文字区隔宣传点，同时整段文字也依照“设问-作答”的结构做了视觉区分。在这一宣传点下有四个子功能点，分别以“标题-描述-图片”的结构引导用户层层深入帮助理解。图中的粉色折线模拟了用户的浏览视线。
驱动 Compelling
了解用户痛点，给用户带来价值
在文案的准备阶段，设计师对产品的了解以及借助用户研究手段对受众的画像即包含了典型用户的痛点以及产品可带来的价值。创作文案时应当紧紧围绕这些点，按照宣传的目的有针对性地选择核心痛点逐个击破，为潜在用户解释产品可以为用户创造怎样的价值。
契合自身定位，传达独家优势与能力
如果产品相比竞品有独特的定位或独家优势，一定要着重突出，例如腾讯企点是脱胎于企业QQ的产品，与原生QQ体系的沟通能力是相对于市场上的竞品独一无二的绝对优势。对于需要服务青少年群体的客户，这回成为极具购买驱动力的亮点。
传达积极、自信、愉悦的情感，升华主题
在通常的企业产品宣传文案中，应尽量减少负面词汇的出现，或者将负面词汇转化成较为中性的表达。应该多多展现积极正面乐观的态度，给予潜在客户足够诱人的预期，适当的恭维和敦促很适合临门一脚促成下单。
在宣传页面接近尾声的时候，美好的理想和积极的价值观非常适合作为总结，这里我们巧妙地将“可集成、定制服务”等产品和服务能力升华到理想和价值观层面，开放、合作、共赢等关键词也在潜移默化中增加着文案的驱动力。
风格 Stylish
功能介绍与营销活动的文案风格差异
这一点非常好理解，介绍产品功能的文案目的在于表述清楚功能是什么、如何达成、有何特点与优势、实际价值等等，而营销活动的文案目的在于快速吸引目光，促进冲动决策，可以发挥的空间很大甚至可以说不设限。在企业产品官网中，这两类文案通常共存，但也需注意不要反复交叉混合，这里绝不应该出现时间流中插广告的效果，会严重打乱用户的阅读思路。
具有延续性或形成特定语言风格
如果创作的文案具有系列性或延续性，可以考虑用相似的语气、句式和结构形成特定的语言风格，从而成为产品或品牌的一部分。最典型的案例莫过于苹果公司的简体中文文案，在通俗汉语、书面汉语和翻译腔汉语之间形成了一一套独有的苹果风格，虽然时常被当做笑料提及，却不可忽视其在品牌传播中的积极作用。 一旦语言风格形成，就会在客户和产品之间搭建起一座隐形的桥梁，冰冷的产品仿佛都鲜活了起来，用户是在和产品进行对话，迅速拉近客户关系。
写在最后
主动出击积极沟通，在危险的边缘疯狂试探
宣传文案的创作之于设计师而言是巨大的挑战，却也是绝佳的锻炼机会。接到需求后不要慌，做足功课在尽量早的阶段抛出大胆的想法，尽可能开脑洞突破常规，在不同的方向上做尝试而不是一开始就逐字逐句精雕细琢，只有在你的不断试探进攻下，才能让各个利益相关方早早亮出底牌：排除不可接受的方案、在有区分度的方案中敲定细化方向。千万不要改完20稿排完美美的版面才给大家看，如果此时方案被否定可就亏大了。
此外，时间、人力、开发实现效果的限制，决定了文案可以发挥的空间：文案与设计形式的巧妙结合是1 1大于2的效果，但相应付出的时间和人力成本则需要结合实践经验合理评估。
公关与法务风险也必须提前列入考量：首先要具备基本的公关和法律常识，做好提前的沟通工作，待文案稿件成熟后务必与公关和法务部门的同事沟通审核，避免上线后引发不必要的麻烦。
设计师在文案创作中应当承担怎样的角色
从设计概念先行尝试官网改版，到新官网的全面上线，陆陆续续一年有余，其间经手各页面无数版文案集结起来怕也是足够编成一本小书了。回顾从起初的彷徨困惑，到过程中的艰难推进，再到后期的熟能生巧游刃有余，仔细回顾收获最大的并不是文案创作能力的提升，而是对设计师工作角色和流程的思考。
文案草拟的初期设计师应当承担怎样的角色，并不是埋头书写，而是大量的研究准备和与各方的沟通工作。
在与多方的沟通过程中，设计效果先行的方案甚至往往起到了负面作用：需求方可能会因为对某种视觉效果的喜恶而选择非最佳方案；设计师坚持某种视觉效果也会反过来限制文案的表达能力。那么是怎样的沟通真正起到了正面作用？这里笔者以仅有的一点实践经验总结如下：1.提出“目标-方法-结果“这一清晰逻辑结构的方案有利于提高讨论效率；2.提供差异大但有限的可选项，才能成功做出决策，过多过少都不行；3.设计效果后置有利于避免陷入往复讨论的拉锯战。
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