文/孟永辉
春节是各大品牌同场竞技的主要战场。早些年，腾讯和阿里掀起了一波又一波的红包大战，后来，百度则与央视春晚合作开启了互联网品牌厂商冠名的新时代。作为一年当中流量最为集中的时间节点，春节期间各大企业的品牌大战折射出来的是市场的浮沉。
从某种意义上来讲，春节俨然已经变成了一个推销自我产品的主要场所。从早期的红包发展到后来的百度APP，再到今年以抖音、快手为代表的短视频平台的“撒币游戏”，其实，在这些红热的营销大战背后是各大企业在不同产品下的暗中角逐。的确，借助春节这样的时点在推广自身的产品无可厚非，但是，如果仅仅只是为了推广而推广，忽略了用户参与的体验和积极性，所谓的春节期间的“撒币游戏”或许仅仅只是一场品牌厂商的“独角戏”。
当竞争对手对于流量的争夺进入到白热化的阶段之后，春节期间，他们之间的明争暗斗其实更像是一场大戏的高潮片段。虽然经过春节这个时点的集中展现之后，以阿里、腾讯、百度、抖音和快手为代表的品牌可以提升自己的知名度，但是，如果仅仅只是为了推广而推广，忽略了用户和市场的真实需求，所谓的春节营销大战或许将会和双十一一样遭遇困境。
观察春节期间的营销大战，我们并不能够仅仅只是关注大战本身，而是要找到大战背后的东西，从而为未来发展汲取经验。经历了阿里、腾讯红包大战的预热、百度APP的积累和抖音、快手的引爆之后，当下的春节时点营销开始呈现出新的特点。
产品营销的套路未变，玩法却总是在升级。无论是早期阿里、腾讯的红包大战，抑或是百度APP，抑或是现在的抖音和快手，其实，这些品牌厂商之所以会投身到春节期间的“撒币游戏”当中，一个很重要的原因就是借助春节来推广自己的产品。因此，春节期间的营销大战说白了就是一场产品营销大战。
虽然每一年的春节营销大战都是为了推广自身的产品，获取流量，但是，玩法总是在不断升级的。早期的红包大战的玩法仅仅只是局限在红包上面，而到百度APP阶段之后，玩法开始串联起整个百度APP里面的产品，而今年的抖音和快手则是结合这两大短视频平台的产品来不断进行玩法上的升级。
获取流量的思维未变，产品却总是在变。早期的红包大战其实是阿里和腾讯两大巨头为了决胜支付市场的成败，而百度APP与春节的结合更多地被解读为百度从PC端向移动端的流量获取方式的转移，今年抖音和快手则是为自身的短视频平台来获得流量。因此，无论是哪个品牌厂商，其实一个最为主要的目的就是要借助春节这个时间节点来获得流量。
虽然各大品牌厂商都是想要借助春节这个时间节点来获取流量，但是，不同的时期反映出来的是不同的产品。从红包支付到百度APP再到短视频，其实每一年的产品都是不一样的。这不仅反映出来的是整个市场产品重心的转移，更加折射出来的是有越来越多的竞争对手加入到了这场战役当中。
“撒币”的套路未变，玩家却总是在变。无论是哪一年的春节营销大战，其实都是通过“撒币”这种简单直接的方式来实现的。其实，“撒币”这种方式是最为直接的一种营销方式，这种营销方式是可以起到立竿见影效果的。阿里、腾讯的红包大战就是一个直接的证据，从根本上来讲，腾讯就是借助红包大战才和阿里的支付宝站在了同一个水平线上。
后来的百度APP的“撒币”游戏更是直接瓜分一定金额的红包，而且红包的金额要比之前还要大很多。今年的抖音、快手同样是这样一种套路，通过疯狂的撒币来诱导用户关注并使用自己的产品，从而达到推广产品的目的。
虽然“撒币”的套路未变，但是，玩家们却总是在改变。早前是阿里、腾讯；后来是百度；现在是抖音和快手。春节期间“撒币游戏”的玩家总是在改变，折射出来的是整个市场发展趋势的转移。可以预见的是，随着未来整个行业的发展，“撒币游戏”的套路并不会有太多改变，而参与的玩家则会不断增多。
通过分析之前的春节营销套路，我们可以看出一些内在的规律。结合这些规律，我们可以窥探到未来春节营销大战的些许脉络，从而获得更好的发展。
未来，还将会有更多新产品加入到春节营销当中。作为一个非常重要的时点，春节营销的参与其实是有很多的门槛的。但是，如果仅仅只是撒币的话，一个品牌厂商参与的次数并不会太多。再加上整个互联网行业正在处于转型期，未来还将会有更多新产品的出现，所以，在未来将会有更多的新产品加入到春节营销的战役当中。
虽然会有新的玩家加入到春节营销的大战当中，但是，随着新技术、新模式等诸多新元素的不断成熟。未来，将会有更多新玩家的加入。对标最近几年玩家的改变，从阿里、腾讯到百度，再到抖音、快手，其实，春节期间的营销大战的玩家一直都在改变的。基于这种规律，我们可以看出未来还将会有更多新玩家的加入。
未来，还将会有更多新的玩法不断衍生出来。如果仅仅只是以同样的玩法来参与春节营销大战的话，用户的“免疫”是必然的。早期，春节的营销大战主要是以红包为主，现在有加入了短视频的元素，未来，随着更多新的玩法的升级，我们还将会看到更多新的玩法的出现。
随着新零售、新金融等诸多新概念的成熟，未来，在这些行业当中必然会出现类似抖音、快手一样的企业。当这些企业的流量争夺进入到白热化，春节必然会成为他们角逐的主要战场。结合这些玩家的产品，我们还将会看到更多新的玩法的出现。
当春节再度成为各大品牌厂商的竞技场，我们看到的是越来越多的玩家加入其中。正所谓江山代有才人出，一代新人换旧人。伴随着新的玩家出现的，将会是越来越多的新玩法，越来越多的新套路。无论是哪种玩法和套路，只有真正以用户为中心，才能真正在春节这场营销大战中取胜。
作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，畅销书作家，行业观察者，特约评论员。长期关注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。转载请保留作者版权信息，违者必究。
