译者 | 陈明艳
审校 | 朱玉雪
编辑 | 刘 赟
消费者对品牌的要求比以往任何时候都要多——需要通过跨设备和渠道获得更多相关的、更一致的、更具个性化的体验。因此，品牌营销人员面临着越来越大的压力，他们需要理解、预测并实现这些不断变化的预期。
仅仅因为营销人员知道他们受众在网上的位置，并不意味着他们就了解消费者的需求。计划去奥斯汀旅行？你只需要搜索一次，在购买机票后的几周内，你就可以重新定位目标。品牌可能会在不经意间疏远客户，因为它们依赖于陈旧的、单一的受众群体，并让他们对已经看到的或不再想要的内容感到厌倦。
一个成功的受众管理策略需要鲜活的、富有情感化参与的内容。品牌可以通过从传统细分市场转向实时的、个性化数据细分的市场来提升数字体验。这里有三种受众管理策略，营销人员可以用来提供引人入胜的内容。
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全面了解你的受众
全面了解你的受众，包括他们的意图、兴趣和行为，是建立更有意义的客户关系的最重要因素。使用第一方、第二方和第三方数据源创建多维细分受众群，以实现360度客户视图和超个性化水平，从而有助于培养终身品牌忠诚度。
使用奥斯汀之旅的例子，一个可以摄取多个数据源的营销平台可以捕获用户已经购买过的机票。而最好的策略是为客户提供奥斯汀地区餐馆和旅游目的地的建议，而不是航班优惠和租车，因为进一步实现个性化是非常重要的。例如，如果客户只购买了一张去奥斯汀的门票，他们可能正在计划一次工作旅行或与朋友聚会，而如果他们购买了四张，那么这次旅行可能会更加以家庭为导向。这些因素对于跟踪和分析非常重要，因为它们将会告诉我们截然不同的信息。
一个模型的好坏取决于它所提供的数据，而组合多个数据源(CRM数据库、分析数据和合作伙伴数据)将帮助您构建一个完整的受众概况，并呈现出更智能的见解，为您的受众添加真正的价值。
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利用最新的洞察使用全面的客户视图
既然您已经对使用多个数据源的客户有了全面的了解，那么您必须对实时受众数据进行分析并采取行动，以在正确的时间交付正确的内容。使用陈旧的信息可能导致内容在最好的情况下让用户觉得过于一般化，在最坏的情况下让用户觉得不相关。
例如，一直在寻找飞往奥斯汀的航班的客户可能已经改变了主意，因为最近来自合作伙伴旅行网站的访问显示他们对地中海美食感兴趣。根据实时的个人行为更新你的受众画像，当他们发生变化时将会显示出来。然后，只需要更新他们的画像—或者将其进行合并（比如奥斯汀和地中海？）就能确保它再次完成，让你能够向他们发送增加价值和促进互动的内容。
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激活你的受众
你的细分受众群与你向他们所传递的体验一样具备同等的价值。通常，品牌使用不同的营销和广告系统，几乎不可能跨渠道接触到相同的受众——如果你这样做了，它们很可能会向相同的受众传递不同的信息。另外，这些系统中有许多可能具有细分功能，但是，由于这些系统彼此之间没有连接，每个系统中的细分可能具有重叠的客户数据。
作为一名消费者，那些用个性化服务来奖励我忠诚度的品牌是我不断回归的品牌。如果一个品牌在我订阅、关注和下载他们的应用程序时给我积分，我会更愿意这样做，尤其是当他们致力于个性化他们的内容时。也就是说，我不想看到所有渠道都有我最喜欢的百货公司提供同样的女式牛仔裤。提供个性化的激励措施，在不同的接触点上增加价值，这让我想回来关注更多。
这不仅仅是给B2C品牌上的一课。就连B2B软件公司也在通过在正确的时间、正确的平台上为正确的受众量身定制相关内容(比如电子书)来建立忠诚度。
在多个平台上覆盖相同受众群体的最佳方式是为你的高价值受众群体构建权威定义，同样重要的是，通过电子邮件、广告展示、社交等实现跨渠道互动方式来无缝地吸引他们。
为避免成为星期一早上的垃圾邮件，需要通过不断地更新受众管理策略以吸引消费者参与。为消费者提供新鲜、情感化参与的个性化内容至关重要。要做到这一点，营销人员必须通过多个数据源来更新受众画像并保障画像全面，以便获得最佳的客户视图。然后很简单，让这种体验驱动忠诚，让他们回来寻求更多。
作者简介
Rakhi Patel
Rakhi Patel是Adobe的高级产品营销经理，负责Adobe数据管理平台（DMP）业务的营销和思想领导。拥有超过15年的数字营销经验(在Adobe工作5年)，Rakhi帮助推动了一些世界顶级品牌的在线转化率和销售。
译者简介：
陈明艳，Mingyan Chen：最老90后！也是球场上传说中的灵活小胖子！现就职于中国移动12582基地，运营支撑部产品汪一枚，也兼职着运营喵工作，主要涉及政企/农村信息化、农村电商、数据分析等领域，热衷于产品。
审校简介：
朱玉雪，毕业于北航，曾任职玖富，现任职京东，从事数字营销工作。互联网营销老兵一枚，iCDO原创及翻译志愿者。
关于iCDO
internet Chief Data Officer (iCDO)，中文全称互联网数据官，中国专业化的学习型媒体平台，专注数据驱动的互联网营销和运营。
