“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”
又见洗脑广告。
10月14日，大家在电梯里应该都看到了沈腾主演的一则视频广告，简单粗暴直接的形式给人留下深刻印象：不断重复易车“全知道”的沈腾，带出易车新的slogan“价格全知道，买车不吃亏”。对这个洗脑广告，朋友圈分裂成两派，有赞有弹，行业内都在讨论一个话题：为什么今天的广告越来越简单粗暴直接了？
01
毁誉参半
2018年世界杯期间，“洗脑广告”曾掀起热议，知乎的四连问，马蜂窝的slogan，依然萦绕在耳。2019年，电梯广告呈现出洗脑广告风靡的趋势：易车“全知道”与此前在分众电梯上狂轰滥炸的铂爵旅拍和新氧的广告，可谓是一脉相承。新氧让一群女人狂喊“整 整 整 整”，铂爵旅拍“婚纱照，想去哪拍？就去哪拍！铂爵旅拍！”的魔性广告，备受争议。
电视上的“洗脑广告”同样越来越多，看了一下CCTV 6，跟易车全知道广告同一时间段出现的瓜子二手车、手机淘宝和聚划算的广告，都是类似形式：简单粗暴直接的广告词不断重复，唯一的差别是，有的会做成音乐形式，有的会由代言明星喊出来。
日光之下，没有新事。往回看得更久远一些，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的脑白金，“恒源祥，羊羊羊”的恒源祥，同样可归属于此类。
有人说是“沙雕”广告，有人说是魔性广告，有人说是洗脑广告，它们的共同特性都是不重视创意，没有复杂剧情，没有画面美感，不断重复一个口号，人们对这类广告褒贬不一，但广告主却豪掷千金，给出了自己的答案。
洗脑广告为何流行？因为重复可以加深记忆，简单直接粗暴，却有效：一方面让观看者记住，不论观看者是否愿意。另一方面，形成讨论甚至争议，让更多人知道了自己，最终吸引注意力，注意力则会通过不同形式转化为流量，最后形成转化。
这一过程会有风险，常见观点是：洗脑广告虽然让用户记住了品牌，但却很可能是负面印象，甚至有消费者会因为感觉被洗脑广告侵犯、骚扰和强迫，而抵制品牌。一年前，不少用户在看了世界杯的洗脑广告后表示“广告我是记住了，但太恶心，App卸载了，从此XX一生黑”；前段时间铂爵旅拍广告轰炸期间，有消费者表示“看了这个广告，我决定尽量不要买铂爵旅拍的产品”。
然而，广告主要看的是全局。广告不可能面面俱到，兼顾个体感受，理论上没有人喜欢广告，做一则让用户真心爱看的广告，都只是广告主的一厢情愿。没有一则广告让所有人满意，对于广告主来说，只要有足够的注意力以及一定的转化率，直接效果就达成了。
广告创意大师李奥贝纳说：“我们希望消费者说：「这真是个好产品」，而不是说：「这真是个好广告」。”广告的存在不是目的，只是手段，广告好与不好，结果是唯一的裁判。
一些人眼里的好广告，一般是创意广告，虽然观众看完会点个赞，然而却什么都没记住，更别说引发讨论。不少高大上的广告看似逼格满满、创意无穷，然而投放到市场却波澜不惊，大概率成为品牌的自嗨。因此，从“广而告之”的目的来看，给人们留下深刻印象的洗脑广告，是成功的。
曾经策划知乎和马蜂窝两个品牌世界杯广告的广告大师叶茂中说：“要知道一个广告投入到世界杯的舞台，最害怕的就是没有任何冲突和波澜的完美主义，什么都对，什么都美美的，但没人留下印象，没人评价你，没人消费你，肯定是一件很伤脑筋的一件事情。”
02
日益流行
移动互联网时代，洗脑广告将变得愈加重要。
移动互联网，信息大爆炸，用户的注意力被炸得十分碎片化。品牌要想吸引用户注意，难上加难，营销变得好做，也变得更难做。搜索、信息流和社交这样的基于流量和数据的精准营销，让广告主可以开展效果营销，立竿见影，然而一方面，流量越来越贵，所有品牌都在争夺存量，流量只会更贵。另一方面，如果只做效果就不会有品牌，没有品牌就难以建立信任、获取溢价和拥有粉丝。效果和品牌同样重要，在预算紧缩的大环境下，品牌将“品效合一”作为营销的终极目标。
这一次在电梯大规模投放洗脑广告的易车，最直接目的就是获取用户和市场的增长，同时结合品牌升级强化“价格全知道、买车不吃亏”的新slogan，强调自己可以解决用户买车时的价格不透明痛点，易车公司CEO张序安在内部信中表示，在互联网流量与中国汽车市场均进入存量竞争时代，易车希望通过线下渠道的品牌投放，突破线上用户规模增长瓶颈，进而为用户规模和市场份额进一步增长提供机会。
新氧、马蜂窝、知乎等“洗脑广告”玩家的互联网服务品牌均是出于类似动机。
用户注意力被切割得越来越碎片，广告主预算日益紧缺对“一击即中”需求越来越强，纯线上流量日益稀缺和昂贵，品牌生命周期的缩短和营销节奏的加快，不管你是否愿意，洗脑广告都会日益流行，在电视、在电梯、在视频网站，吸引你的眼睛和耳朵。
03
骂还能爱？
李奥贝纳说：“有趣却毫无销售力的广告，只是在原地踏步；但是有销售力却无趣的广告，却令人憎恶。”洗脑广告本质就是有销售力却无趣的广告，用户不喜欢可以理解。品牌如果要做“洗脑广告”，一定要做好被骂的准备，而且要让用户骂了自己还能爱上自己，被骂要值得。
广告是艺术，洗脑广告则是取舍的艺术。
第一，是口碑与效果取舍的艺术，一定要通过产品/服务证明自己。
洗脑广告会引发一些用户反感，降低品牌格调，形成负面口碑。
不过，正如菲利普.科特勒在营销革命4.0里面提到：有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护，两相交锋之下，其实又可以为品牌带来二次传播。一个品牌，有人讨厌你，才有人维护你，谁都爱你是不可能的，品牌不需要万人迷，众口难调，品牌需要抓住的是目标群体。
口碑真正的达成是通过产品/服务，而不会是广告，广告只是品牌向消费者传递的信号，李奥贝纳说“做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。”口碑的核心达成是产品/服务本身的价值和体验决定的。一年前说要卸载知乎或者马蜂窝的，他们如果需要问答或者旅行服务又会装回来，信誓旦旦说因为洗脑广告不买脑白金的人，就算没有广告，恐怕也不会买脑白金。易车决定投放洗脑广告，同样是因为对自己平台的汽车资讯、报价、导购、评测等信息和服务有足够的自信，易车的洗脑广告，已经实现了“对人们解释服务”的目的。
第二，是粗放与精细取舍的艺术，一定要高举高打、狂轰滥炸，舍得浪费。
空军轰炸，相对于地面部队作战而言，一定会有大量炮火浪费。洗脑广告本质是重复断言，一定要通过电视、电梯这样的具有灌输能力、强制能力和凝聚能力的中心式媒体，在短时间内集中轰炸，高举高打，快速出效果。
华杉说，真正赢得消费者信任的企业，必须要树品牌，但是树品牌一定要大媒体，大投入，打广告。广告是企业给顾客发信号，如果信号不贵不强则信号无效，广告要耀武扬威，要有很大的排场才能建立起品牌信任。
“洗脑广告”尤其要大开大合，耀武扬威，而不是涓涓细流，滴水穿石。通过洗脑广告，一个品牌就可以封杀一个品类或者一个品类下的某个特性，新氧、铂爵旅拍均已贴上各自赛道（医美、旅拍）第一的标签，易车本次洗脑广告的轰炸，意在剑指“汽车移动互联网”第一品牌。
一位分众传媒的内部人士向罗超频道透露，易车在配套电梯海报广告投放基础上，在10月14日当天承包了分众在54个城市的30万块屏，20小时轮播同一支广告，整个案子预算在亿级，这是易车与分众首次探索“超叠加营销”，一天时间全国密集投放，让广告内容与特定场景、特定时间复合（内容×空间×时间）产生超叠加效应。分众只是易车投放的渠道之一，“洗脑广告”还被同步投放到CCTV、湖南卫视、优爱腾等媒体，覆盖全国百座城市。
不只是易车这一个case，新氧、铂爵旅拍以及马蜂窝、知乎，全部都是亿级预算的广告case。从局部来看，相对于效果广告而言，“洗脑广告”铺张一定会有些许浪费，不过从全局来看，这样做才能效果最好，这是一种粗放与精细的取舍，广告主不能因小失大。
最后，是创意与效果取舍的艺术，争取做到没有创意就是最好的创意。
洗脑广告看似对内容没有要求，实际上只是不重视形而上的创意，对内容要求依然很高。如果内容不好，洗脑广告会有传播效果，但不一定会有实际效果，当年“恒源祥、羊羊羊”被骂得很惨，虽然让大家记住了品牌三个字本身，却没有记住品牌的理念，没有传达任何有价值的信息，不像脑白金将“春节送礼”这一场景成功封杀。谁的内容更有价值，相形见绌。
洗脑广告看上去对创意、对内容、对形式要求不高，实际上，内容却至关重要，成功的洗脑广告内容一定是大巧不工，化创意于无形。如果只有形式上的创意却没有实际效果，最终依然只能是自嗨，毕竟做广告不能奔着各种广告大奖而去。iPhone 11被指缺乏创新，苹果CEO库克解释说，苹果认为创新不能为了不一样而不一样，创新是为了用户体验更好。广告，又何尝不是？
END
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