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引言：2018年，如果你的社交媒体策略没有与你的内容策略相结合，那你就落后了。10%的专业营销人员将社交媒体营销作为最可能在2018年获得丰厚回报的策略，赶紧follow下文~
译者 | 吕东昊
审校 | Sarah
编辑 | 华 子
假设你策划的活动主题是机械舞。从策划到布置到宣传物料，辛辛苦苦准备了好一阵。
现在你所要做的就是让人们知道它，然后等待那些点赞、转发和称赞滚滚而来。
于是你开始等待，等待，但是什么都没有发生，你做的一切准备和努力却无人问津，究竟是怎么回事？
为什么你的内容（或产品）没有得到你期望的参与和关注？
在2018年，如果你的社交媒体策略没有与你的内容策略相结合，那你就落后了。
10%的专业营销人员将社交媒体营销作为最可能在2018年获得丰厚回报的策略。
2018世界营销人员公认的最有效的数字营销技术
坏消息是：在社交媒体上你的品牌更容易遭到破坏，而且可能无法弥补。如果你的社交策略没有得到你想要的那种参与度，你可能会犯下这五种自我破坏的错误：
- 否认目标人群想要什么
- 忽视了新（老）用户群体
- 忽视了用户的喜好
- 让小错误削弱公信度
- 只知道讲但不知道倾听
好消息是：我会帮助你去纠正它们。
社交误区1：否认目标人群的需求
据估计，有73%的美国人使用YouTube。Facebook的使用率达到了68%。Instagram是第三大受欢迎的平台，占总人口的35%。
大部分的美国人都在使用Facebook，YouTube
品牌互动和社交媒体互动也在上升。接近一半的千禧一代和X一代都会通过社交媒体上关注自己喜欢的品牌。
换句话说，从来没有一个更好的机会或更广泛的网络如社交媒体这般。但是，用户真正想要从社交媒体体验中获得的东西可能会让你大吃一惊。
首先，他们想要一些真实的东西。
他们想要真实的人，真实的互动和真实的、无拘无束的人际关系。而且他们不会接受自动垃圾邮件来取代Twitter。
社交媒体用户对一个品牌的期望是很高的。
消费者对品牌行为的需求排名
Sprout Social还发现，86%的用户希望在Facebook上看到一个品牌的诞生，其中只有27%的人希望在Snapchat上看到同样的品牌。
一个展示“真实”互动方法的例子，看看twitter上的大亨埃隆·马斯克：
隧道项目
Impossible pipedream 21% 不可能完成的白日梦
Stupid hole in ground 17% 愚蠢的地下洞穴
Both 62% 二者兼具
埃隆·马斯克在这条推文中完美地实现了7个想要的品牌特质中的4个。
他很诚实：不管你怎么看待这个无聊的公司的进度或项目，至少他都是雄心勃勃的。（我想说他们甚至想上天摘星，但那属于SpaceX的项目）
他很友好：没有比和他们一起笑更容易让人发笑的方法，对自己的形象或者目标自嘲也会培养一种无形的亲近感。
是的，他可能和我们不一样，但他并不是与世隔绝、神秘莫测的，这很重要。
通过让用户可以选择将他的隧道系统定义为“地下的愚蠢洞洞”或“不可能的白日梦”选项，他将用户置于一个权力的位置。
这才是更重要的。
埃隆的超凡影响力并不局限于Twitter。
看看他在Instagram上发布的一篇文章，说的是现在臭名昭著的“不是火焰喷射器（Not a Flamethrower）”。“他以同样的高超的智慧来吸引用户。（没有海关会通过一款叫做Flamethrower（火焰喷射枪）的产品，所以他们决定将其更名为Not a Flamethrower（不是火焰喷射枪））
虽然我们不可能都是马斯克，但我们可以从他的智慧中学得经验。他知道人们在社交媒体上想要什么，并始终能够适时作出响应。
丰富的个性
但是，对诚恳和真实的需求并不仅仅局限于个人的品质：用户也很关心品牌在现实世界中的对各种事件的态度。
你可能想要避免那些带有政治立场的话题，但是你的用户呢？他们想知道你在这些问题上的立场。
品牌敢于在社会/政治事件表明立场对于用户的重要性
Overall 全媒介
On Socail Media 社交媒体
用户认为教育、移民和环境是品牌需要表明立场的最重要的几个问题。
如果你总是避免在某个问题上表明立场，或者担心在社交媒体上显得太不专业，那就需要立即改正。因为统计数据表明这么做是行不通的。
品牌之所以在用户眼中值得花费时间精力去追随，在于他们想要看到的是明确而又清晰的观点。
为了证明社交的价值，我们看看Shareaholic 2017年的流量报告。
正如你所看到的，尽管通过社交媒体推动的网络流量有所下降，但仍然占到总访客的25.6%。
即占据访客量的1/4。因此，借用一下法国女王的一句话，如果你的用户想要蛋糕，那就让他们吃吧，否则后果无法想象。
社交误区2：忽视了新（老）用户群体
社会的圈子并非一成不变，我知道，我懂：它总是在变化着，但在你的社交媒体策略中，你需要面对的不仅仅是一个有前途的新一代用户群体。
在整个市场中，社交媒体的使用在不同年龄的人群中均有所上升，而且是有史以来最高的。
迅速崛起的用户群体之一便是达到退休年龄的成年人。他们也是社交媒体营销中最被忽视的群体之一。
在2030年之前，大约每8秒钟就会增加一个新用户，在制定社交媒体策略时这个用户群是不容忽视的。
也许你会问：“难道这个用户群体的社交媒体接受度不是最低的吗？”（好吧，也许这并不是你的想法）
尽管这是事实，但答案并不像看上去那么黑白分明。
当你看到社交媒体的快速增长和技术接受度的增长时，很明显，社交媒体不再是一个“年轻人的游戏”了。
要想了解更多，我们可以看看老年人的总体互联网用户数量。
2010年，Pew Research Center的一项调查显示，在65岁以上的人群中，有67%的人经常使用互联网。
老年人的互联网使用和宽带普及率因年龄、收入和教育程度而异。
既然我们已经讨论了老一代群体的重要性，那么你需要知道什么才能将他们作为你社交媒体用户基础上必不可少的一个组成部分呢？
首先，他们和年轻一代没有什么不同。
和其他人一样，他们利用社交媒体来培养人际关系，与家人保持联系，并关心他们的隐私。
使用社交媒体的10大原因
- 关注朋友的实时动态
- 可以关注最新的新闻资讯
- 打发空闲事件
- 很多朋友在用，所以我也用
- 日常网络工作协作需要
- 发现有趣好玩的内容
- 分享照片与视频
- 分享个人观点，展示自我
- 认识新的朋友
- 发现自己感兴趣的产品
与其他人不同的是，他们有时会努力压制无关的信息和刺激。
W3C（制定可用性标准的国际组织）对老年人有这样的看法：
“……认知能力——包括短期记忆力下降、难以集中注意力、容易分心，这些因素使得跟随导航和完成在线任务变得困难。”
换句话说，花哨的图片，闪耀的gif，以及任何可以对他们的认知产生负荷的东西，都可能成为社会交往的障碍。
举个例子，看看乐事的最新推文：
这条推文很简单，视觉上很吸引人，同时也能让各年龄层的人都能看得懂。
另一方面，参考一下这条推文：
该条内容高度饱和，具有不止一个焦点，这可能会给年长的成年用户带来压力。
它还可能丧失那些患有红绿颜色视觉缺陷的用户，其中包括12名男性和1 200名女性。因此要确保你社交媒体的每一个潜在的用户群体参与者都能正常访问它。
随着老龄人口（65岁以上）迅速增长，将逐渐达到美国总人口的20%（至2030年）。
如果你不把老年人作为你的社交策略的一部分，你就会疏远一个非常大的（并且不断增长的）用户群。
让你的帖子简单易懂，不要在周围布置刺眼的颜色，然后试着去了解你的长辈。他们会慢慢喜欢上这里。
社交误区3：忽视了电影节
你在四年级。你走进教室，去看一个非常要好的朋友：一个笨重的小货车，里面有一个大屏幕电视。昏暗的灯光衬托着同学们的兴奋。
这是电影节。
如果你没能为你的观众重新创造这种体验，你就错过了一个引爆热点的机会。
在2017年12月的一项调查中，83%的受访者表示他们会考虑在自己的社交媒体上分享相关视频内容。视频数量预计将会以惊人的速度增长。
2016-2021全球消费者互联网流量分布
Cisco预测，“……网络视频流和下载正开始占据更大的带宽份额，到2021年将增长到所有消费者互联网流量的81%以上。”
这是否意味着每个帖子都必须包含一个定制的视频？除非你有埃隆马斯克的预算，否则可能还是挺难做到的。
但它应该包括一个连接到相关视频的链接，无论是作为补充内容还是展示内容。
请记住，视频不仅仅是让你的文章更吸引人。他们让你的品牌更有吸引力。
Beehive Media的CEO兼创始人Bill Shander将这种转变称为“饮水机旁谈话”和“咖啡馆交流”（ 译者注：大家在饮水机旁喝水碰到或在咖啡馆的时候会谈论一些事情）之间的区别。
THE WATER COOLER 饮水机旁谈话
THE CAFE 咖啡馆交流
THE RESEARCH LIBEARY 图书馆查阅
THE LAB 实验室研究
VISUALIZATION 视觉
STORYTELLING 讲故事
INTERACTIVITY 交互
SHAREABILITY 分享
KEY COMPONENTS
关键组成
虽然“饮水机旁谈话”提供了简单易懂的片段和标题，但“咖啡馆交流”是一个相对更深层次的接触。当用户进入这个阶段时，他们会花更多的时间来学习与之相关的内容和品牌。
今年我花了14000美元在视频内容上是有原因的。所以，下次当你在社交媒体上发帖时，你可以以一段简短的视频帮助你的观众回到过去的时光，让每一个帖子都成为一个电影节。
它就是那么容易。
社交误区4：让小错误削弱公信度
你是否曾经写过、校对过、润色过、反复检查过Facebook的帖子或推文，但几小时后才回来，发现一个明显的错字？
“没那么糟糕，”你或许说，同时焦急地寻找编辑按钮，“也许没有人注意到。”
不幸的是，这可能不是真的。
简单的语法或拼写错误会大大降低用户对相关内容的参与度和增加宣传成本。
看看这个来自Sprout Social 2017年第三季度的报告吧，该报告是关于在社交媒体上看到其他用户发布“抱怨” 的反应。
社交媒体上消费者对其他消费者投诉的反应
购买前先查证
点赞/分享
分享并附加自己的观点
不再购买
对其感到厌恶
对投诉感到厌恶
其他
虽然这份报告关注的是品牌行为，但其中反映的负面效应问题是显而易见的。
它会引起首次用户和新客户对品牌的质疑。反过来，这种顾虑也会使你原有的转化率变得更加难以维持。
然而，尽管这可能并不算惊讶，但真正令人惊讶的是，许多错误的根源来自于你的大脑，而不是你。
要理解你是如何犯这些错误的，你必须对……嗯，视觉有一点了解。
更具体地说，你需要了解你的眼睛和大脑是如何一起工作来完成这种高度不自然的阅读行为的。
我们来看看它的原理。
你一次只看一个字。你的眼睛休息的地方叫做注视点。
但是通常你不会去阅读所有的单词或整个页面。
你只是觉得你在阅读整篇文章，因为你的眼睛就像在凌晨4点的州际公路一样，在快速的扫视中。
当你飞快扫视每个单词时，你的大脑试图通过预测和连接前面的单词来抵消这个负担。
你实际上并没有读过大多数的过渡词（a、a、等等），你只是假设它们存在。
看一看这个图表。先读单词，然后跟着箭头走。
这代表了高读写能力读者通常的阅读模式。你注意到他们是如何完全跳过短词的吗？
事实上，你很少按字母顺序阅读单词。根据微软的迈克·雅各布斯(Mike Jacobs)的说法，你会根据单词的形状来阅读大部分单词。
但这与打字错误有什么关系呢？
当你在校对的时候，你是依靠字母的形状来在大脑中创造这个词的结构。
除此之外，你可能已经连续读了六遍同样的东西，你的大脑开始填充细节，并减少注意力。
你很容易就能读成“than”而不是“then”。“Is”变成了“as”，“an”变成了“and”，等等。
当然，你是知道其中的区别的。但是你的粉丝知道你的想法吗？如果不知道，你的名誉将会受到打击。
同样，你在社交媒体上的预算也会受到影响。
按次计费：
从4.5美元至80美元计费;使用卡时扣除车费;包括地铁至巴士、巴士至地铁或巴士至巴士转乘，两小时内免费。5%的奖金包括购买或补充5美元或以上。
（不同于纽约大都会运输署的25万美元的印刷错误，你的社交帖子应该更容易纠正。）
但是，虽然没有明确的方法来解决这个问题，但是你可以采取一些步骤来预防它。
以下是一些最常用的方法：
1. 先放下隔段时间再回来校对。如果是在一夜之间能完成就更好了。
2. 请别人帮忙校对。他们的大脑没有准备好自动更正，而且能更快地捕捉到东西。
3. 大声朗读你的文章。如果有帮助的话，添加一些有趣的声音。比如模仿迪斯尼人物可以让事情变得更有活力（当然也会让不知情的同事感到困惑/担忧）。
4. 使用像Grammarly这样的服务来捕捉上下文错误。
社交误区5：只知道讲但不懂得倾听
社交媒体正成为互动的首选媒介。56%的消费者报告说他们宁愿用表情符号而不是拿起手机。
比起给客户服务打电话，更喜欢发信息
喜欢从企业获得个性化的信息
喜欢通过支持在线信息沟通的电商平台购物
想象一下，当这些品牌反应（互动）迟钝时，他们的不满。
越来越多的客户和粉丝想要的不仅仅是内容：他们想要互动。
对每一条推文、电子邮件或评论都有回应的解决方案吗？当然，如果可能的话。但这并不现实。
相反，你应该专注于意识到这个问题，并试图至少比一块水泥板更有吸引力。
进入社交倾听。社交倾听已不再是科技领域的新词，但对于许多初出茅庐的营销人员来说，这可能仍然是一个新领域。
67%的市场营销负责人报告使用了社交收听工具，20%的人表示打算在未来一年开始使用。
但是别担心。如果你之前错过了社交倾听这班车，或者没有跳上自动化的轨道，你仍然有其他机会。
Hootsuite是目前市面上排名最靠前的工具之一。最重要的是，对于个人来说，最多可以有三个免费社交账户。下面教你如何让你的社交耳朵竖起来，让你的听力变得更有意义：
前往Hootsuite。
将鼠标停留在“计划（plans）”一词上，以查看下拉菜单，并点击高亮区域创建一个免费帐户。
点击绿色的注册按钮。
填写你的信息或链接你的一个社交媒体账户。你需要在下一个屏幕上链接你的帐户，你可以随意使用任何一个功能选项。
通过点击相应的图标链接到三个社交频道。
填写最后一个注册界面并单击蓝色提交按钮。
好了!打开新的Hootsuite仪表板。使用右边的模块来设置第一个监控流，点击第三个选项。
此时你的社交媒体账户应该已经准备好了。使用向下箭头在账户之间切换。
打开你的“关键词（mentions）”面板，点击带有大@符号的按钮。仔细阅读并开始决定回复谁以及如何回复。
现在，你可以在你的社交信息流上看到一个概览图，你可以从一个控制面板中管理同用户的交互，并且永远不会错过你的粉丝的节拍。
反过来，你可以让他们更多地参与进来。他们会通过更多的响应来回馈你。
所以，启动你的仪表盘，开始点击“回复”，让你的粉丝高兴起来，让你的批评者得到安抚。
总结
社交媒体的参与对于转化率和品牌增长至关重要，但很容易出错，太容易了。
在社交媒体上，人们想要的不仅仅是一个品牌信息或炫耀的个性。在有史以来最高的使用率下，用户要求品牌的诚实、友好和幽默。
他们还希望品牌在真正的问题上采取真正的立场。传统的策略可能会说避免热点问题，但这种策略绝不是你的用户说的。要尊重他们的意见。
老年人迅速崛起，成为全球最大的用户群体之一，预计未来几年，美国每5个人中就有1人是老年人。
因此，如果你不把婴儿潮出生的一代人视为你战略的一部分，那你就会错过很多机会。
视频容易引起人们的共鸣。你不需要在每次发布新帖子的时候都要制作一个新视频，但是你应该给用户提供一个相关的视频选项，让他们可以自主深入挖掘。
预防小错误的发生。即使是世界上最精致、最受版权控制的品牌，也可能会漏过一个印刷错误——这是来自人类大脑的错。
但你的用户不会这么看。不断地错误堆积会严重影响你的用户的参与度和品牌信誉。
这些错误一旦累积起来，对你的品牌造成的损害也是累积的。
与你的用户交谈是不够的：你需要倾听他们的意见。这样才能在社交媒体上与用户打造更深层次的联系和更强的粉丝关系。
幸运的是，有很多很棒的工具可以帮助你跟踪社交媒体上的对话，并参与其中。Hootsuite是最优秀且免费的工具之一。
如果你走入了这五种破坏社交宣传的误区，那么是时候忏悔和改进了。给用户想要的，你就会得到你想要的回报。
作者简介
Neil Patel，是尼尔·帕特尔数字公司的联合创始人。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)称他是互联网上最具影响力的人物，《福布斯》(Forbes)称他是十大营销人员之一，《企业家》(Entrepreneur)杂志称他创建了100家最优秀的公司之一。尼尔是《纽约时报》畅销书作者，被奥巴马总统评为30岁以下100位顶级企业家之一，被联合国评为35岁以下100位顶级企业家之一。
译者简介
吕东昊，网络营销分析师，广告设计师。擅长SEM、SEO、广告设计。iCDO翻译志愿者。
审校简介
Sarah, 互联网营销从业者一枚，iCDO原创及翻译志愿者。
