廖怀学 腾讯研究院研究员
2016年7月8日，国家工商总局出台《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《办法》），其中第十条明确规定，“互联网广告主应该对广告内容的真实性承担责任，并可以通过拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，但在修改自己的广告内容时，应该履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务”，这是对新《广告法》第四条第二款“广告主应当对广告内容真实性负责”，第二条第二款广告主可以自行发布广告规定的具体落实细化，一定程度上也有效解决了跳转链接广告中各主体的责任问题，体现了立法者充分认识到互联网广告主在互联网广告活动中的角色，赋予其合理的义务与责任，有利于促进互联网广告产业的健康发展。
一、互联网广告主可以通过拥有“合法使用权”的互联网媒介自行发布广告
《办法》第十条第三款规定，“广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。”这是针对互联网广告的特别规定。新《广告法》第二条第二款规定，广告主可以自行发布广告。具体到互联网领域，广告主可以利用自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告。但《规定》对互联网广告主发布广告增加了“合法使用权”限制，而非直接使用“自主管理”或者“自有互联网媒介”规定，尊重了实践中微博账号、微信公众号所有权归谁所有尚有争议的现实，也考虑到单位主体的账号可能交给某个个人实际管理操作的情况，从便于操作角度出发，用“合法使用权”更为准确。
二、互联网广告主应当对广告内容的真实性承担第一责任
广告是广告主针对商品的受众，为达到广告目的而举行的有关商品、服务或创意的宣传活动。根据新《广告法》第二条规定，在整个广告产业链中，广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人，广告经营者受广告主的委托提供广告设计、制作、代理服务，广告发布者受广告主或广告经营者的委托发布广告。广告活动的最终目的在于推销经营者的商品或服务，广告主是一切广告活动的最初发起者，应该由其保证广告内容的真实性。因此，新《广告法》规定广告主应当对广告内容的真实性负责，广告内容虚假、不真实，首先应该追究广告主的责任。如第五十五条规定，发布虚假广告的，由工商行政管理部门责令广告主在相应范围内消除影响。第五十六条规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。
具体到互联网广告领域也是如此。互联网广告经营者、广告发布者都是为互联网广告主服务的辅助角色，只有互联网广告主对自己的广告最为了解，所以其理应对互联网广告的真实性负责，承担第一责任。《办法》在2015年7月征求意见时，就明确规定互联网广告主应当对广告内容的真实性承担第一责任，后续多次征求意见稿也继续保留了这一条款。《办法》第十条第二款要求互联网广告主发布互联网广告时，需要具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件应该是真实、合法、有效的，这一规定是互联网广告主对广告内容真实性承担第一责任的形式要求。
三、互联网广告主修改广告内容时应履行通知互联网广告经营者和广告发布者的义务
互联网具有互联互通性，互联网广告不同于传统广告的一大特点是页面的相互链接跳转。在互联网广告中（如图一），只要点击广告页面，即跳转到另一网站，而传统媒体广告（如图二）则不会有跳转问题，广告发布者仅需审核现有页面上的广告素材。
图一：互联网广告中点击广告页面（左图），即跳转到另一网站（右图）
图二：传统媒体广告不会有跳转问题
实践中，大多数互联网广告为跳转链接广告，跳转链接广告中各主体之间的关系较为复杂。因此，在界定跳转链接广告中各主体的义务责任时，应充分了解产业发展的实际情况。
首先，在跳转链接广告中，互联网广告发布者没有能力为另一个网站上的广告内容负责。互联网广告发布者以跳转方式为他人的广告提供展示服务，跳转后进入另一个网站，与原网站经营者是不同的域名、不同的经营主体，跳转后的最终落地页已经完全脱离了原网站的控制，原网站无法为另一个网站上的广告落地页负责，只能对其展示的广告内容负责，审核广告素材。
其次，广告落地页随时可以被修改，互联网广告发布者对链接跳转广告审核无意义。广告经过一次、两次乃至多次跳转后的页面展现内容已经远远大于原网站上展示的广告素材，且修改控制权都掌握在最终落地页网站运营者手中，其随时可以修改。因此，即便原网站对跳转后的广告落地页进行审核之后，内容也随时可能发生变化，使得大量的人工审核工作被浪费。目前审核广告素材的工作量非常巨大，如果要求审核人员对跳转之后的落地页也进行审核，实际操作难度较大。
最后，互联网广告发布者与传统媒体对广告审核的要求尺度不一。对传统媒体广告而言，只需要审核展示的广告素材，也不可能去审查具体商家的经营环境和具体商品。而对互联网广告而言，如果要求互联网广告发布者对多次跳转后的广告最终落地页负责，就类似于要求互联网广告发布者进入到具体商家进行审查，网站管理者对其链接网站中的广告没有如传统媒体的最终修改权，也没有能力对互联网广告落地页进行修改。
因此，《办法》第十条第四款规定，“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。”这有效解决了链接跳转广告中互联网广告主、广告经营者以及广告发布者的义务责任问题，体现了较高的立法智慧，回应了产业需求。
课题团队 杨 乐 腾讯研究院高级研究员 腾讯研究院博士后 杨 静 腾讯公司高级法律顾问 彭宏洁 腾讯研究院研究员 廖怀学 腾讯研究院研究员 王 喆 腾讯公司法律顾问 李潇璇 腾讯研究院助理研究员 蒙向东 腾讯研究院助理研究员 吴 翔 腾讯研究院助理研究员
