2018，营销所面对的5大阻碍（1）：数字化转型

去年年底，我撰写了《营销所面临的5大阻碍》系列文章，希望看到那些经典的预测文章之外的，可能被我们忽视掉的内容，从而试图预测未来3 - 5年内营销领域可能发生的大规模变革：

一年过去了，让我们重温一下这些趋势是如何发展的，并思考在未来的一年中我们可能会看到的新变化。这些不是“预测”，而是对正在重塑营销领域的历经多年的营销主题的“更新”。

和去年的系列一样，我会把它分成五个部分，以便于消化理解。

数字化转型（2018升级版）

数字化转型的本质是营销、销售、服务以及最重要的产品，在“客户体验”的旗帜下交织在一起。

从客户的角度来看，这是有道理的。从第一个接触点开始，客户在与贵公司进行的所有交易中将会感受到多少愉悦或厌恶？

于客户而言，他们整个端到端的体验就是产品。

为这种体验带来变革的五件事是：

1. 所有的接触点都是数字化或数字化支持的。

2. 协调这些接触点本质上是一个跨组织的任务。

3. 营销将在这种协调的中心位置扮演越来越重要的角色。

4. 营销将嵌入在产品中（反之亦然，产品也将嵌入在营销中）。

5. 聪明的公司擅长通过给用户提供端到端的体验来瓦解竞争对手，例如 Uber 于客户而言不只是一个乘车工具，而是一整套舒适的无缝体验。

几个月前由CMO理事会发布的一份报告中要求CMO们选择他们在未来一年中最重要的一项任务。如下图所示，67％的公司报告了有关增长和客户体验的跨领域任务。

当然，谈论用户体验是一回事，实际上真正在影响它的则是另一回事。

但正如Barry Levine几个月前在MarTech Today上所写的那样，“近期的MarTech会议似乎都发生了转变。经过前几年的一些错误开始，我认为“营销”现在正在显著的变得愈发强大。“

在很多方面，营销看起来、听起来都不像传统的“需求生成”角色，而更像是“体验管理”角色。 - Barry Levine

Aetna的CMO David Edelman在MarTech的主题演讲中强调了营销如何深入地助力塑造用户体验 - 包括帮助探寻移动设备和可穿戴设备的接触点，这些有助于创新公司与客户之间的关系。

其他发言者在MarTech分享的、以市场营销为主导的、成功的用户体验项目还包括：

Keurig Green Mountain，推出连接式咖啡机，为其产品提供全新的数字增强型用户体验

Staples，利用营销分析来绘制和改进客户旅程（customer journey）中的步骤，从而连接起传统意义上相互独立的公司内部团队。

Martens博士，通过电子邮件、电子商务网站和社交媒体无缝地实现全渠道的个性化营销，从而扩大了他们的品牌效应

这只是一些有代表性的例子，它们的共同之处在于：营销正在嵌入产品、服务以及端到端的用户体验中。

去年，我怀疑营销领域是否会接受这一范围内爆炸式的挑战 ——从传播到实战。但在过去的一年里，我很高兴看到有这么多的营销团队愿意拥抱这个数字化转型的机会。

在过去的一年中，我也注意到营销数字化转型的另一个方面：营销人员实际上所做的事情的变化。这不仅是指他们任务上的变化，即提供优秀的用户体验，更是指他们为实现这一任务所思所做的变化。

由于有大量可轻易获取并使用的非技术性营销技术，“营销部门的公民”现在也可以轻松的独立完成以下工作：与客户建立数字化互动，创建贯穿各组织（市场营销、销售、服务、财务等）的数字化工作流程，以及生成动态数据仪表板（dashboards）、模型和报告。

我特意地使用了“营销部门的公民”一词，因为营销人员正在使用的这些类似于向导的技术与IT三大民主化运动一致：

CITIZEN DEVELOPERS （公民开发者） - 使用无代码或少代码工具为员工、潜在客户和客户创建Web应用程序、移动应用程序、交互式内容、机器人和其他类型的功能体验。

CITIZEN INTEGRATORS （公民整合者）- 使用iPaaS和其他工作流程自动化工具即时创建业务流程，智能地上传数据并跨团队触发活动。

CITIZEN ANALYSTS （公民分析人员）或者 CITIZEN DATA SCIENTISTS （公民数据科学家） - 他们可以根据需求轻松地从各种来源汇集商业数据，对其进行可视化分析，梳理甚至自动提供问题决策。

这并不是说这些“公民”的出现已经大幅降低了对“专家”的需求，仍然有很多工作需要专业的开发人员、系统集成人员和数据科学家。但是，个体营销人员仅仅依靠自己便可以触及的营销范围是非常惊人的，并且是前所未有的。

这是公司内部系统中的数字化转型。5年前需要一整个专家团队花几个星期的时间来实现的一些想法，现在在营销“公民”手中，几乎可以立即实例化。且随着营销技术不断向前推进，他们的创造力只会不断增长。

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