文/侯煜
编辑/罗卿
1996年，美国学者扬·莫里森在深度总结世界众多知名企业的成长规律后，提出了“第二曲线”理论。他认为企业在舒适区发展至临界点，必须找到发展的第二曲线。
何为临界点？一般而言，临界点即为原有业务成熟，且盈利能力开始出现下降趋势的拐点。在此时点，一方面企业有资源冗余可以承接新业务，另一方面企业有能力承担试错的成本。
找到合适的第二曲线不仅仅可以相应分散企业主营产品带来的经营性系统风险，同时还可以避免主营业务受到冲击时给企业带来灭顶之灾 。
在2023年第二季度报告发布之时，《华尔街科技眼》曾提出核心观点，公众刻板印象中的白电业三巨头的发展方向和盈利前景已经出现显著分化。从刚刚公布的第三季报来看，在第二曲线的视角下，企业发展前景趋势凸现分野。
首先来看美的集团（000333.SZ），在家电业务发展的高原期成功转型，未来To B和ToC业务将成为驱动营收和利润增长的双引擎。值得一提的是在2017-2018年间，公司整体毛利率不足8%，当时格力的毛利率高达14%左右，但在To B业务初具规模后，美的集团打破增长瓶颈，2023年第三季度净利润提升至13%。
海尔智家（600690.SH）则通过持续布局高端，2023 年前三季度毛利率达到 30.7%。海尔目前正在积极通过数字化降低费率。在费用率的不断下降后，海尔将通过国际化和国际市场的高端化推动企业盈利能力的不断提升。
一直以来，专业型选手格力电器以高净利润著称，目前格力的净利润率达到13%，在白电三巨头中居首位。
但遗憾的是，在企业的高速发展期，格力未能找到持续增长的第二曲线。目前来看，在遥遥领先的利润率基础上，格力选择继续深耕空调产业。
美的集团：5年内净利润率提升30%
美的集团（000333.SZ）ToB业务增长明显，5年内净利润率提升30%。美的通过外延式并购，打破了毛利增长瓶颈，构建了业绩增长的新引擎。
美的集团2023年三季报显示，公司前三季度实现营业收入2911亿元，同比增长7.67%；归母净利润277亿元，同比增长13.27%；扣非归母净利润268亿元，同比增长11.53%。
仅第三季度，美的实现营业收入941亿元、归母净利润95亿元、扣非归母净利润92亿元，分别同比增长7.32%、11.93%、9.73%。
市场方面，美的集团前三季度国内销售收入同比增长11.7%，毛利率同比增长1.4%；海外收入同比增长4.7%，毛利率同比增长3.8%。消费业务方面，美的旗下COLMO及Toshiba双高端品牌前三季度零售收入超过86亿元，同比增长21%。以2022年销量计算，美的家用空调和台式微波炉等六个品类中，在中国内地线上及线下渠道均位列第一，白电基本盘稳固。
作为美的集团的第二增长曲线，美的To B（面向企业业务）业务营收在第三季度有了大幅增长。智能建筑科技、新能源及工业技术、机器人与自动化三块业务，前三季度的营业收入分别为212亿元、213亿元、229亿元，同比增幅分别为19%、25%、17%。
美的集团表示，将继续深耕To B市场，在上述三个领域内加大研发投入、扩展海外研发组织布局和本土化建设，寻求更大的市场。美的集团董事长兼总裁方洪波也强调：“科技领先战略一定要放在核心地位，美的要继续加大研发投入。”
另外，经过5年的发展，美的集团已经将净利润率已经从2017年三季度的7.7%提升至目前的10%左右，进一步缩小了与格力的差距。
实际上，随着白电市场竞争日趋白热化，实现利润率的提升已经相当不易。在五年内净利润率能有明显提升，则受益于ToB业务的发展。
海尔智家：通过同心多元化，实现了内涵式增长
通过经营效率改善，海尔智家(600690.SH)扣非净利增幅是营收增幅的近2倍。通过同心多元化，在企业内部通过高端化，找到了内涵式增长的第二曲线。
海尔智家财报显示，2023年前三季度公司实现营业收入1986.57亿元，同比增长7.5%；归母净利润131.49亿元，同比增长12.7%；扣非归母净利润127.21亿元，同比增长13.4%。其中，第三季度单季营收670.3亿元、归母净利润41.85亿元、扣非归母净利润41.17亿元，分别同比增长 6.1%、12.9%、10.4%。
海尔智家前三季度的业务亮点首先来自高端品牌的全球布局。据GfK中怡康数据显示，卡萨帝冰洗和空调市场在国内万元以上市场均拿下第一。其次，海尔各品类实现持续净增，其中冰箱市场份额提升至45.4%，洗衣机份额提升至47.6%，热水器多渠道份额第一，高端空调（挂机4000元 、柜机1万元 ）份额26.2%。另外，在智能楼宇ToB市场也拿下国内三项市占第一。海外市场方面，海尔智家本身便拥有较早出海的影响力优势，前三季度在欧洲实现高端品牌市场份额增长35%，北美和澳新市场份额也均有提升。
场景品牌三翼鸟对业绩的增长也有明显拉动，三翼鸟场景交易额达到了40亿元。海尔智家在财报中表示，三翼鸟场景品牌有效提升用户定制智慧家庭的体验，同时通过数字化转型帮助企业降费增效，提升利润率，实现了近2倍于营收的扣非净利润增长。
预计在2023年内，海尔智家业务仍会保持稳定增长，其净利润率增长超营收是盈利能力增强的表现，在持续地扩展全球高端市场和数字化转型的帮助下，净利润率有望进一步提升。
格力电器：净利润率领跑，混合多元化战略未见成效
第三季度格力电器(000651.SZ)营收规模仅为美的一半，被幸存者偏差误导，混合多元化战略未见成效，唯一的亮点是净利润率，高达13%。
财报显示，格力电器2023年前三季度营业收入1558.12亿元，同比增长5.03%；归母净利润200.92亿元，同比增长9.77%。其中，第三季度营业收入560.22亿元，同比增长6.63%；归母净利润为74.19亿元，同比增长8.5%。
目前，格力电器依然保持着营收和净利润双增长，但与上半年情况相同，营收规模仅为美的的一半左右，这个情况在第三季度并无明显改善。另外，格力电器72%的收入来自空调，生活电器、工业制品和绿色能源等其他产品营收合计占比不到8%，格力逐渐萎缩成为专业空调制造商。
一直以来，遥遥领先的净利润率是格力财报的亮点，前三季度净利润也达到了近13%，是国内白电企业中最高的。“高空调，格力造”的广告词还是颇为深入人心，也得益于格力电器在研发和营销上的投入。数据显示，截至2023年10月，格力电器累计申请专利114392件，其中发明专利60627件。
不过，格力电器在高速成长期，并未找到第二曲线。研究格力的多元化战略不难发现，与美的专注to B,海尔紧扣“高端化”、“国际化”的主题不同，近年来格力显得有些“不务正业”。
从格力手机到造车造芯，再到做直播、做预制菜，格力电器的转型战略极为混乱，投机的意味明显。而三季度财报再一次说明，格力依然要靠空调撑起整个公司的业务，转型似乎是在原地踏步。
格力电器选择的第二曲线方向几乎完全脱离其主业，空调专利和技术无法应用到手机或是预制菜行业中；反观美的，ToB业务涉足的智能建筑科技、新能源及机器人自动化业务，均依托于自身占据优势的制造业，率先占领市场，带动集团利润率提升。
预计整个2023年，格力电器的主要营收还是来自空调基本盘并保持较高利润率，但盲目的跨界转型依然不被看好。
发展建议：一般而言企业的多元化战略有两种，一种是相关多元化，包括横、纵向的一体化和同心多元化，同心多元化指企业利用现有技术、特长经验及资源等，以同一圆心扩展业务。
相关多元化可以将原来的技术手段和已经发展成熟的客户市场当作依托，减少了进入新兴产业的市场培养期。海尔的高端战略符合此特征，海尔智家的高端品牌卡萨帝和生态品牌三翼鸟即为同心多元化的产物，也成为业绩增长的压舱石。
美的集团的多元化则采用收购、兼并等手段， 直接在主业以外涉猎新兴行业。该类多元化使得企业持续经营要素发生变化，对于其财务绩效、经营风险等方面有影响。美的集团涉足To B业务与原有业务在技术和市场方面没有直接关联，ToB业务的持续投入，对过往美的集团实现营收目标产生实质性影响。
回望一年前，2022年第三季度业绩发布时，美的集团营业收入877亿元、净利润87.7亿元，同比增速仅为0.02%、0.33%。今年前三季度，美的集团营收规模达到2704亿元，同比增长3.45%，净利润245亿元，同比增长4.33%。
就今年第三季度而言，美的集团不仅顺利渡过前期投入期，而且找到了To C和ToB协同的基点。今年，9月美的集团携旗下的工业技术、楼宇科技、库卡、安得智联、美云智数等五大B端业务矩阵，推出了智慧工业解决方案。实际上，美的集团将数十年的制造业经验沉淀，充分赋能To B业务的发展。对于美的而言，在顺利拿到to B业务的敲门砖后，新的发展阶段主要任务是提升to B产业的核心竞争力。
而从格力多元化未见成效的案例中可以看出，实际上，很多企业选择非相关多元化战略的方向时，并不是经过详细的策划，仅仅是“风口”的诱惑。因为幸存者偏差，导致非相关多元化战略成功的案例被各企业争相效仿，往往忽略了战略失败企业已经暴露的问题。
综上来看，美的、海尔、格力三家企业之前是同业竞争者，通过寻找不同的第二曲线，未来三家企业仅有部分业务出现重合。“白电三巨头”的提法仍在，但未来白电产业的发展，将有新的格局。
关于未来的白电产业如何发展，请看下篇《TCL VS 奥马，谁是白电行业第二梯队的未来之光》
