十年窗下无人知，一举成名天下闻。
淄博烧烤真的火了，各种社交媒体热搜霸榜，全平台搜索同比增加770%。从三月到四月中旬，微信指数翻了一番，顶峰时期接近8500万，超越大唐不夜城。即使回落之后，依旧保持保持在2000万左右，远超一些热门旅游景点，如长沙步行街、南浔古镇等。淄博仅三月份接待外地游客480万人次，旅游收入同期相比增长60%。
有人纳闷中国八大菜系纷繁多样，只烧烤闻名者，全国不下数百，淄博烧烤何以脱颖而出？更多的吃瓜群众还在想着不过是网红一阵风罢了，倒看看淄博烧烤还能火多久。
殊不知伴随着淄博烧烤的出圈，文旅产业发展与打造网红城市的一些底层逻辑已经愈发成型，而先前对“网红”、“打卡”的固有观念也在不经意间悄然转变。从重庆洪崖洞、西安大唐不夜城再到淄博烧烤，头部短视频平台对网红城市的打造已然从中西部二线城市下沉到全国三四线城市，中小城市迎来新的发展机遇。
一、短视频平台打造网红城市的模式成型
淄博烧烤的爆火，毫无疑问借力于国内短视频平台的推广传播。根据内容消费趋势洞察品牌巨量算数的调研，赞同“会”与“可能会”通过短视频平台了解具体城市、旅游景区、热门商圈的消费者占据八成以上。这也进一步证明了短视频对移动互联网时代消费者的影响力之深，对文旅产业的赋能力量之大。
在本次淄博烧烤的短视频传播中，我们可以清晰地发现过去网红城市打造的STC（场景Scenario 科技Technology 创意者Creator）模式依然在延续。
场景是短视频用户内容自我创作的基底。爬梳淄博烧烤的爆火视频，不难发现有两个共同的特征：
一是有极强的仪式感。淄博烧烤的场景操作已经从最初所谓的“小串 小饼 小葱”的灵魂三件套迭代到了如今的“普通卷饼——横折竖折中间蘸酱——十字交叉固定小饼烧烤”的三步吃法。与其说年轻人们在这场烧烤赴约之中收获的是美食盛宴，不如说他们正在享受美食的同时，在玩乐，在拾取操作感，在把吃烧烤的过程当成一种游戏。过去一些网红菜谱或是甜品制作的逻辑在这一维度上是共通的。
二是有极强的社区性。淄博烧烤的短视频场景不可能是一个人在孤独、平静地品嚼美食，相反，大多是一群素未相识的人在烧烤场景里载歌载舞，来一场有些搞笑可又分外亲切的“烧烤蹦迪”。在这样的场景里，城市是不规则的、是凌乱的、但同时又是富有生命力的。人与人之间不再是上下班的擦肩而过，而是以烧烤为媒介相互连接的。在这个意义上，年轻人自诩“特种兵式旅游”的淄博烧烤之旅也就有了可解释性，因为旅行本身就不单纯是为了烧烤，而是为了拥有亲历/参与社会公共事件的可能。
在此基础之上，数字技术又为如此的场景创作提供了系统性的分发支持。短视频平台首先通过设置热门标签和发动挑战赛，让普通大众广泛地参与到视频观看与创作之中；接着经由数据分析评估视频爆火的可能，注入流量资源推上平台热搜榜；再以算法机制将视频定制化推送给感兴趣的人群，参与式地加入到挑战赛视频创作的大军。循环往复，为平台和话题注入源源不断的新鲜内容和数据。
此外，平台与高流量网红合作进一步提升视频的专业创作和城市营销的传播力度。无论是粉丝过百万的头部网红地跨界参与，还是本身就浸润美食赛道很久，具有很强粉丝黏着度的旅游、美食博主在垂直领域地推广传播，抑或是山东淄博本地的视频博主们为家乡宣传助力的情感投递，这种多层次、多维度、多身份、介于专业与业余创作的参与式内容生产，在此次淄博烧烤视频的病毒式传播中，都可见一斑。 尽管淄博烧烤爆火未必是短视频平台与地方政府的又一次筹备已久的精心合作，但是地方政府在淄博烧烤火爆出圈之后积极响应与维护，还是体现了平台线上推广 政府线下承接的协同效应。淄博文旅局长化身推荐官，为淄博烧烤带货，趁热打铁筹办“五一淄博烧烤节”；又绘制烧烤地图，开放“烧烤专列”等。淄博一方面尽地主之谊，另一方面严惩宰客行为。淄博官员“谁要是砸大家吃饭的锅，我们就砸谁吃饭的碗”这样朴素而又有决断力的话语，经短视频平台二次传播，再度引发了对淄博烧烤和淄博市的深度热议。
短视频平台贯穿内容生产、分发、推广的全链条嵌入，与地方政府的后续承接、协作，引发公众的参与式内容生产与消费狂欢，俨然成为打造网红城市的底层逻辑之一。
二、为什么会是淄博出圈？
如果只是平台模式、数字技术或是政府策略上的讨论，就无法充分解释为什么这次偏偏会是淄博烧烤火爆出圈。淄博烧烤的火，最重要的是因为借由短视频平台将淄博城市本身的文化基因以烧烤的形式再现，并进一步激发了大家对于地方的文化想象。
淄博是从古至今有内在烧烤文化基因的城市，淄博市也不是仅仅在今年淄博烧烤爆红出圈之后才着力发展烧烤行业。早在2016年，政府就细化了烧烤营业户经营的十条规范，推动淄博烧烤向又好吃又环保的方向发展。去年淄博市商务局联合多家单位举办了首届淄博烧烤名店“金炉奖”评选活动。淄博对烧烤行业的长治久攻，已经为淄博烧烤文化IP的推广打下了坚实的基础，欠缺的只是点燃网红之帆的东风。
而借来这东风也同样有赖于淄博人民淳朴厚实、不计回报的文化性格。
疫情期间大约12000名济南大学生在淄博异地隔离，在此期间得到了淄博人民无微不至的关怀。在临别之际，淄博还专门招待了这些大学生一顿当地特色烧烤，并约定来年开春再聚。今年二月，随着全国疫情管制放开，当时在淄博隔离的大学生如约组团来淄博游玩。一则“大学生组团来淄博吃烧烤”的短视频迅速登上同城热搜榜第一，淄博烧烤由此开启了文章开头所说的爆红之路。
在出圈之后，有千万粉丝的网红来淄博打卡，评测了淄博不同的美食小店，自带电子秤，逐一查验是否有缺斤少两的现象出现。结果非但每一家都足斤足两，有的甚至还“附赠”了额外的炸肉。
这一切都激发了大众对于淄博这座城市的文化想象：厚道、淳朴、不计算、有烟火气，而这种文化想象是与年轻人在一二线城市中每天经历的高消费、职场“内卷”以及孤独体验是截然相反的。
翻览短视频平台上“淄博烧烤”标签下的热门视频和Vlog，会发现便宜和公道是基本都会提到的关键词。相对于大城市郊野露营动辄上千，有时食品质量还不能保障的状况，在淄博露天吃烧烤，不但人均五十块吃到饱，而且还能和来自五湖四海的朋友互动，这样说走就走的旅行又何乐而不为呢？
在爆红之后，有的网红店老板怕排队时间太长影响游客对这座城市的印象，主动为其他家烧烤店打广告；有的老板说赚不赚钱都在其次，现在是关系到淄博这座城市的形象问题，所以他们不只是在做生意，而更多的是一种使命感。
在这个意义上，用户对短视频平台一些优质博主“求求你们带货”的补偿机制同样在淄博烧烤中同样被激活。年轻人会觉得既然我们都要消费，就不如让这样的良心商家赚到钱，让这样努力而又厚道的小城市脱颖而出。这种反商业化的商业补偿逻辑，实质上是社交媒体新道德经济的一种典型表现，不但值得学界研究者探讨，也值得业界从业人员深思。
在对网红城市的打造，诚然科技、政策与营销的力量是不可或缺的，但是绝不能忽视城市文化IP的长期孵化。如何将城市的特色商品/景点与城市本身内在的文化基因相连，在敏锐地捕捉到当前青年人思想文化困境的基础之上，催生出为他们所需求的文化场景/想象，其实是构建网红城市底层逻辑的又一个隐蔽而重要的维度。
三、中小城市打造“网红”文旅的观念该迭代了
在淄博烧烤爆火之前，你认为的网红城市旅游是否是这样的：
闲时住着高端的海边/江边民宿，吃着精致的下午茶，动时徜徉在现代打造的古风景点，体验着一堆眼花撩花的新字眼和满满科技感的各种设施。打卡、拍照、在朋友圈留下九宫格，满足着中产的精致幻觉。
又或是在乡野，做着各种不知所谓的游戏，拍拍土味视频，满足自己对农村的猎奇与俯视。
淄博烧烤的案例告诉我们，打造网红城市完全可以走区别于清新文艺风与乡村土味风之外的第三条路线。在精致消费和土味猎奇之外，“网红城市2.0”可以回归到衣食住行本身，连接城市的文化基因，打造符合自身定位及城市形象的文化IP，带动游客进行多重维度的打卡。
淄博过去很长一段时间是重工业城市，传统产业占整体产业结构的70%。与中国产业结构升级之后一些中北部城市面临的困扰一样，淄博也陷入了经济不振、产业转型迷茫的困顿。可是否工业城市就不能发展成为平台化时代的网红城市？答案是否定的。网红城市的成功并不完全在于表面的这些技术与营销的手段，这些策略是极其容易复刻的，最核心的还是他们有意或无意掌握了网红城市打造的底层逻辑。
从产业维度而言，无论是新中产精致路线，还是乡村旅游土味路线，都有其存在和发展的价值，但城市品牌的建设必须考虑到当前青年消费的多元需求。淄博烧烤所代表的实惠、公道、说走就走这种低成本、低门槛的旅游模式，一方面真实地反映当代青年旅游消费的新动向，另一方面其实恰恰证明了这些才是中小城市区别于一二线城市，得以在网红文旅上发力的优势所在。
当前文旅产业的发展存在对前沿科技、对消费潮流无差别追捧的迷思。比如伴随着近一两年元宇宙的风潮兴起，一些中小城市也加入到这一浪潮的追逐中，大力兴建“灵境”式VR体验园，引入或兴办大型的沉浸式艺术展，配套以高规格的民宿，希望借此推动城市IP的建设，获得知名度上的跨越式飞升。初衷不可谓不好，成本不可谓不大，但是否与自身城市文化基因相关联，适宜于自身城市文化IP的构建，就可能存在疑问了。
“淄博烧烤”为三四线城市的后工业化转型提供借鉴：如何深耕自身的城市文化，打造具有独特文化属性的商品/景点/娱乐设施，再借助短视频平台的赋能，来满足当前青年文化消费的场景/想象，是每一个旨在于网红转型的城市必须思考的底层逻辑。而首先要做的就是要跳脱出当前社会以及文创产业对“网红”概念和风格的僵化认知，捕捉到社会最真实的文化需求和价值动向。
本文作者：
张宗艺 苏州大学传媒学院讲师 童 祁 腾讯研究院高级研究员
