作者 l 一帆
新能源市场行至中段，整个行业似乎正在从一篇繁荣，走向风声鹤唳。
国庆之后，不少威马汽车车主在社交平台反映，“威马智行”和“小威随行”的蓝牙钥匙和远程控车功能网络异常无法使用，疑似后台已停服。同时，拨打威马汽车服务电话，也无人接听。
此前，全国企业破产重整案件信息网显示，威马汽车新增一条重整申请信息，申请人正是威马汽车自己，办理法院为上海第三中级人民法院。
“威马破产跑路”的消息因此不胫而走，尽管威马辟谣称公司正在进行预重整，并非破产，公司创始人只是为了拓展海外业务才出国，并非跑路，但市场对威马的信心已经消耗殆尽。
更为重要的是威马事件也映射出当前新能源表面繁荣之下，中尾部企业的生存压力，而破产重整对企业而言只是一纸公文，但对用户而言，则是难以保障的长远售后。
不难判断，威马之后，销售规模居前、现金流情况良好，或有背景的新能源车企将更获用户青睐，二八分流下行业或将迎来重整。但由此也或将掀起行业信任危机，在这个信心比黄金更重要的年代，这恐怕不是个好消息。
最近以场景化营销走入大众视野，北汽新能源旗下的极狐汽车，月售仅数千台，仍处于持续大幅亏损状态的市场表现，则难说不会成为下一个威马。
三季度销量惨淡
公开资料显示，极狐是北汽新能源旗下的全新新能源品牌，而北汽新能源是A股上市公司北汽蓝谷（600733）旗下子公司，因此极狐也可以直接理解为是北汽蓝谷旗下新能源品牌。
根据极狐最新披露的销售数据，10月极狐共交付3107辆，今年前10个月累计交付17608辆，也就比哪吒10月单月多了5000多辆，而距离全年4万辆目标，更是遥遥无期。
作为北汽新能源面向C端市场的新能源品牌，2016年，北汽新能源就已经发布了极狐品牌，其发布初衷，便是为了破解对B端市场的依赖，彼时蔚小理等也是刚处于起步阶段。
因此极狐算是踩中了新能源发展的脉搏，而且背靠北汽集团，供应链、资金、技术、市场渠道等比同期蔚小理都可谓更具优势。
但与蔚小理的一路高歌不同，极狐则是一直在行业末端徘徊。
其背后原因一方面在于极狐尽管成立时间踩准时代脉搏，但其产品发布节奏却稍显滞后；另一方面，还在于本应大步拓展市场的2019年到2022年，极狐却因将帅不稳导致市场策略失衡，从而没能实现规模上的快速增长。
将帅不稳，市场策略失衡
从极狐整个发展历程来看，极狐对品牌的投入似乎远超对市场的开拓。
2016年极狐品牌成立后，极狐并没有专注于满足大众用户需求开发新品，而是把精力放在GT超跑的研发上，希望以此来带动极狐的高端品牌定位，用先品牌后产品的思路布局新能源。
2019年，ARCFOX-GT亮相，作为一款超跑，尽管只是极狐秀肌肉产品，并非量产车，但却是极狐品牌2016年成立来首款真正意义上的车。
同期，理想ONE正式上市并于年内完成交付，蔚来则开始丰富产品矩阵。
2020年10月，时隔一年极狐首款量产车阿尔法T才正式发布，其价格定位跟蔚小理等高度重合，定价30万左右。但从市场节奏来看，已经远落后于蔚小理。
2021年，极狐发布了纯电轿车阿尔法S系列，目前定价18-36万区间。
此后，极狐并未发布新系列车型，而是基于T和S进行改款，直到今年1月，极狐才正式发布定价13-17万，定位亲子车的紧凑型MPV极狐考拉。至此，极狐形成T系列、S系列、MPV系列三大系列车型。
11月17日，极狐再度发布了全新T系列SUV车型-极狐T5，新车预计年底上市，算是对极狐T系列车型的一次扩充。
由此，T系列、S系列、MPV系列三大系列基本构成了极狐当前的产品格局，但从产品定位上，跟蔚小理则高度重合，这也导致极狐市场压力颇高。为此，极狐寄希望品牌破圈来带动营销。
从赞助明星演唱会、重金砸热搜，到如今主打场景营销，极狐每年的营销费用水涨船高，但销量却一直不温不火。
母公司北汽蓝谷曾在2021年度业绩预亏的公告中提到，为了实现产品向高端化转型，全力推进ARCFOX极狐品牌提升和渠道建设，加大品牌传播力度、广告宣传及运营等销售费用增加，对业绩影响金额约为17亿元。
2022年，极狐先后独家冠名了崔健、罗大佑等多场演唱会，此外还赞助了北京国安足球俱乐部，巨额的营销费用，让北汽蓝谷全年的销售费用接近20亿元。到今年前三季度，北汽蓝谷销售费用已经达到15.15亿元。
图片来源：东方财富
尽管在品牌层面，极狐高调的让蔚小理等一众新能源品牌汗颜，但从转化来看，截至今年10月，极狐累计销量也就1.7万多辆。
从某种程度而言，极狐每年高额的销售费用，并未用于市场拓展，而是主要花在品牌建设上。
营销策略的失衡成为影响极狐发展的重要因素，加上产品研发策略滞后，也让极狐在同价位体系中，毫无优势可言，同样是30多万，买蔚小理不比极狐香吗？
此外，极狐一言不合就换帅，也让其难以稳定经营。
今年初，北汽蓝谷发布了工商信息变更公告，变更后，樊京涛卸任北京蓝谷极狐汽车科技有限公司法定代表人、执行董事，由北汽老员工张国富接任。
王秋凤卸任北汽新能源股份有限公司副总经理、极狐汽车总裁，由樊京涛接任。
简言之就是如今的极狐，被交到在北汽履历丰富的张国富手里，也意味着王秋凤更加注重品牌投放的经营策略在张国富手里可能发生转变，至于成效如何，还未可知。至少就目前来看，除了价格更加下沉的紧凑MPV极狐考拉，还未看到张国富赴任后的三把火。
事实上，早在2019年至2021年极狐发展的关键期，不到两年半的时间，从郑刚、马仿列、刘宇到代康伟，北汽新能源换了4任总经理，换将之后再到如今换帅，其本质原因还在于北汽对极狐寄予厚望，但这批将帅未能如北汽所愿。
只是已经在新能源中场失去优势的极狐，单靠换帅换将就能挽救颓势吗？
考拉的出现或许是极狐开始改变的一步，毕竟极狐终于意识到相比做品牌，把车卖出去才是正事，市场盘子更大的中下沉市场或许还值得一试。
不过在下沉赛道，埃安、哪吒几乎已经完成用户心智的抢占，威马退场便是最好的证明，在卷无可卷的下沉市场，极狐的优势恐怕也就身后的“北汽”二字了。
但从北汽换帅的操作来看，长期不盈利而且丝毫看不到起量希望的极狐，当真不会被北汽抛弃吗？而当极狐步上威马后尘，受伤的仍是广大用户。
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